三洋：這個冬天有點冷

20世紀80年代，中國人以買到日本電器而自豪，不僅包括彩電、冰箱、空調等大家電，還有“隨身聽”等小家電，它是質量、身份、品位的象征。三洋就是隨著日本電器在中國的風靡成為大多數中國人耳熟能詳的品牌。然而，目前卻已今非昔比，曾經引領過中國家電市場的三洋品牌正在逐漸淡出人們的視線。伴隨三洋彩電、微波爐不斷收縮戰線，退出主流家電賣場，曾經風光無限的日本三洋加速敗走中國家電市場已經是不爭的事實。

曾經的風光已成過往煙云

作為首個進入中國家電市場的外資品牌，三洋家電一度風光無限。然而，最近一段時間以來，各地媒體紛紛報道三洋電視陸續撤出當地國美、蘇寧、永樂、五星等家電大賣場，開創了洋品牌退出大型家電連鎖渠道的先河。

盡管三洋中國區公關人員接受記者采訪時辯解稱，三洋在家電大賣場里很難實現銷售預期，未來將主攻地方家電連鎖企業和地方超市賣場，并全面發展郊縣市場，以提升市場份額。不過業內分析人士認為，三洋彩電加速退出國內電視市場競爭幾成定局。

有家電專家指出，20世紀80年代，中國家電市場曾是洋家電的天下。不過，隨著海爾、創維、海信、長虹、TCL等國產品牌崛起，洋家電的日子開始不好過。這些年，三星、索尼等外資品牌不斷進行策略調整，擠占中國市場。而三洋電視無論是在品牌推廣，還是產品研發上都比較滯后。

與三洋彩電類似，曾經引領國內微波爐行業高端市場的三洋微波爐已經在多數國內主流家電賣場不見蹤影。彩電、微波爐業務在中國的萎縮，對國內鐘愛日資高端品質的消費者心理是一個不小的打擊，對三洋品牌支持的信心也急劇滑落。

不僅是三洋電視和微波爐，三洋洗衣機與空調等產品的銷售情況也同樣不容樂觀。國美電器有關人士認為，三洋空調的銷售很一般，完全不能與格力、海爾等國產品牌的銷量相比。面對年產能均在300萬臺以上的海爾、小天鵝等國產品牌的擠壓，以及瞄準高端市場的松下、三星等外資品牌的搶食，無論從產能，還是營銷層面，三洋的劣勢已相當明顯。

最近，洗衣機二線品牌的三洋開始有了新動作——重拾雙筒洗衣機，殺入三四級市場。對此，業內人士指出，在沒有形成銷售規模，也沒有產能優勢，品牌和營銷模式也存在很多問題的當下，如此“冒進”的市場策略，只會加速其退出中國市場。

痛苦的蛻變能否拯救三洋

近年風波不斷的三洋，因其落魄而成為日本電子企業中最受關注的一個，不僅債臺高筑，而且喪失自主權，落入了被大股東拆賣的境地。

“三洋電機的業務重組已經基本結束，對于三洋失去競爭優勢領域的剝離已經基本完成?！?月初，三洋電機中國區營業統括責任者中村五男向記者表示，三洋傳統的民用和商用業務已大幅萎縮，目前公司的銷售收入2／3來自手機電池、太陽能電池、壓縮機等零部件業務。

4年前，井植家族一手打造的三洋電機陷入了前所未有的危機，其2004財年和2005年上半年出現近30億美元連續巨虧。2005年11月，臨危受命的野中知世女士擔任了會長兼CEO，推出了三年重組計劃。

3年來，三洋清理了與海爾的合資公司“三洋海爾”，并解散了以“有機發光”(OLED)為主業的鳥取三洋；在與諾基亞的合作計劃失敗后，將手機業務出售給了日本京瓷，將泰國的冰箱工廠出售給了中國的海爾集團，同時將洗衣機、電視、空調業務全部轉到中國生產，這一系列動作使三洋電機在2007財年取得了久違的盈利。

不過最近，三洋電機從自家電業務撤退、賣掉手機業務等剝離傳統業務的決策，以及強化計算機鋰離子電池和太陽能電池等高新技術產品，還是給了人們以些許的希望。再加上，2008年2月委托管理限令解除，2008財年3月期的決算扭轉連續4年的經營虧損狀況，三洋電機似乎有了一絲復活的跡象。

然而，這一切也可能只是“曇花一現”的表面風光。三洋電機還并未真正走出困境。因為原材料、油價上漲，美國房產次貸危機等全球性經濟不景氣態勢的持續，加上日本國內人口老齡化、股市動蕩、消費收入下降、 消費者消費欲望低迷等諸多不利因素；同時，三洋電機還必須直面來自于三星電子、LG、松下、索尼、東芝、夏普等日韓家電巨頭全球市場范圍內的競爭壓力，以及國產品牌在中國市場的擠壓。

