北美車企加速擁抱互聯網

對于大多數市場銷售低迷的北美汽車制造商來說，投資多少錢進行市場營銷，以及怎樣使用這些錢都是十分頭疼的問題。目前，他們正在竭力削減包括市場營銷費用在內的各項開支，以應對不利的市場環(huán)境。但是，一個長期的趨勢十分明顯：汽車制造商們正在增加對網絡營銷的投入，加速擁抱互聯網。

根據市場研究機構eMarketer的數據顯示，北美地區(qū)汽車制造商們的網絡營銷費用正在以每年22％的速度增長。這意味著北美汽車制造商營銷模式的巨大轉變。

“網絡媒體強大的功能，使它具有非常好的傳播效果。它可以將人的視覺、聽覺完美地結合起來，進行全方位的傳播。網絡媒體的這種優(yōu)勢很難被其他媒體超越。”寶馬北美公司市場經理帕特里克·麥克肯納高度贊揚了網絡媒體的作用。

現代汽車北美市場的網絡營銷費用在過去三年里增加了三倍。“這些花費并不是全部以廣告的形式出現。現在的網絡環(huán)境集娛樂、信息、即時通訊工具等為一體，我們需要充分利用一切資源，進行全方位的市場營銷。”現代汽車北美地區(qū)市場信息部門主管克里斯·佩里說。

“由于目前不利的市場環(huán)境，我們正努力提高網絡營銷能力，確保我們的營銷活動能夠更有效地提高收益。”通用汽車電子市場和售后管理的執(zhí)行經理麥克·德弗羅說，“每一個廠商都在為多銷售自己的產品而努力，而網絡營銷在投資利潤方面具有高度的可測量性。我們目前不僅在增加網絡營銷的投資，同時，我們還在努力提高為目標客戶提供更有效的信息，以及充分利用網絡營銷資源的能力。”

網絡營銷的優(yōu)勢目前已經十分明顯。它所具有的針對性，可測量性，交互性、便利性，以及在及時更新和成本方面的優(yōu)勢，使其越來越受到汽車制造商們的重視。與此同時，其他媒體卻正在失去以往的優(yōu)勢地位。

廣播媒體的受眾正趨向老齡化。根據Magna Global市場研究公司的最新調查顯示，北美地區(qū)廣播媒體的受眾平均年齡已經提高到50歲。這使得廣播媒體正在迅速失去對汽車制造商的吸引力，而互聯網的普及也正在誘使越來越多的年輕消費者告別電視。

“電視、紙質媒體、廣播等媒體在營銷方面仍然具有巨大的價值。”通用汽車主管北美地區(qū)銷售的副總裁馬克·拉內維說。但是，毫無疑問，網絡媒體正在日漸崛起，而傳統(tǒng)媒體已是夕陽西下。

去年，拉內維曾參加過一場由美國著名民意測驗專家皮特·哈特舉辦的會議。會議的參加者主要是一些購買通用產品的消費者。與會的消費者均表示，他們是首先通過網絡確定初步的購買意向的。而當被問及是否曾看過通用雪佛蘭Malibu的電視廣告的時候，大多數與會消費者表示不曾看到。

拉內維回憶說：“我們讓這些消費者試著描述一下他們最近在電視上看到的汽車廣告，遺憾的是，沒有一個人可以做到這一點。”

報紙的表現也不容樂觀。“星期日報紙的汽車版越來越薄了。”梅賽德斯美國的數字市場營銷經理埃里克·吉拉德表示，“因此，我們一部分投資于網絡營銷的資金來自于紙質媒體。”

不過紙質媒體也正在努力做出調整，實現其產品的網絡化。“WSJ.com(華爾街日報網絡版)就是一個很好的例子，這給我們更多的機會去投放廣告。”現代汽車的佩里表示。