２００７年重點城市百貨店化妝品品牌市場占有狀況發布

　　一、化妝品市場的總體狀況
　　
　　1．化妝品市場規模加速增長
　　根據國家統計局對限額以上商業企業的統計數據反映，中國化妝品的市場銷售自2000年進入快速增長期，且連年持續增長9年，環比增長速度最低不小于14%，2004年比2003年高達32.35%，2007年全國限額以上商業企業化妝品零售額約達488億元，比2006年增加101.7億元銷售額，增長26.3%，增幅比去年提高近11個百分點。2001年到2007年化妝品銷售額環比平均遞增20.71%
　　
　　按常規調查限上商業企業占全國比重的經驗估算，2007年全國化妝品市場銷售總量接近700億元。市場成長的長期趨勢表明，化妝品市場未來幾年仍將以增長為主要特征，尚無進入成熟、穩定期的跡象，市場規模蘊涵著很大消費潛力，百貨業的化妝品銷售有極大的增長空間。
　　
　　2．化妝品市場的核心地區
　　市場規模分布反映出地理區域基本特征為：市場極其明顯的高度集中。沿海地區高于內陸地區、內陸地區高于邊遠地區，發達地區高于欠發達地區。限額以上商業企業幾乎全部位于城市或是以城市為中心網點向周邊地區延展輻射，百貨業態更是以大中城市為核心。
　　
　　以2006年全國限額以上商業企業化妝品零售額構成為例，化妝品零售額排名前5位的省市為上海、北京、江蘇、廣東、浙江，其化妝品零售額占到了全國的50%。如果加上山東、湖北、遼寧、河南、四川五省，十個省市已經占了全國市場的四分之三（即75%），核心地位極其突出。
　　核心市場是由其城市化水平、經濟發展、人口規模、居民收入、文化理念、消費習慣等綜合因素決定。
　　
　　二、百貨店化妝品的市場地位銷售特點
　　
　　從市場整體的角度看，化妝品零售渠道具有多元化，多業態并存。最近幾年化妝品專營店、專賣店形式發展很快，專業連鎖店、品牌加盟店不斷擴張。但是無論從銷售規模、品牌形象、品牌產品線、產品服務等諸多方面，都不能撼動百貨店在化妝品銷售市場中的主導地位，尤其是國內外知名品牌。
　　在所監測的城市中，百貨店在限額以上商業的化妝品銷售中的份額大致都在35-接近50%區間內，百貨店是通過很少的門店、集中了絕大部分產品品質和價值量較高。從化妝品銷售各種銷售渠道的單店規模、業績和效率比較：百貨店＞大賣場＞連鎖超市＞專業店＞專賣店＞其他。
　　1．化妝品在百貨店的地位
　　
　　化妝品作為商場檔次定位的重要標志，多擺放在商場的一層入口處，化妝品包裝精美、柜臺整齊漂亮，讓人能立刻感受到商場環境和經營定位。
　　北京、上海等城市的百貨店中，化妝品平均約占本店商品零售額6%左右。一些百貨店中，化妝品銷售額能占全部商品銷售總額的20%以上。不同定位、不同規模的百貨店因化妝品品牌、商（產）品構成的差異，差別很大。總的來說，只有約17%的百貨店，化妝品銷售額占本店銷售總額的10%以上。約50%的百貨店化妝品銷售額占本店零售總額比重不到5%。
　　總之，化妝品在零售總額中的比重大小決定于品牌定位的結構（高端、中高端、大眾品牌的配比）、品牌產品群規模（品牌柜臺鋪貨數量）、單柜銷售能力，而這些因素又與百貨店定位和化妝品的營業面積密切相關。
　　2．百貨店內品牌組合特點
　　通過對11個城市品牌鋪貨調查數據分析，我們得出的結論：單件產品價值較低的低端和大眾化品牌主要在中低定位商場鋪貨；大眾化品牌在大眾化定位商場鋪貨量最大；中高定位商場中高端以上品牌比重與大眾化商場相比成倍增加，高檔品牌、中高檔品牌和大眾化品牌的數量基本相當，各檔次品牌的鋪貨相對均衡的組合形式；高定位商場的高端品牌鋪貨數量超過50%，中高端以上品牌比重接近90%。
　　商場的市場定位越高，其品牌檔次也就越高。不同檔次品牌在百貨點的鋪貨狀況與不同經營定位的百貨店相適應，顯示出一種品牌漸進式組合，呈現出明顯的梯度分布。
　　在化妝品月均銷售額達到300萬元以上的超大型商場中，其大眾化及低端品牌的專柜數量構成不到一半，而高端品牌和中高端品牌占58%，比去年同期增加6個百分點，反映出這部分百貨店經營定位在逐步提升。
　　在月平均銷售額在100-300萬的商場中，高端品牌和中高端品牌只占21%，其他更低。與上圖顯示的情況大體如出一轍。說明商場的化妝品銷售規模越大，其品牌檔次也就越高。不同檔次品牌在百貨點的鋪貨狀況也是與其規模相適應的，同樣顯示出一種品牌漸進式組合，并呈梯度分布。
　　注釋：高端品牌是指單件產品平均單價高于400元；中高端品牌指平均單價是150-400元之間；大眾化品牌指單件產品平均單價在80-150元之間；低端品牌指單件產品平均單價低于80元，大部分是較低價位護膚品和彩妝為主的品牌。除此價值因素之外，一般市場的概念認同也是品牌分等的因素。
　　一般來說，中高檔品牌越多、商店檔次越高，其化妝品銷售額也越高，兩者之間相輔相成。統計數據表明，約60%的中高檔商場化妝品月銷售在300萬以上。但這并不說明高定位百貨店的化妝品銷售就一定會好過中低價位的化妝品，事實上，有不少大眾化商場，通過合理配置高、中、低檔的品牌，化妝品的月銷售額也能達到在300萬以上。通過后面的數據分析我們也會發現，一些大眾品牌的銷售能力也不亞于高檔品牌。
　　在百貨店品牌柜臺的鋪貨方面，我們接觸到的一些情況，既：商場對中高端品牌的招商熱情很高，品牌商并不為之所動，這種不協調現象值得研究和探討。
　　我們認為百貨店招商應注重區域經濟地位、消費人口構成、定位是否相符等狀況分析、在現有基礎上漸進提升。品牌經銷商也要把握市場，不忽視、遺失市場機會。
　　最近兩年，化妝品專業店開進百貨店大多是品牌招商不成功導致的結果，一定程度上滿足了百貨店商品經營提升的需要，但是專業店不能替代品牌專柜的作用和地位。專業店同品牌專柜相比，在品牌形象、生活理念、文化品位、產品線（品種）等方面都有差距，特別是產品服務方面達不到品牌專柜的專業水平。中高端化妝品品牌柜臺呈現給消費者的不僅是賣出產品，對消費者的生活理念、文化品位也有影響力，更有細微的產品服務。
　　
　　編輯/范泉秀