一位行業專家表示：“目前，二三級市場還處在CRT和平板共存的時代，國產品牌無論從渠道、品牌優勢還是價格上來說，都更占優?！?/p>

“家電下鄉”給一些家電品牌帶來了進駐三級市場的希望。但三洋銷售部負責人表示，三洋并未將家電下鄉作為主要市場策略，“家電下鄉對于單品的價格有明確的招標線，比較適合有價格優勢的國產品牌。三洋電視將會更加側重于二三級城市，產品將主要集中的中端路線，CRT和平板都有，但平板會多一些。”

中國電子商會副會長陸刃波7月15日對比特網表示，國內平板市場已進入規模競爭階段，三洋平板電視品牌影響力弱，已被競爭對手打敗。三洋稱轉戰二三級市場只是托辭，三洋平板電視退出中國市場幾成定局。

傲慢使三洋迷失

日企企業文化在凝聚巨大競爭力與向心力的同時，其暗含著的傲慢、偏激與固執正是三洋在中國市場無法像其他跨國公司一路高歌猛進的根本原因。

傲慢一：無視中國市場的特殊性。日企對中國消費能力普遍存在錯誤認識，偏重于本國和歐美市場的決策讓他們錯失了在中國市場的領先地位。三洋也不例外。譬如手機，三洋并沒有真正進行本土化運作，而是采取了其在本土經營手機的方法，把銷售手機的希望寄托在獲得運營商訂單上(在日本，手機終端的銷售基本由運營商控制，而手機生產商只需按運營商的要求生產手機，無須過多關注渠道和銷售)，致使大面積喪失中國的零售市場。曾幾何時，三洋彩電作為高端產品在中國市場風光無限。但在索尼、三星等新一輪日韓家電巨頭增資擴張，海爾、美的、TCL等國產品牌崛起后，三洋顯然嚴重低估了中國市場迅速爆發的市場消費力和投資價值。反映在市場上，囿于嚴重缺乏投資的三洋電視，在華賣得最好的居然是傳統CRT彩電。而三洋洗衣機和微波爐業務萎縮在合肥一隅，產能和市場銷量遠落后于同行。

傲慢二：忽視起用本土化管理者。人才本土化一直是企業跨國經營的關鍵，但三洋卻始終不愿邁出實質性步伐。目前，其大部分管理人員仍由總公司直接派出，而且高管成員幾乎清一色是日本人。由于三洋在中國大量啟用日本籍員工，其勞動力成本是中國的10倍，從而勢必驅動產品成本的上升，進而抬高市場價格，削弱產品競爭力。由于企業高管中缺乏對中國市場足夠了解的本土經理人，造成對市場反應的遲鈍和轉身的困難，一次又一次錯過與中國市場對話和溝通的機會。

傲慢三：對社會責任的淡漠。三洋，曾經高貴的品牌定位和消費口碑，原本可以走高端路線，然而近年傲慢的三洋家電在中國市場屢屢犯錯，只能自食其果。比如，三洋彩電近年一直在東莞生產貼牌，業界多次曝出其涉嫌“假洋鬼子”之稱，但三洋彩電公關團隊至今無法自圓其說；就在2007年11月，三洋微波爐在北京查出有毒、有害物質超標，被責令退出北京市場。對這樣一件涉及公眾安全的大事件，自大且傲慢的合肥三洋一方面簡單辯稱“標簽不合格，重貼就是了”，另一方面居然極具挑釁地在其新聞公告中聲稱“理解并尊重”工商部門處罰決定，并且橫加指責媒體“多事、炒作”。如此，其高端形象已經蕩然無存。

傲慢四：執著的多元化失去自我。三洋曾經擁有電視、微波爐、洗衣機、空調、冰箱、手機、“有機發光”、計算機鋰電池、手機電池、太陽能電池、壓縮機等業務。然而，在目前的業務重組中，已經大幅萎縮的三洋傳統的民用和商用業務已經被剝離或出售，目前公司主要靠手機電池、太陽能電池、壓縮機等零部件業務。拉長產品線同時不斷強化業務主導板塊是企業多元化的最高境界，但可惜的是三洋修煉的還遠遠不夠。日益虛弱的業績說明了三洋已經沒有強勢的業務主導板塊作支撐，或者說原有主導業務正在被稀釋。三洋目前的重組正應驗了中國的一句老話“黑瞎子掰苞米，掰一穗丟一穗”。

傲慢五：沉醉于僵化的管理模式不能自拔。除了分不清市場的變化外，不懂變通，僵硬化的管理體制也成為限制三洋在中國市場發展的桎梏。僵化的管理體制不能對市場的變化做出迅速反應，造成在中國市場“水土難服”。這種不知變通的管理體制，制約了企業對市場的適應能力，也形成了辦事效率低的現象。一位日企員工說，日本企業辦事效率極其低下，審批手續極其嚴格。特別是廣告的審批，不但流程很嚴格，而且過程相當長，從申報到審批，一般至少要一兩個月，因為要經過日本總部的拍板。一個脫離了消費者土壤的決策層，怎能摸透顧客心理瞬息萬變的微妙?負責中國業務的老板卻遠在日本，市場決策環節冗長，極大地限制了市場靈活性，在對手不斷翻新的市場運作下艱難度日也就不足為奇了。