“一朵”

　　民族品牌化妝品專賣店生存之道淺析
　　——專訪上海啟美化妝品有限公司總經理 姚向東先生
　　
　　2007年，對一朵來說，可謂是不平凡的一年，市場的沖高回落，再蓄力圖發展。在業內，不乏有這樣的案例頻頻出現。一朵的這一輪起落有何不同？民族品牌可從中學到些什么？
　　“一朵”系列化妝品是由上海啟美化妝品有限公司和亞洲KOSTEC護膚研究機構聯合研制生產，其產品質量以純天然國際先進護科技著稱，主打產品為左旋C美白系列、BICATO活菌酵母抗衰老系列、沙棘暴濕系列等，對皮膚具有美白、保濕、除皺、曬后修復等四大功效。
　　亞洲KOSTEC護膚研究中心是一家為多家國際知名化妝品品牌提供產品配方的護膚研究機構。作為一家非生產型的，純研發的護膚品研究機構，KOSTEC以其多年主攻化學的專業背景，投入具有高度挑戰性的護膚品研究工作，積極擴展研究領域及國際交流，先后與眾多國際知名品牌進行技術合作，中國“一朵”品牌與其的合作也是長久而不間斷的，不斷為中國消費者帶來高科技、高品質的優秀產品。
　　一朵致力成為聯系國際最新護膚科技與中國愛美女性的橋梁，讓消費者能最快、最輕松、最方便的享受到國際一流護膚產品。以貼心的會員服務、合理的產品價格、高效的產品素質，成為中國百貨日化線代表性的口碑產品。2006年“一朵”作為百貨日化知名品牌投身市場正式成為化妝品廠商之一，短短一年多的時間，就陸續開發了中國幾大知名城市作為經銷市場，經銷商、代理商、終端專賣店、品牌影響力等無論是數據還是口碑知名度都在短期之內達到了一個上升期，而后品牌代言人影視巨星趙薇的推出、市場推廣的全面化使得一朵在2007年達到了這一年多來的事業頂峰。然而，在2007年9月由于投資商的驟然斷資，使得一朵出現了斷貨、資金短缺、供應鏈及生產機構嚴重紊亂的現象已經生產后續計劃和新、老產品機構的停滯等等，以至于遭來許多外界市場的負面評論與預期。其實，在整個美容美發行業市場中像一朵這樣的公司有許多，曾經經歷過大起大落、風風雨雨的也有很多。挫折和困難并不可怕，甚至換一種角度那就是一種磨練、關卡，沖過去了，企業和員工都會有更強的凝聚力和更一致的品牌理解。有些企業遇到了強烈的打擊后支持不下去宣布倒閉或破產，而有些企業反而利用了這種打擊和挫折重振起鼓并比原來做的更好，關鍵問題就是在于如何從冒進的教訓中吸取經驗，總結出更適合品牌、市場的發展路徑。
　　在2007年市場推廣中，一朵偏重于高舉高打，形象代言、廣告拍攝、央視投放、平面媒體的密集投放，造成了市場全面開花的局面，幾千萬的投入，也成為現金流的巨大潛在危險，這還不是最致命的，由于偏重廣告，一朵擅長的會員終端服務和促銷培訓等推廣手段被弱化，失去了市場真正需要的特色。在斷貨的壓力下，眾多問題開始暴露。姚總在接受采訪的時候不斷的接著電話安排著各地的貨物配送，親力親為的交代每一句話，并且是打多少款就給多少款的貨來面對大家，從這個細節上來看，可以看出姚總也已經有了足夠的信心去支撐品牌的運作，同時也能看出，高品質的產品很受消費者和專賣店肯定，如何把好產品教會終端去銷售，教會消費者去使用才是品牌最根本的工作。
　　所以，一朵在目前已解決貨物的短缺的情況下，第一步就是要把市場的一部分推廣權放在有能力的經銷商手中，依靠雙方的力量來推動市場，第二就是換營銷思路，變高舉高打為服務終端和教育培訓。第三積極尋求外資的幫助，為品牌贏得更強的發展實力。姚總為一朵規劃的未來發展方向，也能為很多在品牌迅猛發展時期出現問題的企業提供些許幫助。
　　
　　首先，教育培訓。一朵發現，其實現在許多經銷商更為重視的不是這些高舉高打的廣告、代言效果，而是服務、培訓。一朵一直以來在營銷領域都有一套很好的模式，特別是培訓銷售方面，目前，一朵深化了這個版塊原有的機制、擴大了原有的規模、加強了團隊的培訓力度與整體素質的拔高。“講授培訓團”的誕生就是專門針對這項核心競爭力而推出的，針對A、B、C類不同的客戶群體設計不同的培訓課程，課程的次數和內容都是經過行業專家及實操人士為其量身訂做的，其中偏重銷售方面的內容較多，包括店員培訓、營銷能力培訓、專賣店團隊銷售培訓等等。題目包括如何成為地區知名的專賣店、百年老店、連鎖店、樣板店等等，一朵的培訓并不單單只為一朵服務，而是真正為來這里學習的人的全面能力服務的，從如何打電話到如何約見到成功簽單的謀略談判，從如何吸引客人了解產品到客人購買產品的銷售過程，從如何從一個普通的銷售到企業領導人的過程，從如何說話到如何建立信任等等課題都在講授培訓團所教授的范圍之內。做到、給到、幫到經銷商，才能真正達到雙贏，培訓講師團的推出得到了經銷商的一致認同。
　　第二，市場支持。在營銷政策方面，一朵將總部的職能從之前的品質、配送、設計、以市場推廣為主轉變到了品質、配送、設計、以市場支持為主的范疇當中，大大降低了廣告的市場投入份額，將此部分的資金預算都運用到了贈品物料及軟件提升上面。由于一朵有著深厚的百貨店銷售背景，因此在這一方面的把控和市場運用相信會是較其他品牌略為強勢的一點。
　　第三，儲備資源。產品的品質保障以及研發創新是一朵核心競爭力的一個重頭戲，產品是無庸質疑的，然而在安全庫存、物流控制、生產結構、產品計劃等方面都必須有非常嚴密的安排及儲備措施才能夠避免許多突發狀況的發生，而使整個系統可以跟上軌道安穩的銜接直至安全為止。形成一個良好的循環體系是非常重要和必須的，之前一朵忽略了這一點，這也是造成事件的原因之一，要使品牌最大限度的發揮影響力，使專賣店最大限度的發揮當地的優勢，使經銷商最大限度的利用自身資源成為一個強有力的執行者和收益者。
　　2008上半年，一朵會盡快恢復整個市場，下半年步入整合階段進入正軌，踏實而又健康的發展下去，進入一個新的市場領域和品牌環境當中。一朵是國人的民族品牌，它的品質和多年來的心血有目共睹，通過教訓和代價讓一朵有了嶄新的定位和理性的認知，這對未來百貨日化線化妝品市場絕對是一個良性趨勢的引導，是和大環境相吻合與協調的，服務體系與產品品質的雙劍合壁一定讓我們能看到一朵含苞待放的驚艷之花重新綻放！