握好汽車雜志的“方向盤”

　　
　　近年來，隨著國民經濟和汽車工業的快速發展，中國開始從自行車時代跨入到汽車時代，汽車正在進入尋常百姓家庭，汽車市場正在飛速發展。同時，我國的雜志市場也在逐步走向成熟和細分，從最初的大雜志概念，即以內容“雜”為主要標志的雜志逐步過渡到類別雜志上來，如今數量不斷增加并迅速膨脹的汽車類期刊即被喻為雜志市場的一匹黑馬。目前，我國的汽車雜志已有70余種，大致包括學術類、科普類和消費時尚類3種。本文要探討的是后兩種，約占汽車雜志總數的80%，并且已經形成了一定受眾規模。
　　
　　汽車雜志“拉力賽”激戰正酣
　　
　　1955年，我國第一本汽車雜志《汽車譯叢》誕生，由當時的交通部主辦。由于經濟條件所限，這本雜志受眾面很窄，只能說是汽車技術界的自娛自樂。到改革開放后的1986年，中國汽車工程學會主辦推出了《汽車之友》，這是我國第一本面向普通大眾的汽車雜志。但由于當時汽車種類很少，汽車離家庭仍很遙遠，該雜志的讀者大多是一些汽車發燒友和普通愛好者，發行量僅4萬多份。截止到1990年，我國汽車類雜志總數還不超過30種，且以技術類、專業學術類為主，例如《汽車技術》、《汽車與配件》、《汽車研究與開發》等，讀者仍以汽車業內人士為主，汽車雜志作為一種媒介發揮的作用主要是為他們提供了一個技術交流的平臺。
　　20世紀90年代以后，我國國民經濟持續高速發展，溫飽問題已經得到解決，人民群眾的消費水平開始加快升級，汽車市場步入一個穩步增長的階段。1980年，全國汽車年產量只有區區22萬輛，1990年為50萬輛，2000年為207萬輛，2005年高達320萬輛，成為世界上發展速度最快的汽車市場。在全國汽車產業不斷升溫、高速發展的推動下，新的汽車雜志應運而生，從1990年不到30種發展到2007年底達70種，增長1.5倍，遠超過我國期刊市場其他種類雜志的增長幅度，也超過1990年以前我國汽車雜志自身的增長幅度，如今已逐步駛入發展的快車道。
　　汽車雜志迅速發展有著深刻的社會經濟、消費文化和用戶的專業知識需求不斷發展的背景。汽車對于家庭而言是一種高值、耐用，同時又是結構和性能比較復雜、種類繁多的消費品。汽車消費者尤其是首次購買的國內用戶，都希望在汽車購買、使用、維護等方面得到專業指導。而汽車雜志版面多，圖片質量好，能夠提供專業性強、數量多、新鮮又有深度的內容，自然就成為老百姓購車用車的向導。早在2000年，北京慧聰汽車市場研究所的一項調查就表明，汽車類雜志在所有與汽車相關的信息渠道中是最主要的，被訪者選擇的比例為40.5%，選擇路牌廣告的為24.4%，而選擇大眾報紙的為24.1%，選擇大眾化雜志、廣播和親友/同事的都不超過15%。在這種情況下，汽車雜志理所當然地成為廣告商的投資對象。特別是在汽車產能不斷加大，居民購車需求迅速膨脹的背景下，汽車廠家甚至銷售商爆發出巨大的廣告投放需求和潛力，這反映在以廣告收入為主要贏利模式的雜志市場上，必然是大量汽車類雜志的出現，今天它已成為一支異軍突起的行業傳媒。
　　汽車雜志具有很強的行業特征，又與現代生活息息相關，在其繁榮的背后，同樣有著與當前汽車行業一樣激烈的市場競爭。在競爭者越來越多的情形下，很多汽車雜志都在不停地加頁，不斷提升內容質量和印刷水平，不斷增強核心競爭力，以爭奪有限的讀者和廣告商。當然，總體上汽車雜志的競爭勢必帶來這類雜志的共同進步，這就像一場激戰正酣的汽車拉力賽一樣，誰都要努力經營奮力拼殺以免于落后！
　　
　　汽車雜志的“跑道”有多寬
　　
　　汽車雜志要發展，必須經受傳媒市場消化能力的考驗。如果廣告商為雜志廣告買單的能力和讀者為雜志內容買單的能力增加的速率落后于競爭者增加的速率，所有競爭者都要考慮生存危機。汽車雜志的市場是否飽和？它的“跑道”究竟有多寬？
