中小化妝品企業(yè)的困惑

　　如今的化妝品市場競爭日趨白熱化。由于千軍萬馬的蜂擁而至，中國化妝品行業(yè)顯得多彩多姿。擺在中小化妝品企業(yè)面前的困惑是如何前進(jìn)，如何飛躍？
　　基于做化妝品市場多年的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)真總結(jié)出以下七大困惑，供業(yè)內(nèi)同仁商討。
　　
　　困惑一：資金實(shí)力的困擾
　　
　　有業(yè)內(nèi)人士指出，目前日化品行業(yè)越來越表現(xiàn)出“資金實(shí)力型”特色。也就是說渠道建設(shè)的含金量越來越高，渠道結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，品牌競爭越發(fā)激烈。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)投資日化品的廠家高達(dá)4000多家，上萬個(gè)品牌。
　　眾多中小化妝品企業(yè)面臨的首要困擾就是資金實(shí)力。對于前期大資金的投入瞻前顧后，猶豫不決。更怕大量投入尚未換來良好效果，就中途夭折。但是，市場的競爭不是一個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是整個(gè)銷售鏈的競爭。很多知名企業(yè)在這一點(diǎn)上不遺余力的投入，就是很好的例證。大多數(shù)中小企業(yè)不能滿足這一點(diǎn)，造成資金投入不到位，市場建設(shè)不及時(shí)，市場反映不迅速，市場效果自然不好。
　　
　　困惑二：廣告宣傳的雷同
　　
　　廣告宣傳是化妝品上市必不可少的促銷手段之一。由于明星傳播效應(yīng)對終端銷售的刺激，使明星廣告被大多數(shù)中小企業(yè)譽(yù)為迅速提高知名度的加速器。但目前電視播放的明星代言廣告泛濫成災(zāi)，讓消費(fèi)者無所適從。
　　明星代言對拉動市場的確能夠起到一定的作用，關(guān)鍵是廣告制作要將產(chǎn)品定位與明星特點(diǎn)有效結(jié)合起來，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特色。否則將失去明星效應(yīng)的意義，對企業(yè)來說既是一種資源浪費(fèi)，又讓廣告這一利器變得不再具有殺傷力。
　　
　　困惑三：選擇經(jīng)銷商的困惑
　　
　　對于實(shí)力有限的中小化妝品企業(yè)而言，選擇合適的經(jīng)銷商是借勢發(fā)力的最好途徑。遺憾的是，在挑選合適經(jīng)銷商時(shí)，很多企業(yè)顯得沒有決心。如果能夠找到一個(gè)資金雄厚、渠道通暢、有經(jīng)營思想的經(jīng)銷商，對企業(yè)不失為一個(gè)捷徑。但這樣的經(jīng)銷商對廠家要求比較高，需要廠家有長遠(yuǎn)的經(jīng)營規(guī)劃，在進(jìn)入市場初期舍得投入，敢于虧本。事實(shí)是，很多企業(yè)沒有這個(gè)勇氣和膽量，為了節(jié)約成本，尋找的都是一些實(shí)力稍弱的代理商。他們渠道有限、資金有限、經(jīng)營思路不夠開闊，對于新產(chǎn)品上市不能起到關(guān)鍵性作用。
　　
　　困惑四：仿冒產(chǎn)品的致命傷
　　
　　很多中小化妝品品企業(yè)沒有自己的整體思路，常常是市場熱什么就跟風(fēng)做什么，完全喪失了自己的特色與個(gè)性。而大量仿冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅使企業(yè)陷入無法自拔的尷尬境地，更讓消費(fèi)者對企業(yè)形象產(chǎn)生懷疑。比如“六神”出現(xiàn)后，與其包裝、顏色甚至功效一樣的“沐神”隨之而來；“夏士蓮”黑芝麻洗發(fā)水面世后，“夏之蓮”等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生；負(fù)離子概念出現(xiàn)后，眾多產(chǎn)品都打上各種離子概念。這種跟風(fēng)現(xiàn)象是阻礙中小企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。
　　
　　困惑五：終端建設(shè)的無奈
　　
　　當(dāng)電視廣告等投入不能大手筆操作，眾多中小企業(yè)就把舒蕾的終端建設(shè)當(dāng)作救命法寶。現(xiàn)在走進(jìn)超市，就會發(fā)現(xiàn)很多促銷小姐不厭其煩地向消費(fèi)者推介各種不知名的化妝品。殊不知，舒蕾的終端促銷并不是幾個(gè)促銷人員簡單介紹就了事的。一場大型的宣傳促銷活動費(fèi)用不菲，很多中小企業(yè)僅將表面工作當(dāng)成精髓，沒有抓住實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，結(jié)果盲目模仿，一哄而上，反而引起消費(fèi)者的反感。其實(shí)，終端建設(shè)并非一蹴而就的，它需要諸多因素的配合才能體現(xiàn)最大化效益。如產(chǎn)品的堆碼擺放、促銷人員的素質(zhì)、促銷品的搶眼等等，都是中小化妝品企業(yè)要好好學(xué)習(xí)和改進(jìn)的。
　　
　　困惑六：低檔產(chǎn)品的怪圈
　　
　　中小化妝品企業(yè)的產(chǎn)品定位多在中低價(jià)位上，幾乎沒有在高端產(chǎn)品上有什么突出之處。一方面由于資金有限，無力推廣高科技產(chǎn)品；另一方面因?yàn)榈蛢r(jià)在初入市場時(shí)容易流通，便于內(nèi)部資金周轉(zhuǎn)。但這樣做的結(jié)果往往造成產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，不能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，進(jìn)而無法塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。目前國產(chǎn)化妝品的市場銷量占40%，但40%的市場占有率換來的卻只有16%－20%的銷售額，關(guān)鍵原因就是國產(chǎn)品牌的價(jià)格較低。
　　
　　困惑七：品質(zhì)概念的欺騙
　　
　　目前很多化妝品企業(yè)都向?qū)I(yè)美容線發(fā)展。近年來，這個(gè)異于百貨商場和批發(fā)市場的領(lǐng)域正以驚人的速度發(fā)展。美容院以治療和調(diào)理為主，前兩年延緩衰老的產(chǎn)品引導(dǎo)了一陣潮流后，引起全民對美容健康的普遍關(guān)注，現(xiàn)在技術(shù)型美容和高科技產(chǎn)品是應(yīng)用潮流和趨勢。但受短期利益的驅(qū)使，很多化妝品企業(yè)打著高科技的幌子，產(chǎn)品根本沒有訴求上說的那么有效，結(jié)果引起消費(fèi)者對這些企業(yè)欺騙的反感，導(dǎo)致整個(gè)中小型化妝品企業(yè)的信任危機(jī)。
　　
　　編輯/張萍