兒童與青少年的非食品產(chǎn)品

　　2007年一年以來，護膚品和口腔衛(wèi)生產(chǎn)品都有了迅速的增長，在這樣的大環(huán)境下，為兒童和青少年設(shè)計的非食品產(chǎn)品的數(shù)量也穩(wěn)步增長。皂類、沐浴產(chǎn)品和護發(fā)產(chǎn)品等領(lǐng)域都是青少年產(chǎn)品風(fēng)靡的主要領(lǐng)域。另外，在其他領(lǐng)域中也出現(xiàn)了面向青少年的新產(chǎn)品，數(shù)量不多但是顯示了增長的趨勢，這樣的領(lǐng)域包括家居產(chǎn)品、除臭產(chǎn)品、以及須后/脫毛產(chǎn)品。
　　
　　趨勢
　　
　　面向年齡較大的兒童和青少年
　　
　　為年輕消費群體設(shè)計的除臭劑和脫毛新產(chǎn)品
　　
　　對于生產(chǎn)青少年產(chǎn)品的公司來說，除臭型產(chǎn)品具有相當(dāng)大的潛力，而且在成年消費群體中，除臭劑的使用已經(jīng)相當(dāng)普遍。根據(jù)2007年2月美國《止汗香體露》的報告，93%的青少年使用止汗/香體露，其中12至14歲的消費群體中有89%的男性和92%的女性消費者使用止汗/香體露，并且還有增加的趨勢。
　　
　　聯(lián)合利華Unilever
　　
　　香體噴霧
　　
　　在美國，聯(lián)合利華（Unilever）在Axe的品牌下推出了香體噴霧（Deodorant Body Spray），這種作用持久的香體露為年輕女性設(shè)計，香型也有了改進。
　　
　　
　　高露潔-棕櫚Colgate-Palmolive
　　
　　止汗香體噴霧
　　
　　在危地馬拉，高露潔-棕櫚Colgate-Palmolive在其Lady Speed Stick Teen Spirit的品牌下推出了止汗香體噴霧（Anti-Perspirant Deodorant Aerosol）。這種止汗香體噴霧特別為女性青少年設(shè)計了熱量控制配方。該產(chǎn)品對環(huán)境沒有影響，盛放在100毫升的罐子和45克滾珠瓶子中出售，它有兩種香型可供選擇：性感型和清爽型。
　　
　　為較為年長的青少年女生設(shè)計的產(chǎn)品
　　
　　在歐洲，在為青少年女生設(shè)計的面部護膚品市場中，Beiersdorf堪稱先驅(qū)，它旗下?lián)碛心峋S雅年輕系列（Nivea Visage Young range）。在2003年，該品牌幾乎風(fēng)靡歐洲，現(xiàn)在還進入了其他的市場領(lǐng)域，包括澳大利亞、新西蘭、以及中南美的大部分。該產(chǎn)品一直在不斷被開發(fā)，并且得到了擴展，旗下不斷出現(xiàn)各種小品牌，其中包括Be Beautiful、Stay Clear、以及Wash ‘N Refine。2007年9月，該品牌的最新新品是在波蘭推出的Stay Clear!清潔爽膚水，另外還有其他四種產(chǎn)品，另外該品牌最近還在捷克共和國推出了Be Beautiful亮色保濕霜（Be Beautiful Tinted Moisturiser）。
　　
　　除了Nivea Visage Young系列以外，Beiersdorf則積極針對青少年女性消費者，于6月在法國推出了尼維雅能量清新香體露（Nivea Energy Fresh deodorant）。該品牌于2007年席卷整個歐洲，同時在許多東南亞國家推出，從而與聯(lián)合利華（Unilever）的Rexona Teens品牌相抗衡。尼維雅能量清新系列（Nivea Energy Fresh）與其他面向年輕男性、女性消費者的產(chǎn)品一樣，目標消費者的范圍較為廣泛，年齡層為15到24歲。
　　
　　針對青少年男性消費者的產(chǎn)品數(shù)量有限
　　
　　絕大多數(shù)針對青少年的非食品來產(chǎn)品都是針對女性消費者的，而男性消費者則在某種程度上被市場上的專業(yè)人員所忽視，除了那些針對特定問題的產(chǎn)品，如痤瘡。出于市場定位的考慮，處于青春期后期的少年被歸類在18至24歲的年輕男性消費者群體中，針對這些消費者設(shè)計的產(chǎn)品也應(yīng)該可以滿足13至17歲少年消費者的需要。其中一個比較好的例子是在美國推出的Axe香體露，在早期的回顧中我們也有所提及。
