世界自然遺產(chǎn)地游客旅游解說需求之研究

[摘 要]本文以湖南武陵源世界自然遺產(chǎn)地為研究對象，通過游客問卷調查，以便利抽樣的方式探討游客社會經(jīng)濟背景因素對游客旅游解說需求(解說媒體偏好與解說主題興趣)的影響，以指導武陵源世界自然遺產(chǎn)地經(jīng)營管理者對未來解說規(guī)劃的制定與實施。研究發(fā)現(xiàn)，在解說媒體選擇上，游客偏好于帶隊解說、定點解說與咨詢服務等人員解說方式，游客性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻與居住地對解說媒體的偏好有顯著差異；在解說主題選擇上，游客對森林、植物、動物、地質等較有興趣，游客性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻對解說主題的興趣也有顯著的差異。

[關鍵詞]世界自然遺產(chǎn)；旅游解說；解說媒體；解說主題；社會經(jīng)濟因素

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)08-0069-05

1 引言

世界遺產(chǎn)作為全人類的寶貴財富，以其具有的獨特的風景景觀、厚重的文化底蘊與悠久的歷史，歷來受到全世界人們的關注。近年來，隨著人們經(jīng)濟水平的提高，閑暇時間的增多與國家交通網(wǎng)絡的完善，世界遺產(chǎn)地旅游已經(jīng)成為民眾最受歡迎的旅游形式，它成為提高文化、增長知識、陶冶情操、磨煉意志和增加入的心理機能的重要一環(huán)。北京大學世界遺產(chǎn)研究中心的謝凝高教授指出，我們對世界遺產(chǎn)的認識不應該僅僅停留在旅游上，世界遺產(chǎn)主要有科學研究、教育功能、旅游價值、啟智功能與創(chuàng)造山水文化等5大功能，特別是世界自然遺產(chǎn)更應該重視其科學研究與教育功能。

自從提爾頓(Tiden)開創(chuàng)現(xiàn)代旅游解說研究以來，其對旅游信息傳遞、自然與人文資源的保護與游客環(huán)境意識的提高等多方面的積極影響獲得了國內外專家學者的認同。吳忠宏認為，解說是一種信息傳遞的服務，目的在告知及取悅游客，并闡釋現(xiàn)象背后所代表的含義，借著提供相關的信息來滿足每一個人的需求與好奇，同時及不偏離中心主旨，期能激勵游客對所描述的事物產(chǎn)生新的見解與熱誠。它是一種針對在休閑或游憩場所之非受制性(Non-Captive)聽眾所做的策略性溝通方式，其目的在強化聽眾之游憩體驗；這些聽眾和學校里的學生不同，因為學生是受制性(Captive)的聽眾，他們即使感到無聊也必須專注及學習，并需要在日后展現(xiàn)出具體的成果來，但游客則不同。解說員如果能了解游客前來的動機及對特定主題感興趣的原因，便能安排游客期待的解說內容；另一方面，我們也必須了解游客對各種解說媒體的喜好程度，以滿足他們的需求，進而達到最好的解說效果。夏普(Sharpe)即指出解說的目的可分為3點：①幫助游客對旅游景點獲得知曉、欣賞與了解的能力，并使他們的游憩體驗豐富化與趣味化。②為達到經(jīng)營管理目標，一方面可促使游客對游憩資源的使用采取更為省思的態(tài)度，另一方面可將對資源沖擊的人為因素減至最低。③傳達管理單位的信息，增進民眾對經(jīng)營目標與方針的了解。由此可見：透過解說服務，除了傳達環(huán)境知識，增進游客對自然生態(tài)、歷史遺址與文化資源的了解及提升游憩質量外，并啟發(fā)游客對該地區(qū)的認同感，更能啟發(fā)游客保育資源及愛護環(huán)境的信念與行動，進而減少對當?shù)丨h(huán)境的破壞。因此，解說也被視為有效的管理工具之一。

