化妝品市場總體正常偏旺提高消費能力值得期待

　　十七大報告指出，堅持?jǐn)U大國內(nèi)需求——特別是消費需求方針，促進經(jīng)濟增長由主要依靠投資、出口拉動，向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變。十七大報告將促進經(jīng)濟增長的“三駕馬車”的順序進行交換，將消費列為拉動經(jīng)濟增長之首，這決不是一個簡單的順序交換，中央的新經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的部署，是在充分研究國內(nèi)外經(jīng)濟變革后提出的經(jīng)濟增長政策，希冀消費能在拉動經(jīng)濟增長方面發(fā)揮更大的作用。被寄予厚望的消費者這駕馬車能否在提高經(jīng)濟增長中挑大梁？不少專家認(rèn)為，國家通過不斷提高城鄉(xiāng)居民收入、離退休人員養(yǎng)老金、最低工資標(biāo)準(zhǔn)和失業(yè)保險基金，增發(fā)低保對象臨時補貼，上調(diào)個人所得稅起征點等，提高居民實際支配收入，這一促進經(jīng)濟增長的決策是正確的，并一致提出，2008年乃至以后，中國的消費增長值得期待。國家信息中心的經(jīng)濟預(yù)測也證明這一點，2008年消費預(yù)計實際增長速度保持在12%以上，但擴大消費的前提是，必須保持可持續(xù)消費、理性消費和科學(xué)消費。
　　
　　
　　從有關(guān)方面里了解到，一向在擴大消費中占據(jù)主動和擔(dān)當(dāng)重要角色的百貨店，面對國際經(jīng)濟增長協(xié)調(diào)拉動的轉(zhuǎn)變，正在著手調(diào)整自己的營銷策略，以應(yīng)對2008年消費高增長的到來。多數(shù)百貨店，尤其是一線城市的高端百貨店積極引進高檔甚至奢侈品，讓人直觀看出來的是國際品牌化妝品，正在以最快的速度進駐百貨店。一些想提升的百貨店，在逐漸意識到國家的富民和惠民政策使百姓增添了敢于消費的熱情后，也都加快了提升步伐，高檔和國內(nèi)知名洗護品成了這樣的百貨店盯緊的引進目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士證實，化妝品在當(dāng)前的消費市場中，成為人們生活的重要組成部分，也是拉動和提升消費市場空間較大的品類之一，讓洗護品為本商店提高消費率“挑大梁”，已成為眾多百貨店和超市、大賣場的共識。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會和有關(guān)部門發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2007年12月份全國重點大型百貨商店的化妝品經(jīng)營額達15.3億元，同比增長25.08%。大連百盛時代購物中心在春節(jié)的三天里，各種化妝品的銷售也節(jié)節(jié)升高，最引人注目的是羽西，比去年同期增長141%；在保定的時代商廈，絕大部分品牌化妝品也較同期有較大幅度增長，增幅從20.55%到53.47%；四川的十堰人民商場僅歐珀萊全效面霜一個單品，初一就賣出7000元；西寧的大十字百貨銷售的50克玉蘭油新生煥膚醒活霜表現(xiàn)很不俗，一天就銷售1253元。透過這組數(shù)字，業(yè)內(nèi)人士展望2008年化妝品類的消費，在正常范圍內(nèi)偏旺是市場主流。
　　化妝品市場2008年總的形勢是正常偏旺，化妝品能否在自己的商店或賣場“挑大梁”，是眾多零售商共同關(guān)心的話題，特別是在外資和國際品牌搶占國內(nèi)市場的情況下，國內(nèi)化妝品品牌如何生存，能否在旺銷年盡可能地多分得一杯羹，也是本土日化品牌企業(yè)老總十分關(guān)注的。綜合個本土品牌生產(chǎn)商規(guī)劃搶占市場的對策，大體可分四個方面。一是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，以特色創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、賣點創(chuàng)新為引領(lǐng)；二是調(diào)整戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，從經(jīng)銷代理向廠家直營切入轉(zhuǎn)移，達到快速銷貨的目的，改變以往低成本差異化切入，向經(jīng)營者個性化切入轉(zhuǎn)變；三是以推出新品、確立新概念和建立新終端促銷方式，抵御與國際品牌競爭所帶來的銷售壓力；四是對老品牌產(chǎn)品，繞過提價的敏感話題，可通過單品牌、多品類的策略，平均利潤率，用膏霜、沐浴露等高毛利的產(chǎn)品，來彌補低端產(chǎn)品的薄利，并保證部分大眾消費品以低價格達到走量的目的。
