消失的黃金時段

晚飯后端坐在電視機前的“沙發土豆已移情別戀

在過去的數十年間，電視都是人們的主要娛樂方式，但現在，它遇到史無前例的挫折。

市場調查公司尼爾森的數據顯示，美國電視臺今年5月在黃金時段的觀眾比去年同期減少了600萬，像《美國偶像》和《犯罪現場》這樣擁有強勁收視率的電視節目都遭遇收視低谷。即便在電視仍然占據主導地位的中國，2007年黃金時段收視率也比一年前下降了1％左右。

誰偷走了這些原本在晚飯后就會習慣性地端坐在電視機前、并樂于成為“沙發土豆”的人?

工作、電影、電視點播、互聯網、甚至可能是全球熱賣的游戲機Wii答案不一而足。不過，這些消失的觀眾并非對電視節目失去了興趣，他們只是通過其他途徑“看電視”，比如YouTube和錄制電視節目的TiVos。對電視臺而言，尤其糟糕的是這些從電視機前叛逃的人們主要是廣告商最重視的18-35歲的消費群體。這些人總是對新事物躍躍欲試，不喜歡被電視的固定時段束縛，因此當Tivos和網絡能提供隨心所欲的節目表，誰還愿意坐在電視機前傻等呢?

數字時代正在逐漸消解所有曾經讓廣告商無比青睞黃金時段的原因。電視廣告一度被視為是直接而即時的，不過這是與平面廣告相比，當互聯網崛起后，形式更多樣、反應更迅速的網絡廣告立刻使電視廣告失去了曾經至高無上的地位。而Tivos等數字視頻錄像技術的普及，使人們能夠輕易跳過不喜歡的電視廣告。

黃金時段的收視率下降以及相應的廣告危機已經在悄然蔓延，就連電視產業和互聯網發展水平均遠落后于美國的中國也不能幸免。當然，1％只是很小的數字，這意味著中國的電視臺尚未遇到美國同行所必須面對的激烈變革，所以在晚上8-9點仍然能締造出45％以上的高收視率。

雖然中國電視收視市場研究機構CSM研究員左瀚穎告訴《環球企業家》，“中國電視產業目前的情況還不會給廣告商的選擇帶來太大影響”，但不可忽視的是在過去幾年間，中國黃金時段的收視率同樣在持續下跌。2007年，15-34歲的群體人均每日收視時間比上年下降了7％以上。

因此，無論是否嚴重或緊迫，黃金時段的逐漸消失都是電視產業必須直面的問題。傳統電視公司采用各種方法挽留正在流失的觀眾，左瀚穎表示，國內不少衛星頻道開始開辟晚上10點以后的“后黃金時段”，通過獨播劇、境外劇和經典劇等來構造深夜時段的收視高峰。但對被網絡侵蝕頗深的歐美電視臺而言，擁抱新媒體或許是更有效的方式。

英國BBC自己的視頻網站iPlayer自去年12月正式推出以來，因為良好的用戶體驗和熱門的節目，現在的每月獨立訪問量已經達到220萬。而在美國，與視頻網站或社交網站合作早已是電視公司“自救”的手段。福克斯與NBC在3年前成立了hulu．com，CBS的節目也已出現在Joost、MSN、Bebo等十幾個網站上。最近，迪士尼旗下的ABc也開始和視頻網站Veoh合作，提供ESPN中的比賽精選及包括《迷失》、《絕望的主婦》、《丑女貝蒂》等在內的所有ABC黃金時段劇集，甚至為這些節目和廣告的流量向Veoh支付酬金。

不過，急于“觸網”的ABC用來保證廣告收視的手段仍然屬于傳統的電視時代：它開發了一個全屏的媒體播放器為觀眾提供高質量的視頻，更重要的是，不能跳過廣告。