盡管我國的世界遺產(chǎn)地經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游解說設施也日趨完善，但是解說系統(tǒng)規(guī)劃多從專家的角度出發(fā)，而忽略了游客的偏好、興趣及不同類型游客的需求差異。目前，國內學者發(fā)表研究游客解說需求的文章尚少，主要多集中在臺灣地區(qū)，例如吳忠宏、黃宗成以苗栗縣飛牛休閑農(nóng)場為例，研究了不同游客社會經(jīng)濟背景因素對游客的解說需求(媒體偏好與主題興趣)的差異，研究發(fā)現(xiàn)，游客的社會經(jīng)濟背景確實對解說需求造成影響。吳忠宏、江宜珍以高雄科學工藝博物館為例，探討博物館游客的社會經(jīng)濟背景、參觀動機、對解說媒體的滿意度及各變項間之關系，結果顯示游客最喜歡的解說媒體依序是解說員、導引手冊、視聽多媒體、解說牌。吳忠宏、謝旻熹以彰化縣鹿港古跡景點為例，發(fā)現(xiàn)部分受訪者社會經(jīng)濟背景變項在解說服務需求方面有統(tǒng)計上的顯著差異；而受訪者最需要的前3個解說媒體依序是解說牌、解說折頁、自導式步道；受訪者對解說媒體及解說主題的需求，則會因古跡類型之不同而有所差異。李幸蓉以臺灣花蓮港賞鯨旅游為研究對象，指出不同的游客擁有不同的社會背景，其本身對于解說接受的程度也不同。洪艷、陶偉以廣東西漢南越王博物館為例，研究了游客屬性、出游動機與其對解說需求之間的關系，研究發(fā)現(xiàn)游客社會特征和出游動機不同，游客對于南越王博物館解說服務的需求有顯著差異。因此，對于不同游客的基本數(shù)據(jù)若能有先前的認識，并了解游客對解說媒體、內容和主題的需求，將有助于解說活動的進行，更有利于解說系統(tǒng)的規(guī)劃。鑒于此，本文將從游客旅游解說需求的角度，通過問卷調查了解游客旅游解說需求，來探討游客社會經(jīng)濟背景因素在旅游解說媒體偏好與主題興趣間的差異情形，以指導湖南武陵源世界自然遺產(chǎn)地科普教育解說規(guī)劃的制定與實施。

2 研究方法與設計

2．1 研究地概述

武陵源世界自然遺產(chǎn)地位于湖南省西北部的張家界市，由張家界國家森林公園、索溪峪自然保護區(qū)和天子山自然保護區(qū)組合而成，總面積約369平方公里。1992年，聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會批準將武陵源作為世界自然遺產(chǎn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》。武陵源世界自然遺產(chǎn)地獨特的石英砂巖峰林為國內外罕見，具有不可比擬、不可替代、不可分割等特點而成為奇艷超群的景觀，其自然遺產(chǎn)價值主要表現(xiàn)在具有突出價值的地質地貌、奇特多姿的地貌景觀、完整的生態(tài)系統(tǒng)與豐富的生物多樣性。國內外專家、學者贊譽武陵源是“大自然的迷宮”和不可思議的“地球紀念物”。

2．2 研究假設

基于對現(xiàn)有旅游解說研究成果的總結與相關理論的結合，本研究提出兩項假設，如下：

假設l：游客的社會特征因素與游客對解說媒體選擇無差異。

假設2：游客的社會特征因素與游客對解說主題選擇無差異。

2．3 問卷設計

本研究問卷主要由3大部分組成，第一部分為游客經(jīng)濟社會特征因素，包括游客性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個人月收入、婚姻狀況與居住地；第二部分為游客的解說需求，分為解說媒體需求與解說主題需求，其基本類型分別為10個與20個。本問卷采用李克特量表(Likert Scale)5點尺度設計，解說需求程度的選項為“很需求”、“需要”、“一般”、“不需要”和“很不需要”，分別給予5分、4分、3分、2分和1分。

2．4 問卷調查

本研究以游覽武陵源世界自然遺產(chǎn)地的國內游客為研究對象，采取便利抽樣的方式來進行，調查人員首先向被選到的游客說明自己的身份、目的與意圖，對有能力且愿意進行問卷調查的游客立刻分發(fā)問卷，并現(xiàn)場填寫回收。遇到團隊游客時則以不超過團隊人數(shù)的1/3為填寫問卷的原則。調查時間為2007年7月25日至7月26日，每天上午9點至下午5點在張家界國家森林公園門口、黃石寨山頂、水繞四門、天下第一橋停車場與賀龍公園發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷350份，回收問卷276份，有效問卷231份，有效率為83.70％。

2．5 數(shù)據(jù)分析方法

本研究的數(shù)據(jù)分析采用SPSS13.0，主要方法包括：①敘述性分析(Descriptive Analysis)；②t檢驗(T-test)；③單因素方差分析(One-way Analysis ofVariance)；④LSD檢定。其中，敘述性分析則包括平均數(shù)分析、眾數(shù)分析與中位數(shù)分析，用于了解游客對世界自然遺產(chǎn)地解說媒體的偏好與解說主題的興趣程度。t檢驗及單因素方差分析則用于了解不同社會經(jīng)濟背景的游客對于世界遺產(chǎn)地旅游解說媒體及解說主題偏好是否存在顯著差異檢驗；而其差異則用LSD檢驗分析。

