珠海信禾：上市前后的營銷策略

珠海信禾交通發(fā)展股份有限公司（簡稱“信禾集團(tuán)”）的主營業(yè)務(wù)是長途客運(yùn)和站場經(jīng)營，屬服務(wù)型企業(yè)，它的產(chǎn)品是運(yùn)輸服務(wù)。運(yùn)輸服務(wù)在需求上彈性較小，它需要較大的營銷力度才能把市場需求拉動(dòng)起來，才能從競爭對手里把市場爭取過來。因此，中大型運(yùn)輸企業(yè)必須認(rèn)真研究它的產(chǎn)品策略及營銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，并取得競爭的最終勝利。

近年來，通過對企業(yè)資源的優(yōu)化整合，信禾集團(tuán)已形成陸上客貨運(yùn)輸?shù)囊?guī)模優(yōu)勢，成為珠海市最大國有交通運(yùn)輸企業(yè)。同時(shí)，根據(jù)珠海市委、市政府的部署，集團(tuán)正抓緊進(jìn)行下屬信禾股份公司上市的工作，力圖通過資本市場運(yùn)作，發(fā)展成為區(qū)域性的大型交通運(yùn)輸和物流企業(yè)集團(tuán)。

上市前后的營銷策略其實(shí)可以認(rèn)為是一致的。但是，公司上市后，它的品牌效必將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)，它的發(fā)展資金將更加充裕，在利用資本運(yùn)作擴(kuò)大它的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道上更有優(yōu)勢，營銷的效果更加明顯。

針對以下營銷策略，集團(tuán)需要在機(jī)構(gòu)組織上設(shè)立專門的負(fù)責(zé)營銷的部門，如旅客服務(wù)部和車隊(duì)業(yè)務(wù)部等，也可以在其他配客站場上設(shè)立辦事處進(jìn)行駐點(diǎn)營銷，并制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，來確保營銷策略實(shí)施的可行性和有效性。

差異化營銷策略：決定性因素

產(chǎn)品差異化是產(chǎn)品在市場上的競爭力及營銷效果的決定因素，所以，在設(shè)計(jì)企業(yè)的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，要與競爭市場上的產(chǎn)品有所不同，才能更快地進(jìn)入市場和贏得客戶。

1．在產(chǎn)品差異化營銷策略上，應(yīng)盡量避開處于競爭劣勢的客運(yùn)線路。廣珠輕軌在2009年將建成使用，珠海將融入珠三角乃至全國的軌道客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。在客運(yùn)服務(wù)市場上，與軌道客運(yùn)（輕軌及火車）比較，道路客運(yùn)在價(jià)格經(jīng)濟(jì)性、安全可靠性、快捷方便性等方面都處于競爭的劣勢，所以在道路客運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)上應(yīng)避免與軌道客運(yùn)起點(diǎn)終點(diǎn)相同的客運(yùn)線路，大力開發(fā)省內(nèi)線路起終點(diǎn)一端離軌道站點(diǎn)30公里以上，跨省線路起終點(diǎn)一端離軌道站點(diǎn)50公里以上的客運(yùn)線路。

2．如果同是道路客運(yùn)產(chǎn)品，對不同起終站點(diǎn)的客運(yùn)線路，也要分析它的主要客戶是高檔、中檔還是低檔等相關(guān)屬性，在投入車輛檔次、類型上，運(yùn)行模式上（直達(dá)或普通），以及提供其他附加服務(wù)上（如提供免費(fèi)餐飲、報(bào)紙讀物等）給予不同的配套，甚至采用“客運(yùn)+旅游服務(wù)”的客運(yùn)模式，使之成為一個(gè)不同于同一客運(yùn)線路運(yùn)行模式的差異化產(chǎn)品，才能更好地運(yùn)用其他營銷策略。

服務(wù)營銷策略：要使顧客難忘

運(yùn)輸企業(yè)銷售的產(chǎn)品是運(yùn)輸服務(wù)，所以服務(wù)營銷策略是最主要也是最重要的營銷策略。目前，“信禾服務(wù)，天天進(jìn)步”已成為信禾集團(tuán)的服務(wù)宗旨。

企業(yè)為顧客提供的服務(wù)可分為基本的服務(wù)、滿意的服務(wù)、超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)，只有超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)才能擁有忠實(shí)的顧客。所以，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷策略就是為旅客提供超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)。

實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷策略的人員是司機(jī)、乘務(wù)員、售票員、站場服務(wù)員等每一個(gè)與顧客實(shí)現(xiàn)面對面交往的人員，所以實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷策略就是做好他們的服務(wù)培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)意識，使他們的服務(wù)在規(guī)范化的基礎(chǔ)上提升到人性化。

規(guī)范化的服務(wù)加上較低的票價(jià)會(huì)給旅客帶來超值的服務(wù)，但只有人性化的服務(wù)才能達(dá)到服務(wù)營銷策略的最高層次：使顧客難忘。

