與美容院聯(lián)姻，是中小日化品牌發(fā)展的重要抉擇

　　當(dāng)下百貨店紛紛向高檔百貨轉(zhuǎn)型，一窩蜂似地提升自己的經(jīng)營定位，一邊向高檔品拋“橄欖枝”，一邊將中低檔貨品下“逐客令”，在化妝品市場，這種變化在中國的直轄市和省會城市及沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市的百貨店里最明顯。最近有報道說，為了提升檔次，一些二、三線城市甚至縣級市的百貨店也紛紛效仿，中低檔次品牌的化妝品在預(yù)提升的百貨店里，幾乎成了提升的“絆腳石”和“攔路虎”，一時間中低檔次和品牌的化妝品甚至一些大眾化品牌化妝品，開始撤離百貨店而另謀他路。面對這種形勢，天津市百貨商業(yè)協(xié)會的一位資深人士說，大眾化品牌不招提升的百貨店的“待見”，不是現(xiàn)代百貨店的錯，而是市場形勢使然，中小化妝品牌要趁早跳出來另辟蹊徑，會有更好的前途。現(xiàn)在一些中小日化品牌與美容院對接，使品牌在日化市場得到很大的發(fā)揮，這說明只要變化一下思路和按市場要求重新定位，同時對品牌的功能性定位上再清晰些，大眾化和中小品牌化妝品的前途是一片光明的。
　　
　　在大眾化的中小品牌日化品從提升的百貨店遷出時，筆者從多個方面得到中小化妝品牌與美容院“聯(lián)姻”并形成美容院線品牌后，不斷發(fā)展成為美容院線的主打產(chǎn)品的信息。據(jù)了解，由于中小品牌進(jìn)入美容院后，與美容院線產(chǎn)品優(yōu)勢互補，不僅突破了單一的日化線經(jīng)營模式，而且還打開了市場渠道，在日化市場和美容院增強了生存能力，知名度得到提到；更可喜的是，有的品牌通過迂回戰(zhàn)術(shù)，如今又成了商超和專賣店的“座上客”。
　　美容院經(jīng)過多年的大浪淘沙，到目前保留下來的美容院在我國各地已經(jīng)形成頗具規(guī)模的連鎖品牌。無論是高檔美容院，還是大眾化美容院，多數(shù)的生存方式，都是有幾個化妝品企業(yè)為后盾，有的與日化店對接，使美容院不僅得到日化企業(yè)品牌強有力的支持，注入了新鮮血液，也使美容院得到發(fā)展，同時又使中小型日化企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有了用武之地，不再戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地被動地聽候百貨店的指使和調(diào)遣。
　　市場表明，在新形勢下，美容院和中小日化企業(yè)，正在呈多元化的生存方式，但無論哪種生存方式，都有一個共同特點，就是互為依托共同提高。有業(yè)內(nèi)人士介紹，哈爾濱的三星，最初是以專營美容美發(fā)用品用具起家的，經(jīng)過近20年的發(fā)展，他們以美容院線打底，日化線突破，通過常年與美容院線領(lǐng)域和客戶的交流，為日后在日化線的發(fā)展打下基礎(chǔ)。他們代理的白大夫、白芙蓉等國產(chǎn)二、三線品牌經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)進(jìn)黑龍江省3000余家的商超、專賣店和美容院，成為美容院線的專業(yè)產(chǎn)品品牌。尤其是白大夫品牌，該公司2004年4月份接手，當(dāng)年就將業(yè)績做到了全國第一。業(yè)內(nèi)提供的一份簡報揭示出，中小百貨店面對日化企業(yè)渠道變革和市場的挑戰(zhàn)，始終堅持經(jīng)營中小品牌不放，而將百貨店轉(zhuǎn)型為專賣店和美容院的事例，很有典型意義，對中小和大眾化品牌的出路，也有很好的借鑒意義。
