傳媒人與我國農民互動的新途徑

　　傳媒人為了增強媒體對農民的傳播效果，對媒體的傳播方式進行了大膽的探索，開辟了傳媒人與農民互動這一文化信息有效傳播的途徑。但是，隨著時代的發展，農民對文化信息和電視節目的需求也在不斷變化，對以往的互動內容和形式也多有批評，因此，傳媒人總結以往和農民互動的經驗，征求農民意見，傾聽農民的呼聲，開辟與農民互動的新途徑就成了當務之急。
　　
　　互動中應注意的問題
　　
　　隨著我國媒體逐步走上集團化、產業化道路，傳媒人進行市場化運作、產業化經營，為開辟互動的新途徑提供了條件。為此，傳媒人要根據農民提供的文化信息，為農民生產喜聞樂見的節目，實現自身追求的經濟效益；另一方面，隨著我國農村經濟和文化建設的大發展，農民對文化信息的需求也日益強烈，他們愿意反饋信息，希望參與媒體的互動節目，與傳媒人一起唱響時代的贊歌。為了恪守自己的職責，傳媒人在與農民的互動中應該注意以下幾點：
　　積極為農民“引路”“ 引路”在互動方面的作用很大程度上決定農民參與互動的熱情。其實農民并非不愿意參與媒體的互動，只是有的農民缺乏參與互動的勇氣。事實上，他們有著無限的智慧和創造力，只要我們為農民多用心思，積極引導他們參與互動，他們就會熱烈響應。因此對農民要多加鼓勵，充分肯定他們反饋信息對生產傳媒產品和節目的價值，同時要增加農民反饋信息的“透明度”，并及時對其反饋信息做出回報，這樣，他們就會有從事反饋信息勞動的成就感，并樂此不疲地重復參與反饋信息的工作，或欣然同意到演播室參與節目。
　　“深度介入”偏遠地區的突發事件城市和偏遠地區“天各一方”，媒體要獲取那里的信息十分困難，因此，媒體對偏遠地區突發事件的報道常有缺失。為了避免這種情況，傳媒人往往要親臨偏遠地區，對突發事件進行詳細的了解、調查，但由于資金、人手缺乏，傳媒人對復雜的突發事件的調查往往感到力不從心。怎么辦？借助于媒體具有的“交往屬性”，聯系農民，“走群眾路線”就成了我們的必由之路。同時，在農民中“挖潛”，發展自己的“聯絡員”， 吸引他們參與調查。這樣，在危難之際，他們會和我們密切配合，“大顯身手”。傳媒人還要考慮怎樣培養他們的媒介知識的問題。這個問題一旦解決好，他們就會為傳媒提供大量突發事件的有效信息。這時，傳媒人就能通過電話，輕而易舉地獲取完整的突發事件的有效信息。
　　增強互動節目的吸引力和傳播效果在農民文化需求多元化的今天，任何一種簡單的互動節目的內容和形式都不能滿足農民“動態”變化的心理需要。只有理解農民的心理要求，隨時“刷新”互動節目的內容和形式，才能使互動節目產生更大的吸引力。因此，傳媒人要根據農民對精神文化產品心理要求的變化創新互動節目的內容和形式。
　　傳媒人要站在新的高度，策劃好互動節目，創新互動的內容和形式，并實施周密的運作。在具體的運作中，傳媒人可以邀請各具不同觀點的農民參與互動欄目或節目，并就某個農民關注的熱門話題請他們發表不同的意見；針對各種不同的意見展開討論，討論的觀點不僅僅是某個農民的意見，而是農民中有代表性的意見，是某個農民群體的意見。這樣，就會出現一個生動的“百家爭鳴”的互動場面，就會吸引更多的農民參與互動，也會增強互動節目的傳播效果。