品牌營銷策略：加強(qiáng)承包車改造

塑造企業(yè)品牌，其實(shí)就是一種強(qiáng)有力的營銷策略。品牌的塑造，除在企業(yè)管理、外部形象等多方面的建樹之外，對產(chǎn)品來說，是它的主要素質(zhì)得到顧客的認(rèn)同，運(yùn)輸服務(wù)這種產(chǎn)品的主要素質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)和安全快捷，所以，在服務(wù)產(chǎn)品的品牌塑造上，公司首先要做好以下工作：

1．在硬件上，公司要做好站場的建設(shè)和各種服務(wù)設(shè)施的投入，購置技術(shù)性能可靠的營運(yùn)汽車。

2．在軟件上，要做好司機(jī)的安全駕駛教育和服務(wù)人員的服務(wù)知識和服務(wù)技能培訓(xùn)。

3．在企業(yè)管理上，要樹立以人為本的企業(yè)文化，對服務(wù)型企業(yè)來說，只有樹立以人為本的企業(yè)管理文化，員工才能為顧客提供以人為本的人性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在服務(wù)質(zhì)量管理、安全管理和經(jīng)營行為管理上，運(yùn)輸企業(yè)對自營車和承包經(jīng)營車輛都不能放松。并且要大力發(fā)展以直達(dá)班車為主的自營班車，并以參股的形式加強(qiáng)對承包車輛的經(jīng)營管理和加快承包車向自營車改造的進(jìn)程，努力塑造信禾班車“安全、舒適、快捷、經(jīng)濟(jì)”的服務(wù)品牌。

電子商務(wù)營銷策略：方便旅客出行

旅客現(xiàn)在買預(yù)售車票必須到車站購買，這并不方便旅客出行。

而受行業(yè)管理的約束，客運(yùn)企業(yè)不得在車站外私設(shè)售票點(diǎn)，所以運(yùn)輸企業(yè)要探索更方便的旅客買票的方式，其中，網(wǎng)絡(luò)售票就是一種比較好的選擇。運(yùn)輸企業(yè)可以設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站，讓旅客在網(wǎng)上訂票，然后企業(yè)提供送票上門的服務(wù)。

當(dāng)然，這個(gè)營銷策略在操作上和技術(shù)上要求比較高，還要核算網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)成本。也可以開發(fā)網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)來沖減網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和維護(hù)成本。

價(jià)格營銷策略：以線路定票價(jià)

在新開線路或采用新的線路運(yùn)行模式的營銷策略上，一般應(yīng)采用掠奪式的價(jià)格營銷策略，即在行業(yè)管理部門規(guī)定的價(jià)格下限上采用較低的客運(yùn)票價(jià)來打入市場，實(shí)行特價(jià)銷售，在實(shí)載率穩(wěn)定后再根據(jù)我們提供的運(yùn)輸服務(wù)水平來逐步提高客運(yùn)票價(jià)。

在成熟的客運(yùn)線路上，運(yùn)輸企業(yè)也要給予老客戶以優(yōu)惠，來穩(wěn)定客源，所以企業(yè)要給老客戶提供優(yōu)惠卡，在銷售車票時(shí)給予適當(dāng)折扣。

宣傳營銷策略：與優(yōu)質(zhì)服務(wù)共進(jìn)退

廣告和宣傳營銷策略是非常基本的一種營銷策略。隨著自營車的增加，運(yùn)輸企業(yè)已開始認(rèn)識到宣傳的重要性，開始逐步加強(qiáng)在各種媒體上廣告宣傳工作。

1．企業(yè)要在報(bào)紙、雜志、電視等公共媒體上加強(qiáng)宣傳，特別要傳播我們的新開班線和新的運(yùn)輸服務(wù)，也經(jīng)常宣傳競爭激烈的班線服務(wù)。

2．印刷運(yùn)輸企業(yè)的班車營運(yùn)資料，通過郵政傳遞、酒店和旅游境點(diǎn)陳列備索、在人流密集的地方派發(fā)等多種形式進(jìn)行廣告宣傳。

3．制作視聽材料，在營運(yùn)場所、客運(yùn)班車上和其他公共媒體上反復(fù)播放，加強(qiáng)公司的形象宣傳。

在實(shí)施這種廣告宣傳策略前，一定要做好要宣傳的服務(wù)產(chǎn)品策劃和提供與廣告宣傳一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，否則會(huì)降低廣告宣傳的效用甚至帶來負(fù)面作用。

拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)策略：站場、對開、并購

在市內(nèi)，集團(tuán)可以利用自有站場構(gòu)成自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并對這些站場逐步進(jìn)行改造擴(kuò)建，加強(qiáng)站場營銷網(wǎng)絡(luò)。并根據(jù)市政府的交通規(guī)劃，對現(xiàn)有站場遷建或新建配客點(diǎn)，爭取更多更有利的站場建設(shè)資源，來完善集團(tuán)的站場營銷網(wǎng)絡(luò)。

在市外，集團(tuán)主要是依靠和對開單位捆綁聯(lián)營來構(gòu)造營銷網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)需捆綁聯(lián)營來維持，如果對開單位沒站場資源或者不和我們捆綁，那這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)就很容易斷裂。所以，在開拓自營車市場時(shí)，要盡量和對開單位達(dá)成一致意見。