3 調查結果與分析

3．1 游客社會經(jīng)濟因素特征分析

據(jù)調查可知，從游客性別上看，男性游客有132人，占57.1％，女性游客99人，占42.9％。從游客年齡上看，以19-35歲的游客最多，占49.4％，其次為36-60歲(29.4％)、18歲以下(15.2％)與60歲以上(6.1％)的游客。從游客受教育程度上看，以大學與專科層次為主，共占62.7％，其次為高中或職高(16.9％)、初中及以下(10.8％)與研究生學歷(9.5％)的游客。從游客職業(yè)上看，以學生居多，占33.3％，其次為公司職員(19.0％)、自由職業(yè)者(16.5％)、公務員(13.0％)、教師(7.8％)、商人(6.5％)及其他職業(yè)(3.9％)。從游客個人月收入上看，主要集中為1000元以下與2001-4000元兩段，分別占31.6％與28.6％，其次為1000-2000元(23.4％)與4000元以上(16.5％)。從游客婚姻狀況看，未婚者為48.3％，已婚有小孩者占46.5％，已婚無小孩者僅為4.8％。從游客居住地看，以中部地區(qū)與珠江三角洲地區(qū)居民為主，共占60％，其次為京津塘地區(qū)(11.7％)與長江三角洲地區(qū)(12.1％)，隨著出游距離的增加與游客所在地的經(jīng)濟社會狀況不同，西部地區(qū)(8.2％)與東北地區(qū)(7.8％)游客相對較少。

3．2 游客社會經(jīng)濟背景因素對解說媒體的偏好分析

從表1看，游客對解說媒體的偏好程度依次為帶隊解說＞定點解說＞咨詢服務＞解說牌＞自導式步道＞多媒體解說＞解說折頁＞展示＞網(wǎng)絡＞劇場解說。其中，居前3位的帶隊解說、定點解說與咨詢服務均屬于人員解說的范疇，具有直接面對游客、信息多樣、滿足游客多樣需求，因而受到游客的青睞。在非人員解說方式中，解說牌、自導式步道與多媒體解說與其他解說方式相比，游客對其偏好程度更高。盡管網(wǎng)絡已經(jīng)成為我國居民生活的部分，可作為一種解說方式而言，游客的認同度偏低。

分析游客社會經(jīng)濟背景因素與解說媒體需求關系時，發(fā)現(xiàn)游客的社會經(jīng)濟背景因素與解說媒體需求關系差異顯著。研究結果顯示，游客性別在解說折頁、解說牌與自導式步道等解說媒體偏好上有顯著差異，其中，女性游客比男性游客偏好解說牌與自導式步道兩種解說媒體。游客年齡則在咨詢服務、帶隊解說、多媒體、解說牌、自導式步道和展示等解說偏好上有顯著差異，其中，19—35歲的游客比其他年齡層游客更偏好咨詢服務、多媒體、解說牌、自導式步道與展示等解說媒體，而36—60歲游客則偏好帶隊解說。不同教育程度的游客在咨詢服務、帶隊解說與解說牌等解說媒體的偏好上有顯著差異，其中，具有大學學歷的游客偏好咨詢服務、解說牌兩種解說媒體，而教育程度較低者則偏好帶隊解說。不同職業(yè)類型的游客則在多媒體、步道與展示等3種解說媒體偏好上有顯著差異，其中，教師與其他職業(yè)類型之游客明顯偏好多媒體與展示解說媒體，學生最偏好解說步道。不同個人月收入的游客在多媒體解說媒體偏好上有顯著差異，其中，月人為4000元以上的游客較偏好多媒體解說。不同婚姻狀況的游客在多媒體和自導式步道的偏好上有顯著差異，其中，未婚游客偏好自導式步道，而已婚無小孩者則偏好多媒體解說。從游客居住地而言，來自不同地域的游客在展示偏好上有顯著差異，京津塘地區(qū)游客偏好展示。

3．3 游客社會經(jīng)濟背景因素對解說主題的興趣分析

游客對世界自然遺產(chǎn)地旅游解說主題的興趣依次為：森林知識＞遺產(chǎn)解說＝植物知識＞地質地貌知識＞動物知識＞水文知識＞氣候氣象知識＞奇聞軼事＞民俗典故＝人為與自然環(huán)境的互動＞保護意義＞區(qū)位關系＞創(chuàng)建過程，請見表2。總之，游客對其自身感知較強的解說主題較有興趣，如森林、遺產(chǎn)、植物、水文等，而對抽象或第一感覺不明顯的解說主題較沒興趣，如民俗典故、保護意義、各景區(qū)(點)相關區(qū)位和創(chuàng)建過程等。

