做好茶更要做好品牌

相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，茶行業(yè)是個(gè)典型的小產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)遵循的小農(nóng)作業(yè)，使得這一行業(yè)無(wú)論是種植還是生產(chǎn)從一開(kāi)始就已經(jīng)處于一種極度分散的狀態(tài)，這一狀態(tài)極大地遏制了茶行業(yè)大企業(yè)、大品牌的誕生。時(shí)至今日，只有英國(guó)的立頓能夠獨(dú)樹(shù)一幟地憑借其年銷(xiāo)售額28億美元的業(yè)績(jī)?cè)谑澜缙放品疥嚴(yán)镎紦?jù)一席之地。立頓之下，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最大的單一品牌天福茗茶一年的營(yíng)業(yè)收入也只是剛剛超過(guò)10億元人民幣，與動(dòng)輒數(shù)十億美元營(yíng)業(yè)收入的世界級(jí)大品牌相比差距甚遠(yuǎn)。天福之下，單一品牌年?duì)I業(yè)收入超過(guò)1億元。剛剛進(jìn)入發(fā)展上升通道的品牌也不多，只有福建的日香、八馬、鳳山和云南的中茶、龍生、大益等寥寥幾個(gè)。

或許有人認(rèn)為茶行業(yè)是個(gè)小行業(yè)，產(chǎn)量小銷(xiāo)量更小，很難出什么大品牌，與房地產(chǎn)、汽車(chē)等高價(jià)值行業(yè)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)的單位價(jià)值相比，一斤茶業(yè)無(wú)非也就百八十元。不可能有什么“開(kāi)天辟地”的銷(xiāo)售額。這是一種普遍的說(shuō)法。也是一個(gè)常識(shí)的錯(cuò)誤。論到產(chǎn)業(yè)大小，再小想必也小不過(guò)衣服上的一個(gè)拉鏈，但恰恰就是在這個(gè)極不顯眼的拉鏈行業(yè)，日本的YKK硬是憑借自身的努力把小拉鏈做到了160億元的大規(guī)模，占據(jù)了全球拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)29％的份額。作為文化含量極高、價(jià)值空間極大的茶行業(yè)，有什么理由說(shuō)自己出不了大品牌呢?

問(wèn)題其實(shí)不在于行業(yè)的大小。而在于視野的高低。

茶在中國(guó)擁有先天的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。此外，不少品牌還繼承了百年甚至千年的獨(dú)門(mén)工藝和歷史積淀，在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)制造領(lǐng)域絕對(duì)有資格稱(chēng)之為巨人。可以說(shuō)從產(chǎn)品的角度來(lái)講，中國(guó)的茶企并不遜色于包括立頓在內(nèi)的任何國(guó)際茶業(yè)品牌。但在企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理和品牌塑造方面，中國(guó)的茶企在世界茶業(yè)領(lǐng)域卻是一個(gè)地道的矮子。整整落后了數(shù)百年。

在茶行業(yè)，一流企業(yè)做品牌。二流企業(yè)做經(jīng)營(yíng)，三流企業(yè)做產(chǎn)品。只有手里掌握了過(guò)硬的品牌，才能掌握龐大的市場(chǎng)。正是在品牌上的集體缺失，導(dǎo)致很多占盡優(yōu)勢(shì)的茶葉公司迫不得已為國(guó)際茶企提供OEM服務(wù)，讓自己出眾的產(chǎn)品貼上別人的品牌。那些國(guó)際茶企支付的生產(chǎn)成本與其銷(xiāo)售利潤(rùn)的差距高達(dá)數(shù)倍甚至數(shù)十倍，掌握品牌所獲得的利潤(rùn)空間顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于掌握產(chǎn)品。最致命的是，中國(guó)茶行業(yè)流傳已久的主流價(jià)值理念是做好茶。而不是做好品牌，以至于眾人對(duì)于產(chǎn)品制造樂(lè)此不疲。但對(duì)于品牌創(chuàng)造則無(wú)人問(wèn)津。長(zhǎng)期以來(lái)在品牌塑造方面的集體缺課。最大化地削弱了中國(guó)茶企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也令原本遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。造成的機(jī)會(huì)損失令人扼腕。要解決這個(gè)當(dāng)前中國(guó)茶行業(yè)最令人痛心的難題，就有必要站在品牌的高度。重新審視茶行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

中國(guó)茶行業(yè)要出大品牌。首先需要解決的就是價(jià)值取向的問(wèn)題，從專(zhuān)注做好茶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)注做好品牌。解放思想之后，中國(guó)茶企的發(fā)展軌跡才會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。品牌才是歸宿；思想觀念解放之后，茶企需要的是塑造品牌的方法論。從制造型茶企轉(zhuǎn)型為品牌型茶企有諸多模式，條條大路通羅馬，無(wú)論是連鎖加盟還是專(zhuān)賣(mài)直營(yíng)、口碑傳播還是廣告轟炸、公關(guān)贊助還是事件行銷(xiāo)，最符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的模式就是最好的模式，茶企需要多方辯證。謹(jǐn)慎選擇；找到發(fā)展模式，還需要有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和制度來(lái)實(shí)踐模式，制度建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)最核心的問(wèn)題就是人的問(wèn)題，茶企領(lǐng)導(dǎo)人大多是一流的產(chǎn)品專(zhuān)家、二流的經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家和三流的品牌專(zhuān)家，必須大膽引進(jìn)職業(yè)團(tuán)隊(duì)和外腦才能補(bǔ)上影響自身發(fā)展的“短板”。為企業(yè)的發(fā)展堵住漏洞，更好地發(fā)揮產(chǎn)品專(zhuān)家的作用。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)厚積薄發(fā)，茶葉消費(fèi)更是日新月異，這是一個(gè)不可多得的百年契機(jī)，中國(guó)茶企迫切需要集體轉(zhuǎn)身。專(zhuān)注品牌，掌握未來(lái)。

從專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品到專(zhuān)業(yè)品牌，中國(guó)茶企騰飛大幕剛剛拉開(kāi)……