　　打造精品節目和頻道品牌欄目。打造精品節目是傳媒人追求的目標，是搞好互動工作的重要環節。傳媒人要有大策劃的意識，從整體上把握節目，并把這種策劃的意識貫穿于節目生產的不同時期。除了打造精品的節目外，還要打造頻道品牌欄目。中央電視臺不久前實行的“頻道品牌化”運營方式使各種媒介資源在整個電視頻道的范圍內得到了充分的整合，這樣既降低了電視的運行成本，又增加了電視的傳播效果。地方電視臺不妨借鑒他們“頻道品牌化”建設的經驗，進行農村頻道品牌欄目建設。
　　各個媒體要聯合，形成跨媒體互動的“集約效應”開發農村傳媒市場，傳媒人要通盤考慮報紙、雜志、廣播和電視等不同媒介各自互動的優勢和劣勢，分析其以往互動的利弊得失，取長補短，最大限度地滿足我國農民的文化消費需求。隨著我國報刊與電視互動的進一步演進，其他文化信息資源也可以通過整合開發來實現持續增值。報刊和電視互動的主要目的是利用雙方所固有的品牌影響力開發新的互動形式，形成互動的“集約效應”并以此擴大媒體的“巨型產業鏈條”，實現跨媒體的持續增值。
　　
　　努力辦好電視現場互動節目
　　
　　胡錦濤總書記在黨的十七大報告中突出強調要重視城鄉、區域文化協調發展，著力豐富農村、偏遠地區、進城務工人員的精神文化生活，為我們豐富農村，特別是偏遠地區農民的精神文化生活提出了新的要求。傳媒人應以此為契機，通過開辟互動節目的新途徑更好地落實黨的促進農村文化大發展的政策。
　　在我國廣袤的農村，尤其是偏遠地區使用網絡、閱讀報刊的人數畢竟有限，電視是廣大農民接觸的主要媒體，因此，辦好電視現場互動節目就顯得十分重要。筆者認為辦好農村現場互動節目要做好以下幾個方面的工作：
　　提高主持人的綜合素質主持人要有個性。這里的個性指的是品質，是主持人內在修養的外部表現，是對農民節目的個性風格及其對農民的親和力。在主持現場互動節目中，主持人要體現三個維度——豐富的知識儲備和文化理性修養，專業知識、藝術美學修煉和執著、激情、價值觀。同時，還要全身心地投入，這方面做得如何直接關系到現場互動的質量和效果。
　　要選擇符合條件的農民嘉賓我們可以通過“招標”的特殊方式選擇農民嘉賓，并逐步形成慣例，使之規范化。這種做法需要按照預先規定的條件，對外公開邀請符合條件的農民“投標”，最后，由“招標”人通過對各個投標的農民學識、能力和水平等因素進行綜合比較，從中選出條件優秀的投標者，并與之簽定互動的合同。
　　對于農民嘉賓來說，還要培養他們的媒體素養，使他們在電視的“擬態環境”中對主持人傳播的具體節目內容有準確的理解和把握，同時，農民嘉賓在扮演的電視角色中要全身心地投入，密切地配合。
　　在互動的話題上下功夫主持人可以給農民提供一個開放性的話題進行討論。在討論中，主持人要淡化“說教式”，要追求農民思維的發散性、創造性，鼓勵農民大膽想象，現場發揮。我們要追求鄉土文化的語言之美，思想之魅。同時，還要滿足農民與主持人互動的同步感和心理需求，滿足農民與互動內容的接近感，使農民有駕輕就熟的感受，從而產生積極的互動效果。
　　開辟互動的新途徑要經歷一個從無到有，從少到多，從低級到高級的互動“成長”過程。隨著報刊與電視等媒體互動不斷由簡單向復雜化推進，跨媒體互動的水平也會不斷提高，對傳媒人的挑戰也越來越大。盡管如此，只要傳媒人在實踐中不斷去探索，就一定會找到與農民互動節目發展的內在規律，開辟出符合農民要求的互動節目的新途徑，使互動節目在形式和內容上達到新的完美和統一。
　　
　　作者單位 中國出版科學研究所