２００７年度空調(diào)品牌強(qiáng)度報(bào)告

隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，全球化經(jīng)濟(jì)給我國(guó)空調(diào)器產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入迅速擴(kuò)張和面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。近兩年來空調(diào)的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)空調(diào)產(chǎn)量為7943萬臺(tái)，出口量為3363萬臺(tái)，占當(dāng)年產(chǎn)量的42.3％，出口金額已超過47億美元。2007年我國(guó)空調(diào)出口總量為3000萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.71％，累計(jì)出口金額為51.47億美元，同比增長(zhǎng)20.53％。從價(jià)格方面看，2006年的低端產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)中有升，中高端產(chǎn)品保持了下降的趨勢(shì)，高端空調(diào)將逐漸成為空調(diào)市場(chǎng)的新焦點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部發(fā)布的《2007年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場(chǎng)白皮書》顯示，2007年國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率提升幅度較大，然而外資品牌的占有率則相對(duì)萎縮，松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外資品牌的市場(chǎng)銷量占有率之和不到15％，銷售額占有率之和低于19％。有專家對(duì)2008年的行業(yè)發(fā)展做了預(yù)測(cè)，在人們對(duì)節(jié)能環(huán)保高要求的推動(dòng)下，節(jié)能空調(diào)將大行其道，變頻空調(diào)已經(jīng)成為支撐目前國(guó)內(nèi)空調(diào)整體市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵品種；在外觀設(shè)計(jì)上，空調(diào)彩板設(shè)計(jì)大面積代替白色格柵式設(shè)計(jì)，晶面設(shè)計(jì)、珠光面設(shè)計(jì)，都會(huì)逐步取代白色塑料外觀，空調(diào)“家居化”的潮流越來越明顯；在功能上，空調(diào)的發(fā)展就是要不斷吸附室內(nèi)環(huán)境小型電器的各種功能，成為調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣環(huán)境質(zhì)量的綜合型控制設(shè)備，這將是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主要方向。

空調(diào)品牌強(qiáng)度要素分析

本文采用的數(shù)據(jù)來自《江蘇市場(chǎng)商品銷售信息》，由江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)在江蘇市場(chǎng)41家大型商場(chǎng)統(tǒng)計(jì)所得。根據(jù)江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年各空調(diào)品牌中，在江蘇市場(chǎng)，“格力”空調(diào)的市場(chǎng)份額最高，為17.94％：緊隨其后的分別是“美的”、“海爾”和“奧克斯”，其份額分別是17.65％、16.3％和10.88％。從第五名到第十名的分別是“春蘭”、“三菱”、“海信”、“三星”、“志高”、“LG”。

為了便于對(duì)各空調(diào)品牌占有率進(jìn)行量化比較，這里引用了相對(duì)市場(chǎng)占有率指標(biāo)。某一品牌的相對(duì)市場(chǎng)占有率即為其市場(chǎng)占有率與該市場(chǎng)份額最高品牌的占有率之間的比值。如在2007年江蘇空調(diào)市場(chǎng)上格力的占有率最高，格力的相對(duì)市場(chǎng)占有率為1，美的空調(diào)的相對(duì)市場(chǎng)占有率則為17.65／17.94，結(jié)果為0.983，用類似算法可以得出其他品牌的相對(duì)市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)覆蓋率分析 市場(chǎng)覆蓋率同樣是衡量品牌強(qiáng)度的一個(gè)重要指標(biāo)。它是指一個(gè)品牌在整個(gè)商場(chǎng)出現(xiàn)的次數(shù)占整個(gè)商場(chǎng)總數(shù)的比率。根據(jù)江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2007年江蘇市場(chǎng)空調(diào)品牌覆蓋率最高的為100％，分別有格力、海爾、春蘭、美的四大品牌；第五至第十位的分別是海信、奧克斯、三菱、志高、三星和LG，其市場(chǎng)覆蓋率都達(dá)到了80％以上(見圖1)。

為便于量化比較，本文引入一個(gè)類似于相對(duì)市場(chǎng)占有率的相對(duì)市場(chǎng)覆蓋率，即與最高品牌的覆蓋率的比值。據(jù)此可得，2007年江蘇市場(chǎng)格力空調(diào)的相對(duì)市場(chǎng)覆蓋率為1，美的空調(diào)相對(duì)覆蓋率為0.9615，同樣方法可以計(jì)算出三菱等其他品牌的相對(duì)市場(chǎng)覆蓋率。

