內蒙古衛視，三年跨越式發展探秘

　　從2004年到2007年，內蒙古衛視成功實現了跨越式發展。由一個發展相對滯后，原有節目影響力不強，管理體制老化的西部省級衛視變身為我國第一個以“我”概念為中心，全方位打造的電視頻道，并讓“2007維也納—中國新春音樂會暨內蒙古民族作品音樂會”在維也納的金色大廳激情唱響，拉開了內蒙古草原文化走向世界的序幕。如此快速的發展，背后的秘訣究竟有哪些？
　　
　　快速發展的前提條件
　　
　　獨特的草原文化和民族風情提供了豐富的素材。在內蒙古悠久的歷史長河中，遼闊的草原孕育了豐富的文化財富。有遼上京、元上都、匯宗寺、喀喇沁王府、阿爾寨石窟等古老的建筑遺跡；有多姿多彩的民族文化和傳統習俗；有婉轉悠揚的長調、熱烈奔放的馬頭琴、古老的“潮爾”、原生態的“呼麥”等珍貴的非物質文化遺產。其中，很多文化遺產都十分珍貴，像內蒙古的長調已經被聯合國列入世界非物質文化遺產保護名錄。這些優秀的文化資源因其古老、不可復制、不可再生而彌足珍貴，散發著永恒的魅力，為電視藝術創作提供了不竭的源泉，成為內蒙古電視臺獨具的“異質”資源，其稀缺性為吸引受眾奠定了基礎。
　　獨特的區位優勢賦予了內蒙古明顯的文化接近性。內蒙古的地域特征呈狹長帶狀，東與黑、吉、遼搭界，中接冀、晉、陜、甘、寧，西抵新、藏，如此廣闊的地域和自古以來密切的文化融合與交流使得內蒙古文化生來具有地域上的接近性。更重要的是，內蒙古北鄰蒙古國、俄羅斯，這種毗鄰使得內蒙古在經濟、文化，甚至在語言上也具有著內地省份無法相比的地緣優勢。憑借文化的獨特性和明顯的地緣優勢，內蒙古衛視能夠有效地召集區域收視指向，構成鮮明的傳媒特質，并在此基礎上建構強大的全球性號召力。
　　文化大區建設為電視發展提供政策支持。內蒙古自治區人民政府早在2003年就提出了“建設民族文化大區”的戰略決策，并相繼出臺了一系列支持文化事業和文化產業發展的若干政策。在這些政策措施中，新聞出版和廣播影視作為文化大區建設的重點內容被多重優惠政策所覆蓋。在啟動資金、市場準入、組建媒介集團、文化企業上市融資、稅收、鼓勵廣播影視作品創作方面等方面，享有各種放寬條件和優惠政策。例如在文化市場方面，就規定要放寬文化市場準入條件，鼓勵和吸納各類企業、單位、個人等社會力量參與文化建設，擴大文化產業利用外資和社會資本的渠道及領域，這就為傳媒業解決資金不足這一瓶頸問題創造了條件。就內蒙古電視臺而言，讓內蒙古衛視牽手開麥拉傳媒成為可能，使得內蒙古衛視呈現出勃勃生機。
　　擁有優秀的領導核心和穩定的創作團隊。一個英明、果斷、睿智的領導是一個團隊成功的必要條件。關方方作為內蒙古衛視的操盤手無疑是成功的，他出任內蒙古電視臺臺長之后，對內蒙古衛視進行了大刀闊斧的機制改革和幾次全新的改版。在關方方的領導下，內蒙古衛視聚集了一大批樂于獻身于傳播民族文化的優秀電視人，這支隊伍熱情、團結，充滿了創造力。以特色品牌欄目《音樂部落》為例，匯聚了一批熱愛本民族文化的蒙古族編輯，他們有著較高的音樂素養，更可貴的是他們執著于挖掘本民族音樂的古老韻律，不計報酬、不畏艱辛，深入草原沙漠以及戈壁的深處尋訪蒙古族古老音樂的遺存，并制作成精美的節目呈現給廣大的電視觀眾。一個個節目烙著的不僅僅是他們孜孜不倦的付出，更是他們執著的情感追求，也正是這種付出與追求，造就了一個個品牌欄目。
　　
　　快速發展的戰略決策
　　
　　一個成功的媒體不僅需要一些特質的資源，更重要的是要有可行的戰略決策，使資源得到整合，最終轉化成為社會效益和經濟效益。
