“長尾”有多長，手機電視就能走多遠

　　手機電視作為一種新興媒體，為電視的發展開辟了一個新的發展平臺。它所具備的電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性注定了其廣闊的發展道路。而在手機電視發展的初級階段還存在很多問題，能否克服這些問題并很好地把握好手機電視自身的發展道路至關重要。
　　
　　手機電視，
　　你的“長尾”在哪里
　　
　　手機作為一種人際傳播的通訊工具，隨著3G技術的到來和受眾需求的多樣化，與電視整合為一種新的視聽媒介——手機電視。作為一種新興媒介，手機為電視的發展提供了一個新的平臺，擴大了電視傳播的范圍，真正實現了信息傳播的5W，即無論何時（Whenever）、無論何地(Wherever)、無論是誰(Whoever)、無論什么內容(Whatever)，能找到對方(Whomever)，也就是說受眾可以在任何時間任何地點獲取任何信息并聯系上任何人。手機電視與眾不同的傳播模式和自身特點決定了手機電視獨特的發展道路，這也在某種程度上引發了手機電視的長尾法則。
　　巨大的潛在受眾基數據英國《金融時報》2006年2月1日報道，全球上網人數已逾10億，有1520億人使用手機，2010年全球手機用戶總量有望達到30億，全球總人口將為65億左右，手機用戶接近其1/3。手機媒體已在全世界范圍內成為一種大眾消費媒介。
　　據權威調查公司艾瑞市場咨詢的一項報告分析，到2010年，使用手機看電視的全球用戶將達到1.2億人，在中國，手機電視在手機用戶數中的滲透率也將提高到5%，屆時手機電視的用戶規模將超過3100萬人。
　　在針對手機電視的潛在使用行為的調查中，我們發現有超過88.8%的消費者選擇了“ 希望試試看”，只有4.8%的消費者表示對手機電視沒有興趣。國內的一項調查研究也表明，在國內手機電視認知度只有18.1％的情況下，用戶對手機電視的興趣度卻已達到10.4％。這些數據都表明消費者對手機電視的期望值和業務需求還是很高的，并且很愿意嘗試使用手機電視業務。
　　
　　以上各種數據和調查表明，作為一種初具規模的信息傳播媒介形態，手機電視中蘊藏著巨大的潛在受眾群，一方面是由龐大的手機用戶延展出了粘滯性很強的大規模的手機電視業務的潛在用戶；另一方面，各種技術的普及和手機制式的完善歸一，將有可能在一定程度上推動手機電視潛在用戶浮出水面。寬廣的用戶覆蓋面成為手機電視的一種核心優勢，而這種巨大的受眾基數和“長尾”現象頗為相似。長尾理論運用的三個條件是“制造它”、“傳播它”和“幫‘我’找到它”，而手機電視更容易滿足這三個條件，其中一個最關鍵的因素就是手機電視有足夠多的用戶和受眾，越多的人使用手機電視，就會有越多的需求，就越能增加非熱門產品的關注度和使用度，而需求又會進一步促進生產，從而呈現出一條“長長的尾巴”。
　　個性化、多樣化的內容需求在傳統媒體時代，大眾傳媒的壟斷性導致了全國性熱門產品的出現，電視也不例外，受眾的需求在媒體議程設置的“指引”下僅僅關注熱門的節目和信息，非主流節目卻被忽視以致銷聲匿跡。而隨著web2.0的到來，我們迎來了分眾化、窄眾化時代，這種“碎片化”時代帶來的是對傳統消費模式的挑戰，它帶給人們的是價值觀念的改變和消費方式的多樣化，表現為大眾消費者向分眾消費者的轉換，大眾化需求向個性化、多樣化需求的轉換。
　　新媒體時代手機電視顛覆了傳統電視以家庭為單位的收看模式，演變成了一種“個人電視”，更具有私密性。信息接受者的千差萬別決定了信息需求也各不相同，手機媒體的出現使不同的受眾都能獲得自己需要的信息，使媒介演化的“人性化趨勢”和“補償性媒介”理論得到了充分的體現。手機電視用戶的個性化需求帶來的是內容的分眾化，受眾所需的往往是極度個性化的產品和服務，而手機平臺相對于互聯網來說是個窄化的信息傳播渠道，除非實現高度的個性化定制才能滿足分眾化時代受眾的需求，而正是手機電視的這種極度個性化的內容生產才刺激了手機電視領域內呈現出高度的長尾市場特征。
　　內容傳播成本結構的改變雖然手機電視目前還存在著種類缺乏、價格昂貴、網絡速率滯后以及傳播制式不統一等技術問題，但作為互聯網時代的產物，手機具有了新媒體的一切特征：可以實現內容的數字化生產和大規模復制傳播；可以實現海量的內容存儲，并能方便搜索；可以實現內容與內容之間的互動鏈接等等，而這三點其實不約而同地指向了一個共同特征，那就是新媒體的出現極大地改變了內容傳播的成本結構。
　　對于傳統媒體而言，隨著收益的不斷增多，其成本也會急劇上升。而對于架構在互動數字平臺之上的新媒體，手機電視不僅打破了時空地域的限制，而且其內容都是以虛擬或符號的形態存在，時間空間資源不再受到限制，產品的發行成本也不會隨著收益的增加出現數量級的遞增，內容的發布和傳播完全以數據的形式存在，終端設備的進化導致內容拷貝成本的進一步降低，信息傳播的邊際成本為零或接近于零，使得草根也能有機會創造規模化的經濟效益。手機電視這種低成本規模化的經濟學特征剛好符合誕生于互聯網背景下的長尾理論，長尾現象的產生正是依靠網絡貨品陳列空間的無限性、低成本庫存加上功能強大的搜索引擎，才使為數眾多的窄眾群保持了較高的銷售額，而手機電視也可以做到這一點。
