公益營銷至少需要堅持５年

2008年車市價格戰(zhàn)幾近慘烈，不少業(yè)界人士都曾公開表示，車市價格已見底。廠商們開始把注意力轉(zhuǎn)到其他營銷手段上。

9月份，豐田向中國殘疾人福利基金會捐贈福祉車輛，“一汽－大眾中國運動員希望小學(xué)”在麗江落成，上海通用汽車捐贈160萬元資助教育事業(yè)……

公益營銷開始“旺”了起來。

好的公益營銷能夠“雙贏”

對企業(yè)來說，這些公益營銷活動不僅使其履行了社會責(zé)任，而且令其樹立了良好的形象。除了這些效果以外，公益營銷到底有什么好處能讓廠家趨之若鶩?

“公益營銷其實是借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授宋學(xué)寶向記者解釋道：“它最大的特點在于它能夠提升員工的道德素質(zhì)和團(tuán)隊凝聚力，更能對社會做貢獻(xiàn)，因此比較受歡迎。”

而復(fù)旦大學(xué)市場營銷系教授劉剛也指出：“公益營銷是通過公關(guān)形式和消費者建立一種誠信關(guān)系，好的活動既可以得到政府部門的支持，又能打動消費者的心，實現(xiàn)雙贏。”

不少消費者對廠家舉辦活動的出發(fā)點給予了肯定。在北京做服裝生意的李曉東對記者講：“我就支持做公益事業(yè)品牌，任何企業(yè)都應(yīng)該有回報社會的心，所有廠商都應(yīng)該做慈善活動。”如此正面的評價，當(dāng)然是廠家求之不得的。

消費者肯定活動意義卻不買賬

盡管專家和消費者都提倡公益營銷，但恐怕難以對廠家的銷售有什么直接促進(jìn)。當(dāng)問到如果在性價比相似的情況下，是否會考慮選擇做公益活動的汽車品牌時，幾位被采訪的消費者都未肯定。

“這種活動當(dāng)時可能會讓人覺得這些汽車企業(yè)不錯，但不會對我們的購買決定有太大的影響，該怎么買還是怎么買。”從事營銷工作的周敏康向記者表示。

在上海某雜志社做編輯工作的王亞平也表示：“品牌的口碑是長期維護(hù)的，一兩次的公益活動解決不了問題，我們更注重車本身的性能。”

對于這些消費者看似矛盾的態(tài)度，宋學(xué)寶解釋道：“國內(nèi)的很多汽車企業(yè)在公益營銷上往往隨波逐流，處于被動局面，沒有訴求經(jīng)營理念的和諧統(tǒng)一。而公益營銷的盈利性本身又是有局限的，不僅需要長期的資金投入，還要保持消費者的長久信任，這都有一定的難度。”

不要盲目 公益營銷應(yīng)持久、創(chuàng)新

在商業(yè)化社會中，公益贊助雖然不是純粹為了商業(yè)目的，但企業(yè)總是希望其社會利益和企業(yè)利益可以達(dá)到雙贏。但大部分消費者有些冷漠的態(tài)度難免使商家有些遺憾。企業(yè)該如何借公益活動，更好地提升自身品牌形象，不再做“無名英雄”?

對此，宋學(xué)寶指出：“汽車廠商首先要變被動為主動，長期舉辦與‘環(huán)保’、‘助學(xué)’等有關(guān)的公益慈善活動，因為這些都是公眾比較關(guān)心的話題。但更重要的是堅持企業(yè)主題，不能東一榔頭西一棒槌地經(jīng)常變動。我認(rèn)為，公益營銷至少需要堅持5年的時間，才可能在消費者心中留下比較深刻的印象。”

劉剛也給出了一些建議，“舉辦公益活動不要盲目，企業(yè)應(yīng)該針對消費者的興趣點來舉辦大型公益活動。另外，企業(yè)要勇于創(chuàng)新，吸引消費者眼球的同時更要引起媒體的關(guān)注，最好使之成為公眾探討的熱門話題，才能產(chǎn)生比較深遠(yuǎn)的影響力。”