要構(gòu)造強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)輸企業(yè)還可以利用資本運(yùn)作，在全省各地和鄰近省區(qū)尋找有站場資源的客運(yùn)企業(yè)進(jìn)行并購和資產(chǎn)重組，特別是是利用公司上市的契機(jī)，籌集充裕的資金，以資本運(yùn)作為手段，以資產(chǎn)經(jīng)營為紐帶，構(gòu)造起集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)企業(yè)間接或直接擁有了外地的站場資源時(shí)，集團(tuán)就可以開拓相關(guān)的客運(yùn)線路，穩(wěn)固地鋪設(shè)集團(tuán)營銷網(wǎng)絡(luò)了。

大客戶營銷策略：用好旅游包車

對流動(dòng)人口較多，出行人員較多的學(xué)校、企業(yè)，我們應(yīng)建立大客戶檔案，由專門負(fù)責(zé)營銷的部門定期聯(lián)系專訪，了解他們最近一段時(shí)間的需求。

可以給他們提供優(yōu)惠的困體購票或團(tuán)體包車服務(wù)；可以在征得主管部門的同意之下，在個(gè)別規(guī)模較大、人員出行需求較大的學(xué)校和企業(yè)里設(shè)立專門的售票點(diǎn)，并給予一定的購票優(yōu)惠。

為配合這一營銷策略，公司需增加旅游包車經(jīng)營。由于旅游包車市場競爭比較激烈，較難贏得利潤，但也必須進(jìn)入市場尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，所以首期不宜投放太多，可考慮投放約5臺旅游包車。

公共關(guān)系營銷策略：擴(kuò)大社會(huì)影響力

公共關(guān)系營銷策略是一種輔助性的營銷策略，不是直接對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，而是通過公共關(guān)系令社會(huì)認(rèn)識我們的運(yùn)輸企業(yè)，從而關(guān)注我們的服務(wù)產(chǎn)品。

1．開展公共關(guān)系營銷主要是創(chuàng)造和利用新聞，通過編寫有關(guān)企業(yè)、運(yùn)輸服務(wù)信息和員工的新聞，或舉辦活動(dòng)來吸引公眾的關(guān)注度，或利用公共媒體來達(dá)到營銷目的。

2．其次是參與和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)，以擴(kuò)大公司的社會(huì)影響力。

3．要建立企業(yè)識別系統(tǒng)，通過一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和服務(wù)規(guī)范傳達(dá)給社會(huì)公眾，并逐漸被社會(huì)認(rèn)同。

促銷的營銷策略：提高實(shí)載率

1．推出優(yōu)惠券、贈(zèng)品或憑車票進(jìn)行抽獎(jiǎng)等特別促銷活動(dòng)。

2．在站場的前場廣場上舉辦文娛活動(dòng)等方式提高站場的著名度。

3．在競爭激烈的客運(yùn)線路上還可采用出售雙程車票的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，來提高班線回程實(shí)載率。

附文：珠海信禾運(yùn)輸集團(tuán)有限公司簡介

珠海信禾運(yùn)輸集團(tuán)有限公司成立于1999年，前身為珠海市交通集團(tuán)。

2002年，珠海市國企進(jìn)行戰(zhàn)略重組，珠海市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)授權(quán)經(jīng)營該公司，并核定位為一類國有全資企業(yè)。截至2006年12月31日，集團(tuán)總資產(chǎn)75709萬元，按現(xiàn)行價(jià)格估算超過10億元，凈資產(chǎn)32198萬元，職工人數(shù)為2438人。

集團(tuán)旗下?lián)碛腥Y、控股運(yùn)輸企業(yè)九家：信禾集團(tuán)物業(yè)管理分公司；珠海柏寧交通實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司、珠海市遠(yuǎn)洋運(yùn)輸公司、珠海信禾物流有限公司、珠海信禾西部公共汽車有限公司、珠海信禾廣告有限公司、珠海順通汽車運(yùn)輸有限公司（含香港通大有限公司）；珠海信禾交通發(fā)展股份有限公司、珠海市捷信達(dá)水上運(yùn)輸有限公司等。

集團(tuán)經(jīng)營范圍包括班車客運(yùn)，國內(nèi)集裝箱運(yùn)輸，出租的士，包車客運(yùn)，普通客運(yùn)，貨運(yùn)出租，物流服務(wù)，客運(yùn)站經(jīng)營，貨運(yùn)站經(jīng)營，公共汽車；設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理國內(nèi)外各類廣告；批發(fā)零售：汽車零部件、摩托車零部件、儀器儀表、五金交電、化工產(chǎn)品（不含危險(xiǎn)化學(xué)品）、百貨、國產(chǎn)汽車（不含小轎車）、國產(chǎn)摩托車。公路運(yùn)輸、沿海運(yùn)輸、機(jī)動(dòng)車輛駕駛員培訓(xùn)、汽車維修、汽車綜合性能檢測。

當(dāng)前主要業(yè)務(wù)包括公路長途客運(yùn)、公交客運(yùn)、出租車、水上運(yùn)輸、貨運(yùn)站場、倉儲及現(xiàn)代物流等。