ｅＢａｙ：社會化商務平臺的先驅還是先烈？

前些年的一句話曾讓eBay非常自豪——如果怕上癮，就不要上eBay網!現在，盡管這家第一代網上拍賣公司依然強大，但以往人們對它那種狂熱式的情感投入似乎已經退潮。5月1日，eBay一些用戶開始罷市，抗議該公司即將實施的費率調整政策。這已是今年以來的第二次罷市抗議。履新不久的eBay公司CEO約翰·唐納霍以“喧鬧之聲”一言蔽之。但很顯然，與濤聲共響的不再只是掌聲，還有愈發強烈的噪音，以及eBay內心隱隱的焦躁與不安。

變革能否續寫傳奇?

從北京移民加州的張先生也加入了罷市行列。他在eBay做買賣的時間已有七八年，迄今已經做成了1000多筆買賣。按照eBay的新政策，像他這樣小本經營的商家日子將會越來越難過。

eBay的新規定包括，禁止賣家對他們認為不是好顧客的買家發表負面評價，而另一方面，如果買家給某個賣家以負面評價，eBay的支付系統PayPal卻可以暫時扣壓貨款，時間最長可達21天。

張先生認為，這一新政策對那些希望盡快脫手的商家是不利的。比如，假如他要在eBay上以50美元賣一條在舊貨堆中淘來的項鏈，就要先交一定數額的錢來發布消息，在賣出去之后還要交納一筆最終交易費。如果買家賴賬不付款，張先生還不能像以前那樣在eBay網站上留下有關該顧客的負面反饋。另一方面，如果某位顧客惡人先告狀，留下有關張先生的負面信息，他就被視為“高風險商家”——不論是否屬實。如果張先生在eBay賣一輛價格15000美元的小汽車，而PayPai將貨款扣壓21天，他就沒法再做其他生意了。“這是不公平的，”他說，“如果買家的評論純屬子虛烏有，eBay或PayPal在未進行調查的情況下就采取行動，嚴重侵害小商家的利益。”

在很多像張先生這樣的小賣家看來，eBay此舉是為了逐步停止該公司的拍賣業務，使它能像亞馬遜那樣進行銷售。eBay還實行了另一項政策——客反饋率高的大賣家在eBay網站的搜索結果中將被優先放到前面。小商家們擔心自己的流量將因此大打折扣。

其實，心有不安的并不只是張先生等小商家，eBay的焦慮同樣也很明顯。目前，eBay在全球大約有2.76億注冊用戶，交易商品的單價低至幾美元，高至幾百萬美元，每秒鐘的交易額超過2000美元。兩年前，AC尼爾森的調查就顯示，全球約有130萬人將在eBay上做生意當成其主要或第二收入來源。另一個數據則顯示，eBay“養活”了43萬美國人——相當于通用電氣和寶潔公司員工數量之和。今年第一季度，該公司的營業收入達到了21.9億美元，比去年同期增加了4.24億美元。

盡管如此，投資者依然感到不滿。雖然eBay的贏利仍在增長，股價卻步入了下降通道。值得注意的是，作為eBay核心業務的拍賣和零售業務的增長速度明顯放緩。去年在該公司網站上掛拍的新商品數量僅比上一年增長4‰而按固定價格銷售的網上商店數量實際上還下降了。面對這種情況，元勛式的傳奇女CEO惠特曼讓位給了唐納霍。

費率調整只是唐納霍重塑eBay的前奏，同時也是他對eBay的商業模式進行調整的手段之一。唐納霍表示，eBay的下一輪增長將來自于拍賣與固定價格銷售的有機結合。在他看來，拍賣能夠為eBay吸來巨大的價值、選擇性和樂趣，但對于許多賣家和買家來說，拍賣并非最佳方式。因此，eBay要將拍賣的樂趣與買賣的便利性結合起來。顯而易見，唐納霍理想中的eBay商業模式是一種混合模式。

這種模式自然有別于eBay的傳統。1995年，皮埃爾·奧米迪亞創建eBay。他的設想是建立一個為個人及由個人銷售商品和服務的虛擬市場，這個市場是C2C的。成立后，eBay很快就成為收藏品拍賣的流行網站，旋即其拍賣品被擴展到價格更高的汽車、商業及工業設備、消費電子產品等。在eBay上瀏覽和競拍是免費的，但賣家要支付一定的費用。此類費用包括兩種：物品掛拍時交納的登陸費，拍賣完成后再按成交價的一定比例交納一筆成交費，從1.25％到5％不等。

奧米迪亞曾經聲稱，eBay的商業模式優于亞馬遜。實事求是而言，這二者應該是各有千秋。有一點卻是不可否認的——對一些商家來說，拍賣毫無樂趣可言。一些賣家發現，在亞馬遜等其他公司網站上銷售往往更加容易，效率也更高。此外，他們還認為在大多數第三方交易中，亞馬遜等更值得信任。

