中級車競爭激烈Ｍａｚｄａ６睿翼如何突圍

在競爭激烈的中級車市場，一汽馬自達推出的新一代馬自達6睿翼誓沖人中高級車市場的前三名，但不知道睿翼將依靠什么秘密武器來占領市場、贏得消費者的支持?為此，我們采訪了一汽馬自達銷售公司副總經理于洪江和易車集團高級副總裁、易車媒體委員會主席吳迎秋，請他們為讀者剖析現在的中高級車市場，解讀這個市場的消費者需求。

吳迎秋，我認為過去的汽車市場更多的是依靠共性來贏得消費者，但這種“共性贏”的局面在以后必定要被“個性勝”所取代。

于洪江：睿翼的銷量要沖入中高級車的前三名，但不是說睿翼加上第一代馬6兩個產品總銷量沖進前三名，而是僅僅依靠睿翼這一個產品沖進去。

品牌特性和DNA決定了一汽馬自達的“個性勝”

記者：從公布的一些消息里面可以看出，一汽馬自達推出的新一代馬6睿翼這款車跟其他的日系車一樣，有美國版本和歐洲版本，但這一次，一汽馬自達選取的是歐洲版本，這跟其他日系車在選擇車型上是有差異的。為什么會選擇歐洲版本的車型呢?

于洪江：這次我們在選型的時候也面臨著歐洲版和美國版兩個版之間的選擇。我們是結合了中國市場很多經驗和很多數據做的選擇，因為這一代和上一代不同，我們第一代馬6歐洲版、美國版、日本版的尺寸幾乎是一樣的，沒什么可選的。但是，新一代馬自達睿翼歐洲版和美國版差別非常大，主要是車身尺寸差別非常大。美國版很大，當然，歐洲版也不小，歐洲版比現在大家所熟知的第一代馬6軸距長了很多，實際上增加了內部的空間，但美國版就更大了。

我們仔細分析未來市場需求的演變，發現這樣兩個趨勢：第一，城市變得越來越擁擠，停車、開車變得越來越困難，這是一個普遍的趨勢。第二，在中高檔領域，買車者60％多是首次購車。也就是說大多數買車的用戶在買車之初的駕駛經驗不是很豐富，手比較生。駕駛經驗不是很豐富的人，在越來越擁擠的開車和停車條件下，尺寸太大的車未必是未來的一個發展方向。

在以自己買，自己開為主要購買特征的今天，過大的車并不是用戶的最佳選擇，而一款尺寸適中，既能夠保證內部空間的舒適性，同時又能夠保證卓越性能，又好開、好停的車，才是未來用戶的一個最佳選擇。因此，根據這個分析判斷。我們實際上選擇了一條和豐田、本田不同的路徑，也就是對市場未來的發展判斷是不一致的，我們選擇了歐洲版，希望大家能夠喜歡歐洲版馬6。

記者：吳老師，您作為汽車行業的資深專家，您聽過于總的介紹之后怎么看這個問題?

吳迎秋：我想于總在尋找用戶目標、用戶群和創新營銷方面又邁出了新的一步。我認為汽車市場過去是更多地依靠共性來贏得消費者。這種“共性贏”的局面在以后必定要被“個性勝”所取代。“共性贏”在商務車或者是中高檔車的領域當中有幾大特征，就是大尺寸、大排量，大功率，這是一種共性。實際上如果滿足了這些要素，你就能贏。

第二個“共性贏”是什么呢?就是粗放式的用戶定位，它只是滿足簡單的功能需求，而“個性勝”是以消費者個人的需求為核心的定位。所以，“共性贏”向“個性勝”轉變。這種情況下，歐版和美版的概念還僅是停留在“共性贏”的層面上，但必然最終要發展到“個性勝”這個層面，“個性勝”是靠特有的品牌特性和特有的DNA決定的。

馬6這個品牌，在過去幾年當中已經用它鮮明的技術特點和個性贏得了廣大消費者喜愛，它不能把這些寶貴的個性放在一邊。現在，一汽馬自達已經在“個性勝”方面邁出了決定性的一步，這是非常值得研究，也是非常值得贊許的一個方面。

記者：您剛才講的“個性勝”，它對于中高級轎車市場來講，也是同樣的道理嗎?

吳迎秋：對，尤其是中高級市場的判斷，過去的共性就是大尺寸，大排量、大功率。到了個性化的時代，“個性勝”不僅考慮尺寸是不是足夠大、排量是不是足夠大，還得考慮剛才于總提到的環保、節能的大趨勢及城市交通擁堵的狀況，過去這種粗放的用戶定位、產品定位和過于追求簡單的“大”，可能就要受到挑戰。

睿翼的設計理念10年不過時

記者：第一代馬6上市的時候，有人就覺得它的造型非常時尚，引領超前消費的潮流，不知道新一代馬6睿翼在設計造型上還是不是非常時尚?