分析游客社會經(jīng)濟背景因素與解說主題興趣關系時，發(fā)現(xiàn)除游客所在居住地外，其余社會經(jīng)濟背景因素皆在解說主題興趣上有顯著差異。研究顯示，在游客性別上，女性游客對森林、動物、植物、水文、遺產(chǎn)知識等主題興趣上比男性游客大。不同年齡層的游客在民俗、地質、森林、景區(qū)(點)相關區(qū)位、人為與自然環(huán)境互動等解說主題興趣上有顯著差異，其中，60歲以上游客對民俗、景區(qū)(點)相關區(qū)位、人為與自然環(huán)境互動解說主題知識較其他年齡層游客的興趣為大，而18歲以下游客對景區(qū)(點)相關區(qū)位和人為與自然環(huán)境互動的解說主題興趣最低，36—60歲的游客對森林解說主題興趣最低。游客教育程度在地質與植物等解說主題興趣上有顯著差異，其中，在地質的解說主題上，具大學學歷者最有興趣；在植物解說主題上，具高中教育程度者最有興趣。不同職業(yè)者對地質、森林與動物等方面解說主題的興趣有顯著差異，其中，公司職員與公務員對地質主題最有興趣；而學生與公司職員則對森林與動物的主題最有興趣。不同個人月收入的游客在景區(qū)創(chuàng)建過程、景區(qū)(點)相關區(qū)位等解說主題興趣上有顯著差異，其中，對景區(qū)創(chuàng)建過程解說主題的興趣是隨游客月收入的增加而提高；月收入在1000—2000元與4000元以上的游客對景區(qū)(點)相關區(qū)位主題的興趣最高。另外，不同婚姻狀況的游客在地質與森林主題的興趣上也有顯著差異，其中，已婚無小孩的游客對地質主題最有興趣；未婚與已婚無小孩的游客則對森林主題興趣最高。

4 結論與建議

本文以湖南武陵源世界自然遺產(chǎn)地為研究對象，探討游客的社會經(jīng)濟背景因素對解說媒體偏好與解說主題興趣間之關系，研究結論歸納如下：

(1)在解說媒體的偏好上，游客較喜歡帶隊解說、定點解說與咨詢服務等人員解說服務，而對解說牌、步道、多媒體與展示等非人員解說方式關注較低。網(wǎng)絡與劇場解說作為新興的解說方式，游客的接受程度尚低。游客的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個人月收入、婚姻與居住地等社會經(jīng)濟背景因素在解說媒體的偏好上有顯著差異。

(2)游客對世界自然遺產(chǎn)地內的森林、植物、地質地貌等可見性強、感知便利、容易產(chǎn)生關聯(lián)的資源與內容的解說主題興趣較高，而對世界自然遺產(chǎn)地內的民俗文化、保護意義、創(chuàng)建過程等隱藏性強、感知性差、關聯(lián)性弱的資源與內容關注較低。游客社會經(jīng)濟背景因素中除居住地外，其余皆與解說主題興趣有顯著性的差異。

針對武陵源世界自然遺產(chǎn)地游客對旅游解說需求(解說媒體偏好與解說主題興趣)，提出未來解說系統(tǒng)規(guī)劃與科普教育推廣之建議：①確定解說主題，在開發(fā)遺產(chǎn)地森林、動物、地質等有形解說主題的基礎上，適當增加遺產(chǎn)地內的歷史文化、民俗風情等感性的素材；②選定解說媒體，研究顯示，游客對帶隊解說、定點解說等人員解說方式偏好度高，應強化遺產(chǎn)地導游人員與景區(qū)工作人員的解說水平與層次，盡可能滿足游客的解說需求，甚至推動解說員證照制度，但是也應加強非人員解說方式的成效，特別是解說效率高、接近性強的多媒體、網(wǎng)絡等解說方式；③區(qū)隔游客市場，在規(guī)劃設計時應進一步對遺產(chǎn)地游客的潛在市場做進一步的分析，根據(jù)游客地域、文化、動機、目的、興趣等因素確定不同解說媒體偏好與解說主題興趣的游客細分市場，同時也針對不同細分市場，引進廣告運營商，減少遺產(chǎn)地解說設施興建的成本；④更新解說內容，盡管目前武陵源世界自然遺產(chǎn)地內解說硬件設施較為完善，但軟件內涵仍有改善的空間，隨著時間的變遷，人們的經(jīng)濟生活方式發(fā)生新的變化，需要調整解說理念、解說主題、解說內容與解說媒體等，以期提高游客滿意度與遺產(chǎn)地美譽度。

致謝：感謝中南林業(yè)科技大學旅游學院2004級旅游管理專業(yè)生態(tài)旅游方向全體學生參與問卷調查。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：王玉潔]