　　近些年來，中國汽車市場不斷迅猛擴大，城鄉居民儲蓄余額不斷增加，為汽車市場培養了大量的消費者和潛在消費者，汽車日益進入尋常百姓家，全國各地火爆的各類車展、駕校培訓即為有力的明證。有資料顯示，截止2007年6月，全國機動車駕駛人數量達到1.57億人。其中，汽車駕駛人數量首次突破1億人，與2006年年底相比增長5.73%，這為汽車媒體發展積累了潛力巨大的受眾市場。在剛剛推出的“十七大”報告中，消費被當作經濟發展的主要帶動因素，金融業要促進和支持消費，以及分配制度改革和增加居民收入決策的推行，將給我國國產汽車行業和消費市場打入一針強心針，也給汽車雜志發展提供了巨大空間。另一方面，加入WTO后中國進口汽車的關稅大幅度下降，國外各種品牌汽車、合資品牌汽車將如雨后春筍涌入國內，進一步刺激了中國汽車市場的發展。當前，汽車價格也日益靠近百姓消費水平，擁有一輛甚至是幾輛屬于自己的汽車已經變成了現實，使私家車擁有量逐年遞增，中國由此步入了汽車時代，因此汽車雜志的潛在讀者必將呈遞增趨勢。比較來看，在德國、美國等地，優秀的汽車期刊發行量都超過百萬冊，美國有好幾種汽車雜志發行量達到二三百萬冊。而我國發行量最大的汽車雜志《汽車之友》的發行量僅有35萬冊，這個數字跟我國正在日益增長的汽車用戶數量是很不協調的。我們有理由相信，中國汽車市場的加速發展為國內汽車雜志提供了極佳的發展機遇，鋪就了一條寬廣的“跑道”，在強大的行業引擎推動下，汽車雜志作為汽車產業鏈條上的重要一環必然進入黃金發展期。
　　然而，汽車雜志在看似無限坦蕩的前景中也存在不容忽視的生存問題。汽車雜志市場面臨著來自內部和外部的全方位競爭。從內部看，目前全國汽車類雜志已超過70余種，競爭絕不是和風細雨。從外部看，一方面，中國近年來汽車市場迅猛發展有目共睹，國外的汽車雜志也對中國汽車傳媒市場垂涎三尺，他們定會以出版中文版或者版權合作的形式搶食國內市場；另一方面，眼下最緊迫的競爭還來自于國內各種消費類、綜合類報紙紛紛設置的汽車專版乃至專刊，這些版面通常以周刊的頻率出版，無論是從信息的及時性、豐富性上，還是廣告商的廣告投放效果上，都已經對汽車類雜志構成了強大的競爭壓力。還必須看到，相對于汽車雜志而言，這些報紙的汽車專版或周刊信息生產成本低，讀者獲取信息的成本更為低廉，因此汽車雜志在零售市場上也面臨明顯的壓力。如此說來，國內汽車雜志市場多頭覬覦，群雄逐鹿，盡管今后“跑道”很寬，但將日益擁擠。
　　
　　握好汽車雜志的“方向盤”
　　
　　市場的法則是優勝劣汰，逐鹿中原必然會決出個一二三來。了解傳媒市場的發展規律，找準了雜志的發展戰略就像握好了“方向盤”，就可以笑傲江湖，在汽車傳媒競速中力拔頭籌，否則就可能人仰車翻頭破血流。筆者認為，今后我國汽車雜志要走好走穩走遠，以下問題值得注意。
　　把握細分市場，拒載陌生顧客 綜觀我國市面上的汽車雜志，除了小部分屬學術類的之外，其他的基本上分為兩種類型。一種是消費時尚類的，如《汽車之友》、《中國汽車畫報》、《汽車導報》、《車主之友》、《時尚坐駕》、《轎車情報》、《名車志CAR AND DRIVER》和《汽車族》等幾十種；另一種是科普類的，包括《汽車維修與保養》、《汽車與駕駛維修》等十幾種。但從主要內容看，這些汽車雜志同質化現象非常嚴重，基本上都是綜合類的，車型上統統囊括了新車、名車、國產車、進口車、合資車、轎車、跑車等各種車型，內容上也都是新車發布、試車報告等綜合資訊，甚至連封面都大同小異。隨著汽車消費者數量增長和逐步成長，消費個性必將成為汽車雜志關注的焦點。在這點上，我們應該向國外的汽車雜志學習。