　　杭州花海百貨店，從1992年開始，代理聯(lián)合利華部分品牌在浙江省的經(jīng)銷權(quán)，由于市場形勢較好，加上員工們的共同努力，公司在商場和超市渠道有了較快的發(fā)展。但是隨著聯(lián)合利華在華投資力度加大，他們對浙江地區(qū)代理商的資金規(guī)模和銷售壓力也大幅增加，花海百貨不得已最終放棄代理聯(lián)合利華產(chǎn)品。市場的變革使國產(chǎn)的化妝品品牌在百貨店的壓力越來越大，進(jìn)場費、條碼費、年節(jié)費等逐年不斷提高，國產(chǎn)品牌不堪重負(fù)，于是花海百貨開始為國產(chǎn)品牌尋找出路。經(jīng)過近10年的摸索和市場培育，他們將中端渠道鎖定為精品專賣店和連鎖美容院，精品專賣店鎖定資生堂泊美、Za等高級品牌；絕大部分中低品牌如丸美、CAC 、上海名洋罕納蔻、夢迪莎、海洋傳說等十幾個國產(chǎn)品牌進(jìn)入前店后院型的美容院，公司定位也從賣產(chǎn)品提升為賣服務(wù)。目前他們轉(zhuǎn)型的專賣店、美容院連鎖，在浙江的杭州、湖州、嘉興、紹興、寧波、金華和衢州地區(qū)，建立了500多家銷售網(wǎng)點，網(wǎng)絡(luò)覆蓋已深入到三、四級市場，市場銷售額達(dá)到千萬元以上，特別是“前店后院”的美容院渠道銷售優(yōu)勢在杭州排名前三，在浙江省也位居前列。
　　
　　面對新的形勢，專家們的提醒，中小品牌化妝品走美容院線只是尋求出路的一種形式，但不是唯一的形式。不是所有中小品牌化妝品都能與美容院線對接，中小品牌化妝品要走進(jìn)美容院線必須具備功效性。所謂功效性產(chǎn)品就是美容院線的生存之本，換句話說，沒有功效性的產(chǎn)品不能在美容院線落腳和得到生存的機會。專家們舉例，白大夫是近兩年在日化市場迅速走紅的國產(chǎn)品之一，他之所以在美容院長期生存并在日化線上也得到認(rèn)可，其優(yōu)勢就是發(fā)揮醫(yī)學(xué)美白的功效，同時白大夫也依靠功效性得到成功轉(zhuǎn)型。白大夫同過合格的質(zhì)量認(rèn)證和成功的危機攻關(guān)，平息了一次次的風(fēng)波，度過了一個個難關(guān)，在坎坷中成長的白大夫，更具品牌價位，他們靠的就是高質(zhì)量的功效性。因此說，中小品牌要進(jìn)入美容院線，必須使自己的產(chǎn)品具有功效性。因為美容院線產(chǎn)品的功效性，要比日化性產(chǎn)品功效性要求明顯。特別是美白、祛斑類產(chǎn)品，在無污染和無副作用的前提下，還必須有明顯的功效，能收到立竿見影的效果，這就要求產(chǎn)品質(zhì)量必須過關(guān)，危機攻關(guān)的能力必須提高。
　　廣州克萊氏化妝品有限公司將自己產(chǎn)品成功打入美容院線的經(jīng)歷，讓中小品牌在整合自己產(chǎn)品時得到啟迪。用該公司的一位負(fù)責(zé)人的話講，十年前的市場，克萊氏公司不做功效性產(chǎn)品，代理商肯定不會接受，美容院也肯定不讓進(jìn)。一個新入市的小公司，沒有錢、沒有網(wǎng)絡(luò)、不做功效性產(chǎn)品，肯定死路一條，為了生存，必須定位在功效性上。據(jù)了解，廣州克萊氏化妝品有限公司，2004年左右也遇到了功效性產(chǎn)品帶來的發(fā)展瓶頸。通過技術(shù)和配方的革新，成功地解決了過敏、依賴性皮炎等皮膚問題，將其定位在理療性，并針對定位改變了產(chǎn)品的配方，研發(fā)新的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的安全性。在不斷探索功效性和安全性平衡點時，還要注意新特色，這樣才能謀求多元化發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士介紹，美容院線內(nèi)部市場沒有飽和，而正在逐步細(xì)分，因此對中小品牌講，卻是一次機遇。只要能搶占到細(xì)分市場的制高點，就能促進(jìn)企業(yè)品牌的壯大。中小日化品牌主動與美容院聯(lián)姻，成為美容院線產(chǎn)品，要比孤軍進(jìn)軍日化市場風(fēng)險小得多。
　　
　　編輯/王允貞