　　
　　兒童非食品類新產(chǎn)品
　　
　　在兒童中具有卡通人物的產(chǎn)品依舊盛行
　　
　　在許多非食品領(lǐng)域中，新產(chǎn)品活動在很大程度上依舊傾向于使用卡通人物廣告進行品牌推廣。不管怎么說，種種跡象表明，在全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫GNPD中記錄中，有許多新產(chǎn)品使用了卡通人物廣告，而人物特許經(jīng)營權(quán)的短暫性也在很大程度上影響了這些產(chǎn)品，所以它們需要不斷更新這些人物形象。總的來說，在英國市場以卡通人物為廣告的產(chǎn)品的銷售額有所下降，而在美國，此類產(chǎn)品也出現(xiàn)了停滯的狀態(tài)。
　　
　　
　　
　　寶潔Procter & Gamble
　　
　　紙巾包
　　
　　在奧地利，寶潔（Procter & Gamble）在其Tempo Kids的品牌下推出了紙巾包（Tissue Packs），其中含有20包紙巾，每一包中有含有五張紙巾（210X210毫米）。該產(chǎn)品的包裝上出現(xiàn)了新的插圖：馴鹿、海豹、企鵝、北極熊、以及北極狐。每一包紙巾的包裝上都會有這些動物中的一種，并且會說明它們的身高、速度、體重、壽命、以及他們居住的地點。
　　
　　在護發(fā)和香皂產(chǎn)品中“兒童”品牌勢頭強勁
　　
　　許多享有盛譽的國際“兒童”品牌也在逐漸避免在出售產(chǎn)品時依靠人物廣告，但是也有制造商會與較大的品牌特許商合作，使用其旗下的人物形象。
　　
　　Johnson & Johnson
　　
　　亮晶晶頭發(fā)噴霧
　　
　　在希臘，強生（Johnson & Johnson）在其Johnson's Kids的品牌下推出了亮晶晶頭發(fā)噴霧（Star Shine Hair Spray），這是一種專門為兒童設(shè)計的產(chǎn)品，可以使他們的頭發(fā)更好打理。該產(chǎn)品在頭發(fā)干或濕的時候都可以使用，甚至在頭發(fā)打結(jié)的情況下也依然有效。使用該產(chǎn)品后，頭發(fā)會留有么美妙的水果香味。該產(chǎn)品盛放在150毫升的瓶子中出售。
　　
　　為兒童設(shè)計的香味和味道
　　
　　
　　SC Johnson
　　
　　電動空氣清新劑
　　
　　在美國，SC Johnson在其Glade Plugins的品牌下推出了電動空氣清新劑（Electric Air Freshener），這是第一個可以連續(xù)運轉(zhuǎn)的空氣清新劑，它具有專門為青少年和二十多歲的年輕人喜歡的香味，同時還有一個可以投影在墻上的變色燈。該產(chǎn)品在2006年的美國連鎖藥店協(xié)會（NACDS）的展覽會上展出，有以下香型可供選擇：漿果、西瓜、香草和牛奶。
　　
　　天然產(chǎn)品和安全顧慮
　　
　　含有植物和草本成分的天然產(chǎn)品
　　
　　正如在成年人市場一樣，在兒童非食品產(chǎn)品市場中，更為天然的產(chǎn)品也越來越受到矚目，新產(chǎn)品活動也越來越活躍。在2007年的頭八個月，在主要的市場領(lǐng)域中，如護膚、洗浴產(chǎn)品、護發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域中，含有植物、草本成分的產(chǎn)品占整個兒童、青少年新產(chǎn)品的三分之一，而在2004年只有4%。雖然在2007年的頭八個月中，有機護膚產(chǎn)品只占整個兒童、青少年非食品產(chǎn)品的2%，但是為兒童設(shè)計的有機護膚產(chǎn)品也越來越受到歡迎，
　　
　　Jason Natural Products
　　
　　超溫和有機洗發(fā)水
　　
　　在美國，Jason Natural Products在其Jason Kids Only!的品牌下推出了超溫和有機洗發(fā)水，它富含天然成分，如洋甘菊、金盞草、全麥蛋白質(zhì)，具有舒緩的作用。該洗發(fā)水中不含月桂醇或十二酯硫酸，并且能夠減少發(fā)絲打結(jié)，使其不管在干的狀態(tài)下還是濕的狀態(tài)下都容易梳理。該產(chǎn)品沒有經(jīng)過動物測試，盛放在17.5盎司的瓶子中出售。