國外汽車發展已有幾十年的歷史，發展速度很快，帶動起來的汽車類雜志也已經成為一種比較成熟的、早已實現市場細分的行業媒體，在市場定位上幾乎囊括了與汽車相關的方方面面，出現了《越野車》、《跑車》、《老爺車》、《汽車收藏家》、《甲殼蟲》、《汽車零部件》、《汽車噪音與安全》等多種專門分類的汽車雜志。正如國外雜志界的一句名言“雜志，不和陌生人說話”，細分市場要求雜志找準自己的目標讀者，并且死心塌地為他們提供真正需要的東西，真正做到心無旁騖。今后有了國內汽車消費市場的長足發展，汽車雜志的細分市場肯定也會到來，誰能把握好時機，誰就會贏得發展先機。
　　
　　牢記內容為王，走出同質漩渦 雜志生存靠廣告是期刊業內的普遍觀念。但是，沒有過硬的內容，賣廣告就是困難的，內容才是雜志取勝的唯一法寶。廣告商無不趨利，決定廣告投放的重要標準是潛在消費者的傳媒使用傾向。汽車雜志只有做好了獨特的內容才有可能吸引到足夠多的目標讀者，進而為賣廣告增加籌碼。換言之，汽車雜志要做的是專心做好內容供應，這與賣好廣告并不矛盾，只是內容才是決定廣告的根本。內容設置在很大程度上取決于雜志定位，而如上所述，我國汽車雜志大部分定位雷同，即都是整車消費類，只有做出獨特的內容，做出自己的金牌欄目，或者成功地細分市場，走出內容同質化的漩渦，才能奪得一塊屬于自己的蛋糕。
　　拓展國際視野，增強本土意識 由于國外的汽車工業、傳媒產業都比中國先進很多，所以國內的汽車雜志也遠遠落后于外國同行。在全球經濟一體化大趨勢下，拓展國際視野，向國外同行學習先進經驗是國內汽車雜志發展的當務之急。
　　和傳統新聞媒體相比，汽車雜志無關意識形態，這為國內汽車雜志與國外同類雜志結盟提供了可能。于是走國際合作這步棋，借鑒國外同行的成功經驗，解決國外資訊不足的瓶頸，便成了國內汽車雜志競爭中的一個重要砝碼。這方面《汽車族》與美國領先的汽車雜志MOTOR TREND已經有過成功的嘗試，目前該雜志有40%的內容都來自國外與中國本土有關的汽車資訊。除了內容引進，《汽車族》在先進管理經驗、員工培訓等方面都嘗到了國際合作的甜頭。與國外優秀同行合作，可以把中國本土對汽車的追求與理解和發達國家經過長時間文化積淀下來的汽車文化相結合，給中國汽車雜志帶來新的氣息和力量。當然，與國外合作的同時也要增強本土意識，確保內容選擇更貼近中國讀者，既要讓國內讀者擴大視野和眼光，又要努力培植出屬于自己的本土汽車文化。
　　樹立品牌形象，展示自我個性 中國的汽車雜志歷史只有短短幾十年，盡管有成熟的品牌意識，但目前仍沒有形成自己的品牌雜志。由于眾多汽車雜志缺乏有力的品牌和明顯的特點，使大多數讀者往往無從下手，購買時隨意性很強；汽車經銷商在投放廣告時也常常舉棋不定，甚至轉投報紙、電視等其他類型的媒體，這種現象不能不引起汽車雜志界的深刻反思。
　　雜志的目標都是努力讓自己同時成為目標讀者和廣告商的第一選擇，汽車雜志也不例外。品牌價值是雜志的一項無形資本，品牌形象是最好的市場宣傳利器，汽車雜志的品牌形象決定了汽車廠家在一款新車下線之后馬上就打電話通知哪家雜志社要投放廣告，甚至決定了讀者在走到報攤之前已經知道自己要買什么雜志。因此，對數量眾多、競爭激烈的汽車類雜志來說，當務之急是要走品牌經營之路，不斷提升刊物的質量和品位，擴大并鞏固讀者群，提高雜志的市場占有率。只有樹立了自己獨特的品牌形象，才會吸引更多的讀者購買，進而吸引更多的廣告商，最終實現雜志的良性運轉。
　　市場競爭是激烈的，也是合理的，或許只有在不斷的優勝劣汰后，汽車類雜志才會迎來一個良好有序的發展空間。而每家雜志要做的，就是握好“方向盤”，使前進不偏離航線，正確發力，走出一條適合市場定位要求的良性發展道路。
　　
　　作者單位 南昌大學