日化品牌廣告效果論斷

　　廣告作為營銷中極為重要的一個環(huán)節(jié)，在銷售中一直起著不可估量的作用。尤其是在競爭處于白熱化的今天，成本增加、渠道飽和、銷售競爭激烈，各方面的壓力交差匯聚，都在廣告這個顯性空間得到淋漓盡致的體現(xiàn)。廣告大師奧格威曾說過：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”現(xiàn)在似乎已不再是追究哪一半被浪費的問題，在這個“快魚吃慢魚”的時代，如何快速建立起品牌知名度？如何超過競爭對手迅速確立自己的市場地位，才是當(dāng)務(wù)之急。
　　相對來講，中國日化行業(yè)已是一個成熟的行業(yè)，寶潔、聯(lián)合利化、歐萊雅等國際巨頭壟斷中高端，不斷向二、三級市場滲透，國產(chǎn)品牌在低端競爭，并伺機進軍中高端市場，在這場拉鋸戰(zhàn)之間，廣告是一把最犀利的武器，用得好則開金裂帛、華山登頂，用得不好，則敗走麥城。投放力度之戰(zhàn)、整合傳播之戰(zhàn)、媒介選擇之戰(zhàn)、制作創(chuàng)意之戰(zhàn)、明星效應(yīng)之戰(zhàn)、轟轟烈烈的背后，目的卻只有一個，那就是廣告效果。能直擊目標(biāo)受眾，引發(fā)注意，勾起興趣，最終產(chǎn)生行動，促進銷售的廣告才是當(dāng)之無愧的優(yōu)秀廣告。
　　
　　一、消費者研究是廣告活動的第一個環(huán)節(jié)
　　
　　商品供大于求的社會現(xiàn)狀，讓我們不得不將生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向回歸至“消費者導(dǎo)向”，也可以說在這個時代，誰真正找到了目標(biāo)消費者，誰迎合了目標(biāo)消費者的品味愛好，誰的品牌個性與消費者個性越貼近，誰就邁出了成功的第一步。
　　然而，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，消費者的需求反而更趨于個性化，小眾群體已成為主要的社會單元。因此，對于許多品牌來講，滿足所有大眾的需求已成為鏡中花，反而只要進行精確的消費者研究和定位，只要滿足了細(xì)分市場，滿足了某類型的小眾群體，便可取得相當(dāng)?shù)某晒Α?br/>　　“點擊痘吧”的產(chǎn)品能迅速風(fēng)靡各大高校，與我們對目標(biāo)群體的深入研究和定位策略有著密不可分的關(guān)系。首先，根據(jù)“20/80”的原則，我們將“點擊痘吧”的人群鎖定于那些，青春痘高發(fā)期的各大高校學(xué)生身上，然后我們又毅然放棄了那些重度青春痘患者，將人群進一步縮小到輕、中度青春痘患者身上。這樣一來，雖然人群范圍縮小，但是更容易把握需求，集中優(yōu)勢兵力進行殲滅戰(zhàn)。
　　事實證明，這個策略極為成功，在對消費群體深入研究后，我們研制了方便、快捷的點痘工具，并推出一系列目標(biāo)受眾感興趣的廣告?zhèn)鞑セ顒樱包c擊痘吧”作為一種時尚、方便、有效的祛痘產(chǎn)品，在各大高校迅速流行開來，取得令人驚喜的廣告效果。
　　
　　二、獨特的USP是廣告效果的基礎(chǔ)
　　
　　在日化領(lǐng)域，獨特的USP，精準(zhǔn)的賣點依然是良好廣告效果的基礎(chǔ)，尤其是在被國外品牌夾擊中艱難喘息的國產(chǎn)品牌，要想在日化市場占據(jù)一定的地位，必須劍走偏鋒，而作為國粹的中醫(yī)、中草藥精華便是一條最容易被受眾認(rèn)可的捷徑，不用大量的市場教育，也無須強勢的理論灌輸，往往能一舉突破消費者的心理防線，收到出乎意料的廣告效果。
　　
　　分析霸王防脫洗發(fā)產(chǎn)品的成功，與其中醫(yī)世家、中草藥精華成份、防脫的USP賣點確立有直接的關(guān)系。之前洗發(fā)水的有三大功能定位，柔順、滋養(yǎng)、去屑，無論哪一類型的定位都必然面臨慘烈的競爭和出局的危險，勝數(shù)微乎其微，而霸王洗護產(chǎn)品定位為防脫，即符合廣大消費人群的需求，同時，又避開了被大品牌壓制的可能，真可謂獨辟蹊徑，成功也就成為必然了。
　　無獨有偶，佰草集將自己定位為現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品，也得到了消費者的認(rèn)可，在強勢品牌林立的化妝品市場，站穩(wěn)了腳跟。
　　
　　三、廣告片創(chuàng)意與廣告效果成正比
　　
