王老吉：活力迸發的老品牌

清道光十七年(公元1837年)，廣東鶴山人王澤邦在廣州十三行路靖遠街開設了一間“王老吉涼茶鋪”。他豈能料到，171年之后，那一碗涼茶居然在中國家喻戶曉，而且銷得紅紅火火。

今年5月18日，中央電視臺汶川地震賑災義演晚會上，演藝明星、企業家和公司紛紛捐款，向地震災區人民獻愛心。從幾十萬到數百萬，再到數千萬，捐款數額一路攀升。就在晚會臨近結束之際，王老吉舉牌豪捐一個億，這讓晚會現場和電視機前的觀眾心頭為之一振。有人評論說，王老吉在關鍵時刻做對了一個超級正確的事情。

果然，此一舉使得王老吉聲名鵲起。轉瞬之間，“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”的順口溜傳遍天下。有人甚至狂熱地稱“王老吉是新時代的民族英雄”，有的地區還出現了王老吉涼茶供不應求的現象。“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。

王老吉的生產廠家加多寶集團，是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年，加多寶在廣東東莞長安鎮投資2000萬美元建廠。此后，從表面看，王老吉在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在1億多元。但管理層一直有一塊心病，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一個核心問題——品牌飄忽不定——王老吉到底是“涼茶”，還是“飲料”?

品牌定位的左右搖擺，表現在廣告宣傳上就是模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐“王老吉”，就用屁股不斷蹭冰箱門，廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然，這個廣告并不能夠體現王老吉的獨特價值。在廣東地區，雖然不少人都有喝涼茶的習慣，但王老吉涼茶卻長著一副罐裝飲料的面孔。而在浙南地區，王老吉雖然已經成了一種時尚消費品，但很多人并不知道它有什么功能。品牌不定的后果，就是消費者缺乏長期購買它的理由。

2002年底，成美營銷顧問公司向加多寶提交了一份研究報告。報告明確指出：王老吉就是在飲料行業中競爭，競爭對手就是其它品牌的飲料；王老吉配方的獨特價值就在能夠預防上火，這是與其它飲料的明顯區別。因此，王老吉品牌就應定位在“預防上火的飲料”。這份報告，終于使得加多寶從長期舉棋不定的狀態中解脫出來。

于是，人們看到王老吉的電視廣告變樣了：在吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球和夏日陽光浴等一系列容易上火的場景中，人們都在開懷暢飲王老吉，明確表達的訴求就是“怕上火，喝王老吉”。2003年短短幾個月，王老吉一舉投入4000多萬元廣告費，銷售業績立竿見影。同年11月，王老吉乘勢而上，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是由于這種疾風暴雨式而又定位準確的廣告，有效強化了人們對這一品牌的認知，使得王老吉迅速紅遍了大江南北。請看銷售額增長情況：2002年18億元，2003年6億元，2004年15億元，2007年飆升到50億元。短短五年間，“王老吉”的發展速度堪稱一騎絕塵!

然而，“王老吉”的前面并非一馬平川，它還將面臨諸多的挑戰。

首先是管理。目前，“王老吉”的員工已從原來的數百人變成了上萬人，銷售渠道也在不斷拓寬。因此，門店規范、信息采集、物流配送、售后服務、人才儲備等內部建設需要迅速跟進，這可是一個龐大的精細的系統工程。原有的管理人才優勢隨著企業的迅速擴張在逐漸攤薄，如不及時加強，將會嚴重制約未來的發展。王老吉的底氣到底有多大?人們在暗暗為它捏一把汗。

其次是品牌歸屬。許多人并不知道，“王老吉”商標的所有權不是屬于加多寶，而是屬于廣州醫藥集團。按照兩家1995年簽訂的協議，加多寶使用“王老吉”商標的截止日期是2020年。分析人士認為，加多寶使用商標的有限性同其品牌經營的可持續性存在著一定的隱患。兩家企業未來將如何解決這一問題，人們拭目以待。

但愿這都是杞人憂天。