　　長久以來，國際日化品牌在高檔百貨店占統(tǒng)治地位，留給本土日化品牌的領(lǐng)地越來越少，但占消費2/3的中低收入者，對化妝品類的訴求，主要還是集中在國內(nèi)的中檔和中高檔知名品牌以及中低檔的傳統(tǒng)品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)本土品牌在提升的百貨店里遭到打壓，所以應(yīng)采取“讓開大道，占領(lǐng)兩廂”的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)一、二線城市的大型超市和大賣場，這是一條本土品牌占據(jù)消費市場應(yīng)采取的一條積極和穩(wěn)妥的路，更是一條本土品牌生存和發(fā)展的生路。切入這一市場，對本土品牌占領(lǐng)大中城市市場太重要了。從商超方面講，更希望有更多、更優(yōu)秀的新品牌加入，不僅刺激品牌間競爭，而且還能為消費者提供更多的選擇，本土品牌也能從中獲得更多更有價值的市場信息。
　　中小品牌也包括一些國產(chǎn)新品牌，如何在提高消費能力上讓人值得期待？從不斷成熟的日化品牌規(guī)劃2008年經(jīng)營戰(zhàn)略中，人們欣喜地看到化妝品在消費提升中擔(dān)當(dāng)重要角色的希望。
　　
　　已擁有八大系列的奧洛菲，在菲樂、玫瑰、嬌色三個品牌彩妝已形成差異互補的形勢下，2008年將再推出6個系列膏霜，并代理進口的青春之泉護膚系列、BMBRUN男士香水、VOLUPTE女士香水等，在品牌形象建立、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富、網(wǎng)絡(luò)逐步健全的前提下，繼續(xù)追加投入，擴大終端影響力。今年奧洛菲在產(chǎn)品策略方面，主抓細(xì)節(jié)、規(guī)范操作、提高盈利能力，堅持平穩(wěn)、保質(zhì)保量地推出護膚系列，實現(xiàn)奧洛菲六大系列的品牌完善與質(zhì)量完善，提高顧客回頭率。同時注重多元化營銷策略，除圍繞現(xiàn)場開展促銷、贈品和加強對客戶的活動支持外，奧洛菲公司還提供一定比例的老顧客管理費。其特色是，加強對800免費電話的專人接聽，強化顧客、廣告與顧客的互動，高度重視顧客答謝與座談會。對進駐的賣場，不斷加強和提升營銷工作，對有條件的可建立精品屋，以提升品牌檔次、刺激消費熱情。
　　強化對導(dǎo)購員的培訓(xùn)，是提高化妝品品牌市場占有率一項必不可少的措施。從有關(guān)方面了解到，不少國內(nèi)日化品牌將導(dǎo)購視為生產(chǎn)力、提升品牌知名度的重要手段。以巧迪尚惠為例，他們強化導(dǎo)購培訓(xùn)與貼柜促銷，經(jīng)過6年的市場運作，使巧迪尚惠從成長期步入快速發(fā)展階段，僅在廣東省東莞市的彩妝市場就占有四成的市場份額。巧迪尚惠的服務(wù)促銷理念是，導(dǎo)購就是生產(chǎn)力。他們根據(jù)季節(jié)和季節(jié)流行色彩變化，每個季度都會進行1～2次集中的導(dǎo)購培訓(xùn)。同時巧迪尚惠品牌的美容師更是每天下店，對導(dǎo)購員的現(xiàn)場銷售進行指導(dǎo)、幫助。通過加強員工培訓(xùn)，導(dǎo)購員對產(chǎn)品知識、化妝細(xì)節(jié)、彩妝色彩搭配和銷售技巧等方面，有了更專業(yè)和更全面的知識了解，極大地提高了導(dǎo)購員的專業(yè)素質(zhì)與銷售熱情，有效地推動了市場銷售，提升和鞏固了單店的網(wǎng)點質(zhì)量。巧迪尚惠還把企業(yè)文化與品牌文化也加入到導(dǎo)購員的培訓(xùn)內(nèi)容之中，讓員工有機體歸宿感，從而穩(wěn)定了導(dǎo)購員隊伍，避免了人才的流失。貼柜促銷和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，也是巧迪尚惠成功的因素。他們的貼柜促銷，我們理解為“背柜+前柜”的專柜組合形式。在他們進駐人人樂超市的四家連鎖店后，每月的銷售額平均10萬元，較好的業(yè)績主要來自每月的1～2次促銷和高密度的貼柜促銷。在售后服務(wù)上，巧迪公司給予分銷商較大的支持與穩(wěn)定的保障，尤其注重細(xì)節(jié)服務(wù)。他們派有專門人員負(fù)責(zé)退換貨、售后服務(wù)及巡場，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，有的問題現(xiàn)場解決，使巧迪在超市內(nèi)得到很高的聲譽。
　　
　　編輯/王允貞