　　一個好的廣告創(chuàng)意能產(chǎn)生最佳的廣告效果。在日化市場，許多優(yōu)秀的創(chuàng)意均使用感性的表達方式，以精神上的利益點打動受眾。于是各大品牌都在“情、愛、家”的基礎(chǔ)上進行無限的建伸，“以情動人”“以愛感人”“以家牽人”，將品牌植入受眾的生活層面，成為一種精神上的感知代表，一提起品牌，消費者就油然而生一種親切的情意，再將這種感覺，轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品和服務(wù)，形成持久的品牌附加值和品牌好感度。
　　當(dāng)眾多的日化產(chǎn)品“美女+美發(fā)+瓶子”的模式自娛自樂的時候，寶潔的洗發(fā)水廣告片早已脫穎而出，讓人眼前一亮。北京國際廣告研究所曾進行的“北京人最喜歡和討厭的電視廣告”調(diào)查結(jié)果表明，北京人最喜歡的8個電視廣告中，寶潔占了4個。寶潔的廣告將理性訴求隱于感性訴求之中，天然融合，不僅畫面唯美、情節(jié)溫馨，更讓人感受到“愛、自信、健康”的形象，產(chǎn)生一種微妙的情愫，精神得以升華。
　　【功效定位】
　　海飛絲：清爽，去頭屑；
　　飄柔：洗護二合一，柔順秀發(fā)；
　　潘婷：祛除毛躁，加倍滋養(yǎng)。
　　【情感升華】
　　海飛絲：與愛的人親密無間；
　　飄柔：飄逸灑脫、充滿健康和活力；
　　潘婷：閃亮、自信、魅力無限；
　　【創(chuàng)意表現(xiàn)】
　　潘婷洗發(fā)水的“閃亮篇”在電視上一播出，便贏得了許多消費者的關(guān)注和好評：“如果閃亮，我會買鮮花給自己而不是日用品；……我會看到彩虹而不是細(xì)雨；”一個個閃亮的細(xì)節(jié)，在不經(jīng)意間就塑造了一種全新的生活方式和情感品味，既符合特定受眾的審美情趣，又營造了一種精致生活的夢想，在美女林志玲的傾情演繹下，畫面和創(chuàng)意都堪稱完美，廣告效果自然不言而喻。
　　
　　四、傳播方式的選擇直接影響到廣告效果
　　
　　1．整合傳播成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕绞?br/>　　每一次科技的突飛猛進都能帶來一種新的傳播方式的誕生，縱觀媒體進化模式：平面媒體——電臺——電影——電視——互聯(lián)網(wǎng)——手機，媒體的發(fā)展拾級而上，從電影到現(xiàn)在頗為盛行的網(wǎng)絡(luò)媒體，手機媒體，并不是簡單的消亡與更替，而是一個全方位、立體式的交差組合，編織成一張細(xì)密的網(wǎng)，將受眾網(wǎng)絡(luò)其間。單一媒體的傳播已是漸現(xiàn)疲態(tài)，整合各大媒體優(yōu)勢，形成合力，達到廣告?zhèn)鞑タ臁?zhǔn)、狠的境界，才能打出一組漂亮的“組合拳”。
　　聯(lián)合利華的清揚洗發(fā)水，來勢洶洶，咄咄逼人。剛剛在電視上聽到小S唯我獨尊的宣言“如果有人一次次對你撒謊，你肯定會甩了她”，就在公交車上看到她用了清揚后那一頭閃亮的黑發(fā)，到了辦會室翻開報紙，韓國巨星RAIN上海演唱會，高調(diào)宣稱只穿黑色的新聞報道跳入眼球，為清揚的上市賺足噱頭。似乎只要你還在這個地球上，只要你還想了解社會的信息，你就逃不開清揚的廣告。因此，2007年清揚洗發(fā)水，一夜之間聲名鵲起，迅速在受眾中建立起知名度，逼得寶潔的海飛絲倉促應(yīng)戰(zhàn)，被動增加海飛絲的廣告投入，整合傳播之威力可見一斑。
　　2．從大眾媒體到新興媒體的傳播轉(zhuǎn)變
　　近年來新興媒體如網(wǎng)絡(luò)媒體、分眾傳媒、移動電視、手機短信得到了迅猛的發(fā)展，這些新媒體人群覆蓋更窄，更具有針對性和精確性，產(chǎn)品信息傳達更直接有效，到達率更高，更能減少各種無謂的浪費，節(jié)約成本，提高競爭力廣告。許多日化品牌也樂于嘗試，在投放傳統(tǒng)大眾媒體時，將一些新興媒體作為有效的輔助傳播手段。于是在樓宇的液晶電視上，美寶蓮女郎炫麗的紅唇，總是有意無意地挑逗著我們的購買欲。
　　筆者曾在成都操作某祛斑產(chǎn)品的廣告，在國慶期間啟動一場大的促銷活動，在預(yù)算投入較少的情況下，利用消費者數(shù)據(jù)庫資源，使用手機短信平臺，向三萬目標(biāo)顧客發(fā)送活動通知，再配合兩期報道活動預(yù)告，竟然取得了極大的成功。短短二十天，銷售突破二百萬元，比前期的類似活動，銷售額提前了10%，而投入?yún)s只有之前的三分之一，不能不令人欣喜。
　　
　　五、合適的明星代言可以使廣告效果出奇制勝