品牌傳播力分析 與相對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)覆蓋率類似，我們可以得出各品牌的相對(duì)傳播力。品牌傳播力是以該品牌在媒體的廣告投放量作為主要依據(jù)的。廣告投放量大，品牌傳播力也大。由于我們研究的品牌都是全國(guó)性的品牌，所以其廣告的投放量計(jì)算是依據(jù)全國(guó)的來的。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究提供的數(shù)據(jù)，將各個(gè)品牌在上海東方衛(wèi)視頻道、安徽1套衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖南電視臺(tái)、江蘇省及南京市十套節(jié)目的投放廣告費(fèi)用加總，得出各個(gè)品牌全國(guó)的投放量。其中“格力”的廣告投放力度最強(qiáng)為60085.635萬元：緊隨其后的是美的，其廣告投放費(fèi)用為30331.180萬元；然后依次是春蘭、LG、海信、奧克斯、東芝、三星、志高、三菱。

品牌知名度分析 為了測(cè)試江蘇市場(chǎng)空調(diào)品牌的知名度，我們采取抽樣調(diào)查的方法。根據(jù)2006-2007年全省各大商場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，選取前12個(gè)銷售量可觀的空調(diào)品牌，在現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者中展開調(diào)查。該項(xiàng)調(diào)查設(shè)置的總樣本容量為100人，主要采用問卷調(diào)查的方式，收回問卷100份，其中有效問卷95份。樣本包括20歲以下的10人、20-30歲40人、30-40歲30人、40歲以上20人。調(diào)查地點(diǎn)主要集中在南京市的國(guó)美電器、蘇寧電器、五星電器等大型家電賣場(chǎng)和南京的部分高校。由于考慮到樣本的科學(xué)性，在知名度調(diào)查中，問卷對(duì)每個(gè)品牌設(shè)置了五個(gè)等級(jí)：從未聽說、不了解、一般、比較了解和經(jīng)常聽說，得分依次為1、2、3、4、5。根據(jù)調(diào)查問卷的整理，我們得出了江蘇市空調(diào)品牌知名度排名前十的品牌。

另外，考慮到品牌強(qiáng)度測(cè)試的一致性與可比性要求，我們對(duì)上述前10名的空調(diào)品牌計(jì)算出一個(gè)相對(duì)知名度指標(biāo)。方法是：以知名度最高品牌的知名度分值為基礎(chǔ)，計(jì)算出本品牌與其的相對(duì)比值，稱之為相對(duì)知名度。需要指出的是，這個(gè)指標(biāo)只是在十個(gè)品牌內(nèi)部進(jìn)行計(jì)算的，本身不具有很高的廣義市場(chǎng)參考價(jià)值，其意義僅在于為下文的品牌強(qiáng)度測(cè)試提供口徑一致的量化依據(jù)。

品牌美譽(yù)度分析 美譽(yù)度是反映顧客對(duì)品牌偏好的一個(gè)重要指標(biāo)，它顧及到了深層的人們對(duì)品牌美丑評(píng)價(jià)的指標(biāo)，美譽(yù)度越高，說明消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象越好，從而一旦擁有購(gòu)買欲望，則購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品可能性越大。從這個(gè)意義上說，在進(jìn)行品牌強(qiáng)度測(cè)試時(shí)，美譽(yù)度這個(gè)指標(biāo)更加不可忽視。對(duì)此，我們同時(shí)進(jìn)行了一項(xiàng)省內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)品牌美譽(yù)度的調(diào)查，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比、市場(chǎng)前景四個(gè)維度來考察品牌美譽(yù)度，調(diào)查方法及后期數(shù)據(jù)處理方法基本同上。該項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果產(chǎn)生了美譽(yù)度排名前十的空調(diào)品牌。

品牌趨勢(shì)力分析 品牌趨勢(shì)力即增長(zhǎng)速度，主要指該品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張能力，用市場(chǎng)占有率來衡量。通過江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)提供數(shù)據(jù)，我們可以得出2006、2007兩年主要空調(diào)品牌的市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)集中度是反映特定市場(chǎng)的集中程度，它是指規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的銷售額占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。根據(jù)對(duì)江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)提供的兩年資料來看，江蘇空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度為CR₅²⁰⁰⁶=57.74％，CR₅²⁰⁰⁷=72.52％，CR₁₀²⁰⁰⁶=81.7％，CR₁₀²⁰⁰⁷=86.32％，可見空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)集中度是非常高的，排名前10位的空調(diào)品牌幾乎占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)。從連續(xù)兩年的縱向數(shù)據(jù)看出，集中度有所提高，特別是前五名的空調(diào)品牌的集中度提高了將近10個(gè)百分點(diǎn)。

