凈推介率：抵御“金融寒冬”

據貝恩公司(Bain Company)的一項調查，1994～2004年的10年期間，全球只有22％的大公司取得了真正的持續增長，但平均每年的增長率也僅為5％。持續盈利是全球許多跨國公司夢寐以求的愿望，然而他們卻陷入了不良利潤的泥潭，凈推介率正在幫助他們重新踏上持續盈利的軌道。

凈推介率與不良利潤

對于中國大多數企業和咨詢機構而言，用戶滿意度研究已被深刻理解和廣泛應用，但凈推介率(NetPromoter Score，NPS)仍然是個十分陌生的概念。在國外，凈推介率已經被證明是一個能夠幫助企業改善客戶關系、實現良性利潤和持續盈利的有效工具。

凈推介率是弗雷德·賴克哈爾德對其多年客戶忠誠度研究成果的總結和升華。弗雷德·賴克哈爾德被《咨詢》雜志譽為全球25位最具影響力的咨詢顧問之一，是貝恩公司客戶忠誠度業務的奠基人。

弗雷德·賴克哈爾德認為，通過對某一品牌或產品的用戶調研，可以根據用戶的“推薦值”將用戶分為推薦型用戶(Promoters)、消極滿意型用戶(Passively satisfied)和貶低型用戶(Detractors)，推薦型用戶所占的比例減去貶低型用戶所占的比例之差即為凈推介率。因此，凈推介率的公式可以表示為：NPS=P—D。從凈推介率的公式可以看出，凈推介率既考慮積極口碑的正面效應，也兼顧消極口碑的負面影響，十分直觀地反映了產品或品牌的整體口碑，口碑價值得到了量化。

在對用戶進行細分的基礎上，我們可以利用凈推介率理解企業的利潤結構、識別企業受困于不良利潤影響的程度。在《終極問題》一書中，弗雷德·賴克哈爾德將不良利潤定義為，在客戶感到自己被誤導、被無理對待或者被忽視、被強迫時，企業獲得的利潤就是不良利潤。研究證明，不良利潤主要產生于貶低型用戶，因此識別了企業貶低型用戶的比例，就能將會計報表中不能區分出來的不良利潤分辨出來，從而幫助企業認識潛在危機并尋求改進思路。

將企業的利潤劃分為良性利潤和不良利潤，是企業站在更為公正的立場和更長遠的視角來審視企業的利潤結構和利潤的質量，同時為企業提供擺脫不良利潤困擾的思路。

凈推介率與良性利潤

凈推介率之所以能夠幫助企業獲得良性利潤，就是因為凈推介率簡單而真實地反映了客戶與企業的關系，并把客戶關系與企業的利潤增長掛鉤。凈推介率源于Ente rprise汽車租賃公司改進客戶滿意度的研究，它操作簡單又能與企業營收增長有機結合，且可以在不同地域、業務種類之間橫向對比，再經過貝恩公司不斷的實踐檢驗和持續修正，凈推介率已經在許多全球知名的大公司中替代了原有的滿意度研究。

弗雷德·賴克哈爾德的實證研究表明，凈推介率平均每增加12個百分點，企業營收增長率將翻一番。這一數據雖然并不適用于任何行業，但它證明了凈推介率和企業營收增長率之間的正相關關系。因此，改進凈推介率就可以顯著改進企業良性利潤。弗雷德·賴克哈爾德的研究還發現，凈推介率可以幫助企業減少售后服務成本、提高客戶保持率、增加銷售的利潤率、增加對推介型用戶的交叉銷售等。

為什么凈推介率如此神奇呢?事實上，高凈推介率意味著高質量的客戶關系，它真實反映了用戶口碑的強大影響力，無論你是否感受到它，它確實存在于我們日常生活的許多細節之中。一個典型而又易于理解的情景是：約翰自從寶寶降生之后再也沒有踏進電影院享受過看電影的愜意，當他得知一家電影院推出了可以帶嬰兒去看電影的服務之后，他十分興奮，立即把這個消息告訴了妻子。妻子顯然對這家影院十分感激，又將這一消息告訴了其他幾個孩子的父母。后來，他們都成了這家影院的常客。

在更宏觀的層面上，我們來看看凈推介率是如何幫助國際大公司維持營收持續增長的。Enterprise的英國分公司最先采用凈推介率，在競爭對手業務萎縮的時候，Enterprise卻以平均每年20％的速度增長，到2004年，Enterprise的凈推介率達到了25％，而競爭對手的凈推介率均為負數。

通用電氣(GE)同樣也受益于對凈推介率這一有效工具的運用。GE首先在其經營掃描儀和其他醫療診斷設備的分公司進行了為期6個月的試驗，在分公司內部凈推介率得到了高度認可，很快便在GE的其他子公司得到推廣。GE的CEO杰夫·伊梅爾特甚至把凈推介率作為增加公司有機增長率(不包括收購帶來的營收增長)的重要舉措之一。

互聯網營銷的興起和廣泛采用，使得對用戶推介率的研究顯得更為重要。在媒體日益發達和碎片化的今天，互聯網成為媒介組合中的重要組成部分。由于互聯網的便利性和無邊界性，在互聯網一對多的傳播模式下，口碑在互聯網上的傳播更為迅速、廣泛，口碑的影響力也因此而膨脹。社區、社交網絡、博客等工具的發展正在逐漸改變消費者的信息收集習慣和購買決策習慣，多元化的傳播方式使這些在互聯網上的“推薦”或“抱怨”對企業的影響程度加深。