　　
　　
　　搜索現(xiàn)在的新新人類語言，明星、娛樂、超女、眼球成了使用頻次最高的詞匯，于是許多專家斷言，這個時代的經(jīng)濟是“眼球經(jīng)濟”，誰抓住了消費者的注意力，誰就具有了成功的必備條件。而對于廠家想要迅速的讓消費者記住你的產(chǎn)品，感知你的產(chǎn)品，一條捷徑便是“明星代言”。利用明星的知名度迅速打開市場，獲得關(guān)注，制造話題，吸引眼球。
　　于是歐萊雅致邀來鞏俐做代言、卡尼爾伴著章子怡的俏臉、玉蘭油新生的張曼玉臉上依然光潔細(xì)膩、陳好完美面孔似乎是用了“自然堂”、成龍的霸王防脫、吳彥祖的碧歐泉、孫儷捧著超能天然皂粉喊“洗衣明星——超能天然皂粉”……不勝枚舉。
　　成功的明星代言，確實能起到產(chǎn)品與明星相得益彰的效用，如歐萊雅旗下的卡尼爾進入大陸市場，啟用章子怡就不失為一著妙棋。章子怡在國際上是東方女性的最新代表，取代張曼玉為新一界的鉑金女郎，她代言的品牌一定會是一流的、國際的、頂級的，所以卡尼爾給人的第一印象便是高端品牌，而在定價策略上，卻只能算是中端，無形中使人產(chǎn)生了物超所值之感。據(jù)調(diào)研機構(gòu)調(diào)研結(jié)果：許多消費者對卡尼爾的心理認(rèn)知為，花中檔的費用使用高檔品牌，何樂而不為呢？卡尼爾迅速在競爭激烈的日化市場占據(jù)了一席之地。
　　
　　六、廣告效果的跟蹤研究
　　
　　廣告效果跟蹤研究主要解決的問題：目標(biāo)受眾選擇是否合適？廣告訴求點是否正確？傳播是否到位？廣告創(chuàng)意、內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否優(yōu)秀？品牌形象傳達是否達到預(yù)期目標(biāo)？以上問題集中反映在“跟蹤研究測量尺度”的兩個方面：
　　一是傳播尺度：主要研究廣告向消費者傳達信息的程度，消費者態(tài)度變化的程度。
　　二是銷售尺度：主要由因廣告效果而增加的銷售額為依據(jù)，但由于影響銷售額的因素眾多，因此測試難度大，故可以采用廣告效果指數(shù)來測量。
　　
　　2002年，麥當(dāng)勞銷售份額開始下滑，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)其過往“微笑”主題的傳播活動，對年輕消費者的消費推動已經(jīng)相當(dāng)有限。
　　2003年開始，麥當(dāng)勞實施“我就喜歡”廣告運動，中國地區(qū)的廣告攻勢鋪天蓋地地襲來，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”等年輕人推崇的理念進行。在后來的廣告調(diào)查中，許多年輕人表示麥當(dāng)勞廣告很有個性，對主題歌曲演唱者王力宏的印象是“有主見、有活力、有上進心”，并表示“更喜歡現(xiàn)在的麥當(dāng)勞”，會適當(dāng)增加消費次數(shù)。
　　由調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞“我就喜歡”的廣告運動，傳播尺度是相當(dāng)深入的，極大地改變了消費者的認(rèn)知。該系列廣告對銷售的促進也是顯而易見的，所以，麥當(dāng)勞的這一廣告運動持續(xù)了很長一段時間，市場份額取得可觀增長。
　　
　　Tips主要測試方法與工具
　　主要的廣告測試方法與工具有以下這些：
　　1． 廣告記憶量表：通過設(shè)計系列問題引導(dǎo)消費者回憶對所見廣告的相關(guān)信息的回憶情況。
　　2． 廣告證明性量表：通過李克特量表法，比如
　　3． 關(guān)心性印象量表：比如
　　4． 接觸性印象量表：比如
　　
　　5．消費者喜歡的媒介評估等等。
　　以上測試手段為企業(yè)進行決策參考提供了科學(xué)依據(jù)，為下一步傳播活動指明方向。
　　在整合營銷傳播時代，廣告溝通效果調(diào)查是中國企業(yè)應(yīng)該重視的一個環(huán)節(jié)。廣告溝通效果調(diào)查不僅使得企業(yè)的傳播活動更高效地進行，而且能對整個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供來自市場第一線的信息。可以說，廣告溝通效果調(diào)查是幫助企業(yè)走在市場前面的一個有利武器，在這一方面投入適當(dāng)?shù)娜肆ξ锪Γ髽I(yè)的營銷活動必將事半功倍，帶動企業(yè)快速壯大！
　　
　　編輯/胡迎春