由上表可得到各品牌占有率的增長(zhǎng)率，進(jìn)而可以算出各品牌的相對(duì)增長(zhǎng)率。如格力增長(zhǎng)率為(17.94—14.42)/14.42，等于0.244；同樣方法可得出其他品牌的增長(zhǎng)率。增長(zhǎng)率最高品牌是志高，進(jìn)而可以得出其他各品牌的相對(duì)增長(zhǎng)率。

通過上述空調(diào)品牌強(qiáng)度的測(cè)度及綜合評(píng)估排序，可以對(duì)空調(diào)品牌的現(xiàn)階段發(fā)展情況得出以下結(jié)論：

第一，從市場(chǎng)占有率來看，就2007年江蘇省空調(diào)市場(chǎng)而言，占有率前十名呈現(xiàn)出階梯狀排列：占有率遙遙領(lǐng)先的前三甲格力、美的和海爾；其次是奧克斯、春蘭和三菱三大品牌；其他品牌占據(jù)底層。格力能保持這樣的成績(jī)，重要的原因在于在產(chǎn)品上的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，技術(shù)上不斷改進(jìn)和創(chuàng)新及在全國(guó)大量的廣告投入；與2006年相比，三星、志高、海信的占有率雖有所下降，但排名變化不大，而LG取代了大金沖進(jìn)前十名。市場(chǎng)份額增加的品牌大多數(shù)為國(guó)內(nèi)品牌，可見國(guó)產(chǎn)品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞，外資品牌呈現(xiàn)萎縮。

第二，從市場(chǎng)覆蓋率來看，通過比較2006年和2007年江蘇市場(chǎng)各空調(diào)主要品牌可以發(fā)現(xiàn)，各品牌的市場(chǎng)覆蓋率均有不同程度的提高。其中美的覆蓋率從2006年的96.15％增長(zhǎng)到了100％，其余的品牌也都有相應(yīng)的增長(zhǎng)，LG2007年在江蘇空調(diào)市場(chǎng)上的表現(xiàn)不錯(cuò)，并且以78.15％的高覆蓋率沖進(jìn)前十名。2006年覆蓋率前十名中的大金被擠出前十名行列。在渠道建設(shè)方面，各大知名品牌紛紛占領(lǐng)江蘇市場(chǎng)，全面鋪貨，擴(kuò)大銷售渠道。

第三，從廣告投放量來看，2007年媒體的投放量隨天氣的升溫在升溫。從總額上來說，江蘇市場(chǎng)空調(diào)廣告總體投放量有所增長(zhǎng)，而且不同品牌的投放量變化很大。外資品牌對(duì)江蘇市場(chǎng)重視程度大幅提高。在媒體投放量前十名中，外資品牌占有一半，東芝在江蘇市場(chǎng)上是首次投放廣告；其次，傳播方式呈多樣化趨勢(shì)。從十大品牌來看，格力在2007年的投放量明顯增加，與第二名的差距有點(diǎn)大。

第四，從品牌知名度看，2007年知名度第一名是海爾空調(diào)，以其絕對(duì)高的知名度480分名列排行榜首位，排名第二、第三的是美的和春蘭，品牌間的差距不大，再接著是格力、三星、松下、三菱、海信、LG、奧克斯。2007年江蘇市場(chǎng)主要品牌市場(chǎng)知名度的排名相對(duì)2006年有一些變化，小天鵝退出了前十強(qiáng)，LG依靠強(qiáng)大的廣告投入和精美的外觀設(shè)計(jì)，贏得了部分消費(fèi)者的青睞，進(jìn)入十強(qiáng)。

第五，從品牌美譽(yù)度來看，2006-2007兩年江蘇市場(chǎng)主要空調(diào)品牌美譽(yù)度排名變化較大。排名第一的是海爾空調(diào)，格力、美的占據(jù)第二、三名，春蘭、三菱、松下、三星、LG、奧克斯、海信分列第四到第十位。海爾美譽(yù)度名列榜首，主要是由于其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)贏得了顧客。這也與2008年海爾作為奧運(yùn)惟一成套白電贊助商后顯示出的強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及差異化健康產(chǎn)品密不可分。春蘭2007年仍位于第四，小天鵝退出第十。

第六，從品牌趨勢(shì)力來看，奧克斯的增長(zhǎng)最快；其次是格力和海爾空調(diào)，而志高、海信的表現(xiàn)有些沉寂，出現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。各個(gè)品牌的增長(zhǎng)率較2006年有很大程度的下降，可見空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出飽和的狀態(tài)，各個(gè)品牌要消化2006年的存貨，所以放慢了增長(zhǎng)的速度。