　　
　　強調(diào)健康、安全的關(guān)注
　　
　　隨著個人護理產(chǎn)品向著全天然、有機產(chǎn)品的趨勢發(fā)展，許多新推出的非食品兒童產(chǎn)品則也開始關(guān)注父母的擔(dān)憂，如在身體護理、清潔產(chǎn)品中化學(xué)成分的安全使用。
　　
　　
　　NaFine Chemical Industry Chemical
　　
　　兒童衣物清潔劑
　　
　　在中國，NaFine Chemical Industry Chemical在其奇怪天使的品牌下推出了兒童衣物清潔劑（Child Clothing Detergent），專門用來洗滌兒童、嬰兒的衣物。該產(chǎn)品的殺菌配方柔和、而且不含磷，其中含有天然的植物油，可以在清除污漬的同時不傷害肌膚。該產(chǎn)品可以使衣物變得柔軟，并且可以去除異味，使衣物干凈且芳香。同時這還是一款環(huán)保產(chǎn)品，適合手洗也適合機洗。
　　
　　未來的發(fā)展
　　
　　雖然對于非食品快速消費品公司來說，兒童/青少年市場依舊是相當(dāng)可觀的目標市場，但是歐洲的老齡化人口結(jié)構(gòu)使兒童/青少年產(chǎn)品市場并不樂觀。同時美國的數(shù)據(jù)表明在2005年14歲以下的兒童/青少年人口達到6千萬，Mintel預(yù)計了該年齡段的總體數(shù)字，認為2010年會有一定程度的增長。而且，在南美、亞太等經(jīng)濟迅速發(fā)展的地區(qū)，人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)對較為年輕的消費者更為有利，這一現(xiàn)象也在這些地區(qū)日益加速的新產(chǎn)品活動中有所反應(yīng)。
　　在生活較為富裕的西方，兒童成長速度更快，所以針對青少年的產(chǎn)品也開始擴大它們的目標市場，因為二十來歲的青年人也開始對青少年的產(chǎn)品感興趣。青少年與二十多歲的青年人市場重合的另外一個方面則是青少年不太愿意使用針對他們的產(chǎn)品，而更愿意購買較為成年人的產(chǎn)品。
　　男性消費者和女性消費者之間有著明確的區(qū)分，現(xiàn)在制造商以針對較大的青少年和年輕男性消費者的產(chǎn)品來迎合較為年輕的青少年男性消費者，例如，Axe香體露和身體護理產(chǎn)品系列。與之形成鮮明對比的是二十來歲的青年女孩和較為年輕的少女消費者本身就是非常有活力的目標市場，越來越多的產(chǎn)品也在迎合這個消費群體的口味和需求。
　　
　　一些兒童卡通人物特許權(quán)有相當(dāng)長的生命周期，如芭比，但是絕大多數(shù)人物廣告的生命周期都相對較短，所以產(chǎn)品的生存周期也比較短，而且也缺乏連續(xù)性。在Mintel在2007年6月美國的《兒童個人護理產(chǎn)品》報告中，許多章節(jié)中提及的市場份額數(shù)據(jù)都明確的表明了這一點。短暫的流行性也會被市場拉力抵消，所以在非食品快速消費品行業(yè)中，著名的兒童品牌都只會偶爾使用人物廣告。然而，在美國和英國，這一種類的市場則日趨成熟--特別是在食品、飲料市場中--而且制造商也盡量避免使用人物廣告，過多的人物廣告反而會將消費者父母拒之千里之外。
　　
　　所以，在兒童非食品產(chǎn)品領(lǐng)域中，新產(chǎn)品的焦點越來越遠離卡通、電影人物廣告，制造商也在尋求其他有趣的賣點。使用在兒童市場中已經(jīng)較為流行的產(chǎn)品，如糖果類產(chǎn)品，將其與非食品產(chǎn)品聯(lián)系在一起，這一方法非常具有潛力，Starburst之外還有其他品牌也相繼進入該市場。那些愿意在柜臺買產(chǎn)品的消費者更愿意選擇符合自己觀點和顧慮的產(chǎn)品；消費者的父母也越來越喜歡有機、天然的兒童產(chǎn)品，同時在更為教育性的平臺上提升兒童品牌也有著可觀的潛力，如Tempo Kids。
　　
　　英國Mintel提供 編輯/胡迎春