　　
　　手機電視，
　　拿什么來舞動你的“長尾”
　　
　　艾瑞市場咨詢預測20072008年手機電視產業處于商用起步階段。伴隨著生活節奏的加快以及消費觀念和習慣的改變，手機電視業務市場將會逐步成熟，同時給產業鏈各環節帶來巨大的商機。2008年北京奧運會將會極大推動中國手機電視產業的發展，未來幾年手機電視市場將呈現高速增長態勢，艾瑞預測2008年手機電視的市場規模將會達到23億元，到2010年預計手機電視市場規模將達到59億元（圖2）。
　　
　　由此看來，我國手機市場存在著巨大的發展潛力和利潤空間，如何探索一條適合我國手機電視業務的發展道路至關重要，而僅僅憑借手機電視便攜的移動性和互動性等新的傳播模式是不足以改變消費者長期建立起來的收視行為偏好的。從經濟學的角度來看，手機電視要獲得長遠發展和豐厚的利潤，要認識到手機電視的“長尾”給其帶來的內容創作模式和信息消費模式的創新，發掘出手機電視“長尾”中的潛在受眾還需要重視以下幾個問題：
　　個性化的定制手機電視內容制作的個性化不僅是由手機媒體這個窄化的信息傳播渠道所決定的，更主要的是由信息時代受眾需求的多樣化和個性化所決定的。手機電視要吸引“長尾”用戶，不僅要做到應有盡有，建立足夠長的“尾巴”，還要注重細分受眾，建立個性化的內容定制服務，這才是手機電視鞏固其競爭優勢的最佳途徑，同時也是手機電視確立非廣告盈利模式的堅實基礎。
　　個性化定制的概念，主要來自近年來風靡于互聯網的RSS技術，即Really Simple Syndication，意為“簡單信息聚合”，其目的是通過建立網際通行的內容數據規格標準，來促進站點與站點之間的內容共享，并方便用戶對來自不同內容源的內容信息進行統一訂閱。不過，目前手機電視個性化的內容定制服務在全球范圍內仍沒有完全開展。理想的個性化內容定制服務，是指各類擁有不同收視偏好的電視受眾都能夠以合適的價格獲得符合時間長度、傳播時間等個性化要求的相應內容產品。
　　需要注意的是，手機電視節目內容的個性化定制并非要面面俱到，因為在目前的情況下，過于個性化的內容缺乏共享性，手機電視業務還需要在繼續關注熱門文化的基礎上針對不同的人群力求節目形態創作的分眾化。據艾瑞市場咨詢研究數據發現，手機用戶希望在手機電視上看到的內容中，新聞、電影、娛樂和音樂是用戶首要選擇的電視節目類型，用戶的提及率均在60%以上，另外用戶希望能夠通過手機看電視劇、天氣預報、綜合節目和體育等節目類型（圖3）。
　　用戶貢獻內容與傳統電視相比，手機電視性能的低下、較小的屏幕以及待機時間的短暫，使得手機本身注定成為一個較窄的內容瀏覽渠道，這也使得手機電視不可能照搬傳統電視內容。內容是靈魂，沒有內容，手機電視就談不上發展，手機的發展最終還是要落實到“內容為王”的經營策略上來。在新聞資訊方面，手機電視還是需要搭建自己的內容創作團隊進行手機電視節目的創作。
　　但在移動新媒體時代，作為數字內容消費者的手機用戶，同時也是數字內容的生產者。多媒體手機標準配置的提高，使得一個普通的手機彈指一揮間成長為重要的數字內容生產工具。中國目前有4億手機用戶，這些數以億計的用戶們在一夜之間都具備了采集、制作、加工、上傳、分享、交流各種原創數字內容的能力。這個由量變走向質變的過程最終將導致移動新媒體產業的巨大變革，用戶創造內容（UGC）將會走上前臺，并且從此占據無比重要的地位。而這種用戶貢獻內容的創作模式也會在很大程度上降低手機電視的生產成本，從而降低資費，擴大用戶，增大利潤空間。
　　
　　社區型手機電視手機電視很重要的一個特點就是集合了網絡的互動性，我們在強調手機電視自身內容質量的同時，更要注意多為用戶營造一個社會化的交流空間，盡可能地提高業務黏性。在這種社區化的電視模式里，互動特征不僅局限于人與終端機器界面的互動，更在于通過數據傳輸網絡進行的人與人之間的有益互動。在這個社區里，受眾不再是被動收看電視的人，而是可以選擇適當的參與程度，并且還可以在其中扮演一個積極的角色。在手機電視的后臺也可以通過數據挖掘系統對每一位用戶的興趣愛好進行智能分析，并依據分析結果向用戶有針對性地推薦其他的內容。總之，運營商不僅需要學會如何進行內容產業的經營，更要學會如何把看似一盤散沙的媒體受眾通過社會化網絡凝聚成一個整體，并從中獲取更大的商業價值。
　　手機電視的發展還需要解決一系列的技術問題，比如網絡傳輸速率慢、電池壽命短、終端小型化、手機支持流媒體的格式等問題，同時還要制訂相關技術標準，與內容服務商協調。手機電視目前還處于起步階段，商業運營模式和廣告經營策略也還在摸索之中，但不管怎樣，手機電視作為一種新興媒體，必然會從一個人際交流的工具演變成為大眾傳播的平臺。
　　
　　作者單位 華中科技大學