于洪江：相對于第一代馬6在2003年投放時的那種時尚，我個人覺得睿翼可能會有一些減弱。當然從馬自達的設計理念來說也是這么設計的：第一代偏向于年輕，第二代偏向于成熟，在動感和高級感上都要超越第一代馬6，我感覺在高級感上超越得多，動感超越得少。

當初設計開發這款車的時候要求10年不過時，所以要想10年不過時，不漂亮不靚是不行的，否則，過一兩年可能就落伍了。為了達成這個10年不過時的目標，它在設計上把“大膽”和“精致”這兩個對立的元素用東方美學統一了起來，所以這個設計很復雜。

當然，對審美來說是見仁見智的，大家可以自己觀察或者到網上查圖片，這里大致介紹一下。馬自達在描述自己造型開發理念的時候用了這么三個詞：第一個是幽炫，第二個是凜，第三個是精致。精致很好理解，但“幽炫”和“凜”只可意會不可言傳。客觀來說，要想10年不過時，沒有特色或者造型沒有前瞻性是不可能的。總之，睿翼沒有第一代馬6那么前衛，但更趨于高級感，所以市場對睿翼的接受度肯定要比第一代馬6快一些。

記者：“10年不過時”對于消費者來說應該是一個很大的誘惑，意味著買了車之后可以在很多年之后依然引領潮流。

于洪江：不知道別人相不相信，我還是很相信馬自達這種自信的說法。第一代馬6已經賣6年了，從第1年到第6年賣得是越來越好，接受這個造型的人變得越來越多。第一代雖然沒有明確提出要保證10年不過時，但是看來第一代就有可能10年不過時，而第二代是有意識這么開發，應該是更能做到的。

睿翼銷量誓沖中高級車前三

記者：請問于總，您估計它將來的價位和市場情況會是怎么樣的?

于洪江：今年一代馬6市場表現還是不錯的，在整體形勢不是很好的情況下，馬6的銷量卻比去年同期上升了約40％。一方面得益于我們的成本，價格優勢開始發揮作用：另一方面隨著用戶審美觀點的轉變，一代馬6比較時尚的造型得到了越來越廣泛的認同，所以銷售量也越來越大。這也為睿翼上市后能夠擁有更廣泛的群眾基礎打下了一個好底子。

所以，我們對睿翼的市場預期還是充滿信心的，因為現在生產廠正在進行產能改造，我們還沒確定明年具體的產能計劃。但是，我們提出了一個很明確的目標：睿翼的銷量要沖入中高級車的前三名，不是睿翼加上第一代馬6兩個總銷量沖進前三名，而是僅僅依靠睿翼這一產品沖進去。我們相信既適合新手又適合老手的睿翼可以獲得更廣泛的用戶支持。

為實現這一目標，我們也在定價上做了充分的考慮，定了一個與這款車提供給用戶的價值相符臺的價格。但目前價格沒有完全確定，大致是20萬－30萬元。

記者：請教一下吳老師，馬6和新一代馬6睿翼將在一汽馬自達同步生產，而且并存相當長的一段時間。這種營銷方式會有什么問題嗎?

吳迎秋：首先，每一個產品都有一個生命周期。日本汽車一般生命周期是5年左右，但馬6的生命力非常強。到上個月為止，銷量還是非常可觀，旺盛的生命力表明馬6還有很大的市場需求。所以，我相信馬6在未來的幾年當中，依然會保持不錯的銷售業績。

營銷是一種對話語言，是對話藝術，如果對話得更加精準，還能擴大它整個市場占有率。剛才提到的，于總他們用新手，老手這種目標用戶群的定位方式，本身已經把睿翼這個產品的客戶群擴大化了。未來，一代馬6和睿翼繼續共存，應該是相得益彰、相映成趣。

還有一個必須提到的，在中國市場上，馬6作為一個成熟的品牌，如果再經過睿翼這款車的進一步優化，將更加成功。所以建議于總你們好好地做一個縱向研究課題，不能把它們完全割裂。

兩車同時銷售，能讓產品市場結構更加趨于完善。兩車之間也有共同的一面，這個共同的一面就是馬6帶來的一個DNA核心的一種價值，要把它讀出來。但是它們之間也存在差異。這個差異和它的DNA之間又有什么關系?所以，我剛才說子品牌和母品牌要好好研究一下。

(許艷清 整理)