美容化妝品行業(yè)之融合趨勢

　　在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明顯的今天，任何產(chǎn)業(yè)都不可能在封閉的環(huán)境中得到發(fā)展，任何行業(yè)的發(fā)展都必須依靠開放和合作。中國既然已經(jīng)加入了WT0，美容化妝品行業(yè)就得全方位參與國際化競爭，主動應(yīng)對國際化融合。本文簡述行業(yè)中企業(yè)、市場、科技和營銷等方面之融合趨勢。
　　
　　兼并購此起彼伏企業(yè)間全球性地融合
　　
　　去年，中國美容化妝品行業(yè)最具爆炸性的并購新聞莫過于大寶被美國強(qiáng)生收購的消息。作為一個有政府控股的特殊國企，一個享有極高知名度的國產(chǎn)品牌，大寶終于還是沒能逃脫被外資企業(yè)并購的結(jié)局，然而這只不過是國際化融合的開始。
　　大寶作為本土護(hù)膚品類的領(lǐng)頭雁——有著“國家免檢產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、中國名牌”三項桂冠，在中國年銷售額近8億元且連續(xù)7年獲護(hù)膚品銷量全國第一，擁有高達(dá)15％市場份額。
　　2003年12月歐萊雅僅用一個多月的時間就完成了收購交接手續(xù)，將小護(hù)士品牌除李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊、遍布全國的280，000個銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個生產(chǎn)基地收入囊中。2004年1月歐萊雅與羽西的收購協(xié)議在美國紐約簽訂，羽西包括彩妝、護(hù)膚品在內(nèi)的兩大業(yè)務(wù)全部被收購，這其中包括羽西在上海的一個科蒂集團(tuán)生產(chǎn)基地。
　　歐萊雅集團(tuán)此次對“小護(hù)士”和“羽西”的收購行動只是大舉消滅競爭對手的開始，收購是一舉兩得的策略，顯得體面而友好，卻達(dá)到消滅競爭對手、獲取競爭對手的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的目的。歐萊雅已經(jīng)清楚地認(rèn)識到，在中國市場要想更快地發(fā)展，不能固守高端，必須將戰(zhàn)線拉向市場空間更為廣闊的大眾化妝品領(lǐng)域。
　　國內(nèi)美容化妝品界外資并購的多米諾骨牌近來又倒下一塊。絲寶國際集團(tuán)與德國拜爾斯道夫公司正式簽訂合作協(xié)議，拜爾斯道夫?qū)①徣虢z寶國際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，并對絲寶集團(tuán)所持的絲寶日化剩余15%股份享有優(yōu)先收購權(quán)，合作協(xié)議價值3.17億歐元。
　　
　　外國大集團(tuán)對中國品牌的收購是在洗牌過程中快速擴(kuò)大規(guī)模，并在此動態(tài)過程中逐步形成壟斷。對中國民族企業(yè)而言，跨國聯(lián)姻是一條充滿誘惑、欲罷不能的路。活力28、美加凈、娃哈哈……一個個中國民族品牌“跨國婚姻”的不幸，讓國人開始越來越擔(dān)心民族品牌的未來。
　　全球化已經(jīng)成為大勢所趨，資源在全球范圍內(nèi)整合，兼并和收購成為迅速進(jìn)入一個領(lǐng)域的快捷方式。 近年來并購狂潮席卷全球化妝品和香精香料業(yè)。寶潔收購伊卡璐和威娜、植村秀易主、Symrise公司的萌生。接二連三的并購事件，使收購方通過并購實現(xiàn)其銷售排名的提升，有的收購主甚至本公司的品牌業(yè)績還不及并購的品牌業(yè)績，并購使公司市場份額的迅速擴(kuò)大成為行業(yè)現(xiàn)象而被關(guān)注。
　　自從收購了伊卡璐和伊卡璐后，寶潔已經(jīng)堅定了向高利潤的皮膚護(hù)理和化妝品行業(yè)全面進(jìn)攻的決心。 而今國際大集團(tuán)通過收購有影響力的知名品牌迅速進(jìn)入中低端市場，以最快的速度搶占終端銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　縱觀中國美容化妝品行業(yè)，影響力較大的生產(chǎn)類企業(yè)僅存上海家化、浙江納愛斯、廣州立白等為數(shù)不多的幾家。并且，納愛斯和立白的主營方向均是家庭清潔，在個人護(hù)理方面能與寶潔、聯(lián)合利華搶市場的只有上海家化。