當用戶數量達到一定級別之后，eBay與亞馬遜甚至一些比它小的電子商務網站之間的競爭不斷加劇。去年圣誕節，eBay網站的流量同比下降了1％，而亞馬遜則上升了11％。這是因為那些更加注重購物便利性的顧客被亞馬遜吸引過去了。對一些大商戶來說，由于非拍賣式銷售的效率更高，因此他們更傾向于選擇亞馬遜作為其銷售平臺，或者通過自己的網站銷售。這無疑對eBay造成了不小的沖擊。用戶增長的減緩迫使eBav不得不重新思考其商業模式。

唐納霍當然也察覺到這些不妙的苗頭。他說：“消費者現在的選擇比以前多得多了，他們在網上購物的期望也更高。”現在，通過其網站上的“立即購買”功能，eBay實際上已經打破了單純拍賣的形式。唐納霍希望通過諸多新舉措來提高顧客的消費體驗，更重要的是，通過調整費率對大商家產生更強的吸引力。

根據eBay的新政策，拍賣品掛拍的登陸費下調，最大下調幅度為25％，而按固定價格銷售的店內店商品的登陸費下調幅度更高達50％，銷售價格低于100美元的小商戶登陸費則有所提高。另一方面，成交費隨商品價格的上升而下降。也就是說，銷售的商品金額越高，成交費比例越低。而且，銷售額大的商家(即eBay所說的超級賣家)的成交費還可再打折。

從這些調整中人們不難看出唐納霍的思路。他希望吸引大商家把量做大，以便更有利于讓利給顧客，增加網站流量，而流量的增加又使它能夠吸引更多的大商家，從而形成良性循環。

告別草根時代

新的費率政策對小商戶顯然是不利的，他們的怨氣和抵抗也就不難理解。一位以前在eBay上做買賣的小商戶說，如果賣一張舊光盤還要交20％以上的傭金，誰還會在eBay賣這種低價商品?在這項政策下，會不會有越來越多的小商戶被迫離開他們曾經為之狂熱的eBay7，

小商戶是eBay的草根。在eBay有許多小人物故事；一名以前老是出差的推銷員開了家公司，在eBay上銷售高級運動鞋，目的只是為了有時間陪同家人；農民在eBay上搜索打折的二手農機械；愛好車模的香港小伙子在eBayF做起了車模生意……它像一個聚合了眾多小生物的人造生態圈。這些小生物不僅在這里繁殖生息，而且也吸引來了大生物，并最終使生態圈更加繁榮。

但隨著外部環境的巨大變遷，這個生態圈平衡開始被打破。一些“小生物”已明顯感覺到他們正被商業所邊緣化。埃文·普里瑟在eBay上開了一家賣音樂產品附件的小商鋪，以前在網上掛出去沒幾天就能全部賣光。但這幾年他的生意越來越難做，現在他只有20％的商品在亞馬遜上銷售。

草根式商業也給eBay在打假方面帶來了越來越大的麻煩。美國珠寶商帝芬尼(Tiffany)公司就起訴eBay沒有控制住其網站上的假貨，認為eBay對此負有不可推卸的責任。有分析師指出，如果eBay在此案中敗訴，其商業模式將會因此發生根本性變化。

對于eBay而言，這些情況無疑非常值得擔憂。新費率政策可以說是一個標志——eBay的商業民主將由以往的平民化向“精英化”轉變。但是，迄今拍賣仍是eBay的核心業務。一些分析師表示，該公司的商業模式已經跟不上新搜索時代所流行的以效果為基礎的模式。另一點值得擔心的是eBay在滿足個性化需求方面的不足。一些管理學者認為，在Web 3.0時代，個性化將是關鍵性因素。在這方面，亞馬遜略勝eBay一籌。比如，亞馬遜能根據消費者的瀏覽歷史來判斷消費者的偏好和興趣，并為他們提供個性化的推薦。不僅如此，亞馬遜還為大商戶提供物流和訂單執行等方面的服務，這種能力是eBay所不具備的。隨著商戶的業務越做越大，這一點也顯得愈發重要。如果eBay不采取有效的應對措施，其大商戶可能會被吸走，這將是極為危險的，因為eBay已經將其重點由草根的小商戶轉移到大商戶。后草根時代的路不會是一馬平川。

社會化商務平臺是空中樓閣嗎?