另外，凈推介率不僅可以應用在產品市場，也可以推廣到服務市場。貝恩公司已經在包括汽車、航空、保險、電子商務等領域成功幫助客戶提升凈推介率、實現良性利潤。在博思咨詢與諾基亞論壇共同合作的“創新性移動互聯網應用與服務定期研究”項目中，凈推介率指標已經與創新性和可用性指標并列使用，成功地幫助諾基亞論壇測試了上百款不同類型的應用與服務。

凈推介率的計算方法

凈推介率的調查主要圍繞一個核心問題展開，但尋找和證明這個簡單而有效的問題卻花費了貝恩公司近三年的時間。經過不斷的嘗試和檢驗，這一問題最終被描述為“你有多大可能向你的朋友或同事推薦該公司的產品或服務?”這也就是弗雷德·賴克哈爾德所指的“終極問題”。用戶用10分制的衡量尺度對該問題進行打分。其中，10分和9分的客戶被認為是推薦型客戶，8分和7分的客戶為消極滿意客戶，6分及以下的客戶為不滿意客戶。

例如，9分和10分的客戶占所有被訪用戶的35％，7分和8分的客戶比重為50％，6分及以下的客戶比重為25％，則凈推介率為：35％-25％=10％。

凈推介率簡單明了的調查方法避免了傳統滿意度調查的諸多弊端。現在調研公司冗長的問卷使調研效果大打折扣。首先，多如牛毛的各類調查讓客戶既無奈又毫無對策，當他們接到訪問的電話、郵件或街頭約訪時，本能地選擇逃避，使最終得到的數據產生了嚴重的樣本偏差，而為我們創造了80％利潤的客戶，很可能大部分都被排除在調查之外。再次，即使部分“久經考驗”的消費者沒有被厚厚的調查問卷嚇倒，但過長的調查時間，被訪者注意力分散，耐心也很快被磨滅，調研機構花了大價錢收集來的樣本數據也都是被訪者敷衍的結果。另外，加上可能存在缺陷的Field Work質量控制，數據的可靠性再次降低。

凈推介率簡單明了的“終極問題”徹底消除傳統冗長調查的弊端，既簡單快速，又真實準確。只要在研究的后期關聯上企業的用戶數據庫進行再次挖掘，很多用戶研究的問題都迎刃而解。同時，不同時點、地點、不同分公司的調查數據可以很直觀地進行橫向和縱向對比。雖然只是一個簡單的數字，卻“真實而深刻地反映了通向真理的旅程”。

為了探索打分背后的原因，弗雷德·賴克哈爾德建議采用面對面深度訪談的形式深入挖掘客戶不滿意的原因。同樣，他也建議使用兩個標準化的問題，即：“你給我們打那個分數的原因是什么?”和“我們做何種改進可以讓你給我們的打分接近于10分?”也就是說，最多三個問題，就能幫助企業最大限度地實現良性利潤。

六個注意

凈推介率的思想雖然簡單易懂，但在實際操作中也有許多需要注意的地方，沒有嚴格規范的執行，凈推介率也很難幫助企業提高良性利潤。弗雷德·賴克哈爾德提醒企業在實施凈推介率的過程中特別要注意以下六點：

第一，問卷堅持標準、簡單的原則，最多三道題，確保獲得真實有效的數據：

第二，樣本量不是核心問題，特別要關注那部分為企業提供80％利潤的客戶；

第三，凈推介率需要連續跟蹤：

第四，建立相應的管理機構和體制，使凈推介率的調查結果能夠被用于提升企業的良性利潤：

第五，雇傭獨立的第三方機構執行調研，避免區域性調研機構被企業的當地分支機構所操縱：

第六，把凈推介率和企業的增長結合起來研究。

除了以上六個注意事項，弗雷德·賴克哈爾德還指出落實改進措施的重要性，凈推介率是對企業與客戶關系的數值化表達，只有不斷改進才能使企業在凈推介率的指引下逐步擺脫不良利潤。

經濟衰退下的雙重意義

由于次貸危機所引發的華爾街金融颶風正席卷全球，對中國企業來說，這是一場十分嚴峻的生存考驗。雖然，由于中國消費習慣和理財觀念與西方國家存在一定的差異，次貸危機對中國的影響還未完全顯現，但如此大規模的全球性衰退必然影響到中國經濟的發展。

美國紅杉資本在最近一期的報告中提醒投資人：現在花每一分錢都要像花最后一分錢一樣慎重。同樣，由于對未來收入預期的降低，消費者的每一筆消費都會更加理性和謹慎，在做購買決策之前，特別是購買較高價值物品的決策前，他們會更多地從多種途徑尋求他人的建議，而當他們尋求別人建議的時候，“終極問題”就會發揮作用，因此凈推介率在當前特殊的經濟環境下將扮演更為重要的角色。另外，對部分企業來說，凈推介率的低成本和高效率能夠幫助它們最大程度地節省營銷研究費用，減輕成本控制的壓力。總之，特殊的經濟環境賦予了凈推介率這一工具的雙重作用，尤其是對那些被囚禁在不良利潤沼澤中的企業，更應該及早采取措施擺脫不良利潤的困擾。