　　在跨國公司“資本運(yùn)作、多元化、渠道掠奪、傳播變革”等多管齊下的新一輪洗牌中，機(jī)會主義時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，賺快錢的美好時光也不會重來，美容化妝品行業(yè)已經(jīng)由產(chǎn)品時代進(jìn)入資本時代、品牌時代，必須靠資本、技術(shù)、規(guī)模、品牌占領(lǐng)市場獲取利潤。
　　
　　激烈競爭后 資源利潤進(jìn)一步融通
　　
　　歷經(jīng)20余年市場化歷練的中國美容化妝品行業(yè)已經(jīng)跨過一個新的大拐點(diǎn)，競爭更激烈、集中度更高的第二次革命已經(jīng)開始。從本土美容化妝品行業(yè)的競爭版圖看，原來相對零散的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)為集中度更高的多極化競爭所替代。
　　索芙特收購有70多年歷史的國貨南京金芭蕾、飄影收購有100多年歷史的“皇家貢品”——杭州孔鳳春(中國有歷史記載的最早的化妝品)，這在2004年被認(rèn)為是“民營與國營合作”和“資本運(yùn)作”的大事件。
　　本土企業(yè)立白以3000萬拍得“奧妮”23項商標(biāo)的所有權(quán)，名聲大噪。隨后，又成功收購了上海“高姿”，從而將涉足領(lǐng)域從洗發(fā)護(hù)發(fā)市場拓展到整個化妝品市場。納愛斯收購包括香港奧妮在內(nèi)的三家公司，創(chuàng)下中國美容化妝品業(yè)界最大收購?fù)赓Y案，創(chuàng)新性的運(yùn)營品牌戰(zhàn)略將企業(yè)帶至一個更高的平臺。
　　中國日化品牌競爭壓力與日俱增，投資合作機(jī)遇也越來越多。由于國內(nèi)一般品牌進(jìn)入中型規(guī)模連鎖超市的經(jīng)營成本很高，小型超市顯現(xiàn)規(guī)模小、分散性大的特點(diǎn)，缺乏自律，價格競爭明顯。因此中國美容化妝品行業(yè)品牌之間的購并、聯(lián)盟、合作將成為未來市場的亮點(diǎn)，最終會形成少數(shù)名牌主導(dǎo)市場的壟斷局面。
　　本土企業(yè)與跨國公司之間的差距一直在逐步拉大，就整個市場的銷售金額看，國外品牌占據(jù)的份額目前已經(jīng)超過70%。中國的美容護(hù)膚品只能在低端火拼，中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷。
　　盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。
　　中國現(xiàn)有3000多家美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)，約2萬個化妝品品牌，但是年銷售達(dá)到上億元的只有50余家，能夠達(dá)到5億元的不到10家，能夠達(dá)到10億元或以上的不到5家。有業(yè)內(nèi)人士曾戲言：中國所有企業(yè)銷售額加起來，可能還不如歐萊雅集團(tuán)的一個品牌。
　　在外國兼并收購已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，早已經(jīng)不含民族情節(jié)，它已經(jīng)成為一種雙贏的合作，是資源的全球化整合。國際品牌在壟斷中國美容化妝品行業(yè)高端市場的基礎(chǔ)上，開始蠶食具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹小⒌投耸袌觥?br/>　　中國美容化妝品行業(yè)是脆弱的，脆弱到?jīng)]有真正的品牌，但是中國美容化妝品行業(yè)又是堅強(qiáng)的，個性化的營銷使中國企業(yè)開始走出了中國的特色。面對寶潔、歐萊雅、高露潔等跨國日化巨頭，國內(nèi)美容化妝品企業(yè)避其鋒芒，尋求差異市場，涌現(xiàn)了一批正在壯大的本土企業(yè)。