唐納霍在其上任后參加的第一個電話會議上說：“我們要積極調整我們的產品……以及我們的商業模式。”拍賣與固定價格銷售相結合，只是eBay商業模式變化的外在表現之一。其實，從瑪格麗特·惠特曼開始，eBay就一直在積極探索一種新的贏利途徑。

惠特曼喜歡將eBay稱為第一個社會化網絡。從某種意義上來說此言不假它是最先讓用戶生產“內容”的公司之一，eBay社群成員不僅提供了大部分商品，也提供了構成eBay網頁內容的照片及商品文字說明，而且正是這些內容吸引了眾多的用戶。惠特曼本人也曾被人們視為eBay社群領袖。2002年6月，該公司召開首次顧客/愛好者大會。惠特曼成為大會的明星，數百名eBay的狂熱愛好者排隊要求她簽名。有一年，參加這種大會的會員超過1萬名。他們在會上互相交流想法，參加銷售技巧課程，并向eBay提出改進建議。

可以說，eBay社群的影響已超出了商業領域。不少社群成員共同規劃休假，搞募捐，替其他成員購買物品，一起外出野餐，甚至利用假期為有需要的會員修繕房屋。

這個龐大的社群觸發了eBay構建新商業模式的靈感，也正是這個以eBay為依附形成的群體使它看到了一股強大的力量。問題在于，eBay如何動員并將它轉化為有利于其商業發展的力量?惠特曼的設想是將eBay建設成一個“社會化商務平臺”。

迄今，社會化商務還沒有統一的定義。有人表示，能夠促進和完善網絡商務交互能力的用戶群體行為，就是社會化商務。另有觀點認為，所謂“社會化商務”就是社群與商務的融合，亦即它不是單純的社群網絡，也不是單純的商務平臺。eBay就認為它是諸多社會與工作行為的雜合體，涵蓋了人們在互聯網上的所有活動，如交易、溝通、搜索、娛樂等。

為了構建這樣一種平臺，近年來eBay采取了一系列措施。2005年，eBay收購Skype。不少分析師認為，eBay此舉是為了讓購物者能更容易與賣家聯系，從而加快交易速度。如果從這個角度來看，迄今而言eBay 25億美元的收購尚未成功。2007年，eBay就為這起收購計提了14億美元。不過，從更大的視角來看，Skype并不是純粹的通訊工具，通過它還可以挖掘到一個類似于QQ群那樣的強大社群。2007年，eBay又收購了StumbleUpon公司。這是一家能讓用戶根據其愛好和他人推薦尋找其他網站的網站。有分析師認為，這表明eBay正在進入社會化搜索業務。顯然，這起收購與eBay構建社會化商務平臺的構想是一脈相承的。唐納霍說：“我們喜歡他們(SKtmbleUpon)社會化的東西，這能與eBay融合起來。可以說，收購StumbleUpon是一次嘗試。”除此之外，Skype和StumbleUpon也可以實現融合，從而增強二者的社會化網絡功能。

毫無疑問，在聚合經濟時代，這樣的社群是一座龐大的金礦。通過對該社群及與之相關的商業的開發，eBay能從其現有客戶中獲取更多利潤。比如，僅Skype就有2.2億注冊用戶，足以吸引大的廣告客戶。eBay已經開始這方面的初級挖掘利用。通過與Google和Yahoo的合作以及eBay自己的分類廣告公司Kijiji，eBay積極進入在線廣告領域。如果eBay能將龐大的社群轉化為廣告受眾，在在線廣告領域，它將具有自己的獨特優勢。

但是，這樣的社群也有其脆弱性，難聚而易散，因此需要悉心的經營與呵護。eBay一個潛在的不利因素是，當它逐漸告別草根商業時代，其凝聚能力可能會因此而減弱，而這種凝聚力恰恰是其社會化商務平臺的基礎。缺乏這種凝聚力，它縱然能聚攏到眾多企業，充其量也只能算是商務平臺。

在贏利能力方面，eBay仍無可挑剔。去年，該公司營業收入約為76.7億美元，凈利潤達到了3.48億美元。不過，影響力下降的跡象已然出現。2007年，eBay新商品掛拍數量下降了6％。一些分析師指出，如果掛拍數量持續下降，不僅其主營業務會受影響，某些相關業務(如PayPal)也會受到拖累。更嚴重的是，一旦影響力潰堤，eBay社群的脆弱性將暴露無遺。

惠特曼一再謙虛而真誠地強調，eBay的成功不僅源自公司員工的努力，更源自在該網站上交投活躍的顧客。她說：“eBay真正有意思的是，我們提供市場，但建設這家公司的卻是用戶。”如果“建設者”們在各種因素的驅動下不斷離開，eBay的社會化商務平臺之夢將成為空中樓閣。

行到水窮處，坐看云起時。eBay舊的商業模式還沒有到山窮水盡的地步。但是，當某種商業模式成為定式的時候，風險也在迫近。商業社會難容坐看云起的悠閑，eBay能否續寫傳奇，完全取決于其開創性的商業模式能否探素成功——或者說，全世界的互聯網生存者都在看著它的這一敢為天下先的探索，是成為先驅還是成為先烈。