　　“開放辦臺，尋求合作”，創新思維突破資本瓶頸。對于內蒙古衛視來說，要想尋求發展，資金這一瓶頸問題的解決不能單純依靠自身積累，那樣速度太慢。正如國家廣電總局原局長徐光春曾經指出的，“廣播影視再也不能像以前那樣完全靠自我積累進行發展了，一定要面向市場，借用別人的資金和技術，借用社會力量來發展壯大自己，包括西部貧困地區也是如此，西部貧困地區的廣播影視發展，要從解放思想、更新觀念，轉變思路入手。”于是，內蒙古電視臺與上海開麥拉傳媒投資公司簽訂了合作協議，共同打造內蒙古衛視。而內蒙古衛視在保證對頻道的所有權和管理權的基礎上，還保留了對節目的終審權和播出權。通過合作，內蒙古衛視獲得了實實在在的效益：廣告運營成本從原來的25%降到10%；僅2004年一年，開麥拉傳媒用于衛視影視劇、娛樂服務節目的購買和制作費用達600萬元，投入新增落地費用800萬元，這兩項費用原來都屬于內蒙古電視臺自己的必要開支；在合作當年年底，內蒙古衛視在全國省會城市和直轄市的覆蓋率排名也從2003年同期的21位躍升到了第16位，新增用戶5000多萬。
　　兼容民族文化與個性生活，打造特色化綜合頻道。區域的就是全國的，有特色才能夠生存，內蒙古衛視因而提出了“風情獨具，魅力無限”的特色定位和風格追求。結合北方觀眾的審美特點，結合內蒙古獨特的地緣特色、文化語境，內蒙古衛視開始著手整合節目資源，打造具有民族風情的特色節目集群。比如，將過去分散在各個頻道的品牌欄目《音樂部落》、《草原往事》、《藍色之旅》整合到一起，加上新創辦的《北國紀事》、《探奇》、《頂級探訪》、《魅力中國》，推出了大型系列欄目《蔚藍的故鄉》，把音樂、名人訪談、旅游資訊、紀錄片、科普欄目、綜藝娛樂等為當今觀眾普遍歡迎的節目元素貫穿在一個節目帶里播出，不僅以其濃郁的民族風情、鮮明的地方特色凝聚了大批區內觀眾，還以其資訊的廣度和深度以及不落窠臼的文化品味，吸引了大批區外觀眾。2007年5月，內蒙古衛視又啟動了全頻道升級改版進程，兼具現代感和時尚感，真正做到了內容的多元化。力求在保留原有的民族特色的基礎上，以權威的財經評點、豐富的娛樂資訊、個性化的生活品位和國際化的民族魅力，鎖定都市精英新富階層，為觀眾呈獻“我的品質生活”。其中《財富中國》系列、《我的世界》系列，以及與時俱進的網絡評點節目和迎奧運人文專題都受到觀眾的好評。
　　“戰略制勝，品牌突圍”，品牌化建設發揮核心競爭力。品牌是媒體的無形資產，代表著媒體的形象。內蒙古衛視按照“戰略制勝，品牌突圍”的方針，在品牌形象包裝和品牌營銷等方面均有所突破。首先，在塑造品牌形象方面，2006年的改版，對品牌進行了頻道包裝。內蒙古衛視新臺標由“內蒙”的大寫拼音聲母“N”和“M”兩詞連筆，共用圖形，并加電視的英文縮寫“TV”組合而成，取代了過去的三只百靈鳥圖形，體現了鮮明的民族風格和地域特色，其連筆寓意明確而又讓人遐想無限。2007年3月由國際著名導演賈樟柯拍攝并出演全新風格的頻道宣傳片，是民族風格與現代時尚的完美結合，給觀眾以深刻印象。其次，在品牌營銷方面，內蒙古衛視確立了“一切以節目為中心，系列化運作、專業化生產、產業化經營和規模化發展”的營銷策略。內蒙古衛視還很重視通過大型活動提高頻道的品牌影響力和美譽度，先后舉辦了“第十一屆全國青年歌手大獎賽”、“2004年環球洲際小姐國際大賽”、“魅力新聲代—2005影視歌手大賽全國總決選”、“2007維也納—中國新春音樂會暨內蒙古民族作品音樂會”等大型活動，有效提升了內蒙古衛視的影響力。
　　“深度改革，科學管理”，實現頻道的可持續發展。科學的管理體系和合理的體制創新是順利實現媒介組織的預期目標的重要保障。內蒙古電視臺在保留部分管理體制的基礎上，有所創新，形成了一套相對完善、科學的體制。首先，實行中心制和頻道制相結合，以頻道制為基礎的“統分結合”的管理運行機制，更為簡潔、直接、高效；其次，實行制播分離制度，極大地降低成本和風險，選擇最優秀的節目播出；再次，實行廣告代理制，建立廣告管理中心，降低了廣告千人成本，而且創意更新穎，質量明顯提高，帶來廣告收入的直線攀升和廣告商對內蒙古衛視的倍加青睞；最后，建立完善的評估體系和激勵機制，強化節目評估的專業性，在實踐中采用“準、新、深”的三重標準，嚴把質量關，績效考核采取臺內臺外評委滿意度評價與收視數據相結合的辦法，實行獎優罰劣的總分排名和節目“末位淘汰制度”，全面提高整體競爭力。
　　
　　作者單位 內蒙古大學