市場化的農村類報紙亟需扶持

　　
　　提前實現“中興”目標
　　
　　2007年，《南方農村報》期均發行量達36萬份，廣告實際收入達1100萬元。
　　而在上世紀末的1999年，發行量曾達56萬份的《南方農村報》跌至歷史的低谷：發行量跌破10萬份，廣告收入350萬元。當時南方農村報社人心浮動，人心思走。
　　但《南方農村報》再次堅定了自己的定位：專門為農民說話，專業為農業服務。
　　從2001年起，《南方農村報》人臥薪嘗膽，堅定不移地貫徹這一辦報定位，摸清并滿足農民的需要。經調查分析，農民有三方面的需要：維護自身權益的需要，發展生產致富的需要，充實精神生活的需要。切實按農民的需要辦報，在沒有黨委宣傳部門發文要求訂閱的情況下，《南方農村報》的發行量逐步回升，廣告收入逐年增加，至2007年，發行量達36萬份，廣告實際收入達1100萬元，基本上實現了《南方農村報》的“中興目標”（2001年制定的《南方農村報》十年發展目標為：到2011年《南方農村報》的期均發行量達到40萬份，廣告收入達1000萬元）。
　　《南方農村報》的發行均是有效發行量，是農民自愿掏腰包訂閱的，很少是單位公費訂閱的，目前也沒有找政府或企業出錢贈報給農民。《南方農村報》的廣告，絕大部分是企業的產品廣告和品牌廣告，是企業覺得在《南方農村報》上刊登廣告有效才投放的，幾乎沒有政府形象的公關廣告。
　　
　　為農民說話，為農業服務
　　
　　堅定“專門為農民說話，專業為農業服務”的辦報定位基于兩個判斷：
　　一是在長期的城鄉二元結構體制下，農民在經濟收入、教育水平、社會保障、醫療衛生、科技文化等方面與城鎮居民存在很大的差距，這種差距直接導致了農民的弱勢地位，令其成為我國最大的弱勢群體，使他們的權益容易受到侵害。維護農民的合法權益，必然是農民的迫切需要，所以《南方農村報》就擔當為農民代言的角色，并針對社會上沒有專門為農民說話的媒體的現實，《南方農村報》主張“專門為農民說話”。我們為農民說話的報道，是沿著“維權、平權、賦權”這一思路進行的。即現行法律、政策已給農民的權利，我們幫他們維護和落實這部分權利；城里人有而農民沒有的權利，我們要為農民爭取與城里人平等的權利；農民是國家的公民，如果農民還未享有作為一個公民應具的權利，或者現階段農民由于歷史原因需要一些特別的權利才能改變其弱勢地位，我們還呼吁給農民賦權。但我們的重點報道是監督把法律、黨和政府的惠農政策落到實處，這樣做輿論導向上沒有什么風險。
　　二是謀生發展是農民的當務之急，發展現代農業增加農民收入是他們最需要的，從某種程度上說，這比維權更加急迫。因此，我們更加關注農民的生活和生產發展的需要，為他們提供農業技術、市場信息、產業趨勢分析等有針對性的專業服務。
　　我們在“農村財富”版塊里按農產業，細分為水果專版、蔬菜專版、畜牧專版、水產專版、作物專版及綜合版，這些專版著重在產經新聞、產業政策、產業行情上下功夫，大膽吸收目前在做財經新聞方面行之有效的思路來做農產業新聞。農民再也不僅僅是一個生產者而是市場經濟的主體，是一個經營者。產業的每一個變化，市場的每次變動都與他們息息相關，這就要求農產業的編輯記者從重生產轉變為重銷售，從重技術轉變為重市場，反應要比過去靈敏百倍以上，而且要非常專業。
　　另外，《南方農村報》的副刊版塊也有獨到之處，包括家庭版、文化室版、讀與寫版、娛樂版、幽默與漫畫版等，強調鄉土味、人情味，充滿鄉村老百姓的情趣，健康向上，具有怡情、娛樂功能，給人一種閱讀的快感和精神的享受。
　　根據農民的需要，《南方農村報》才有了時政新聞（以宣傳“三農”政策和監督政策的落實，維護農民權益為重點）、農村財富、文化娛樂三大版塊的設置。《南方農村報》每周三期的設置也是符合農民實際需要的，現階段農民對新聞的時效性要求不高，未必能接受日報的形式。現在的定價也充分考慮到大多數農民的承受能力，他們一般只能承受每年120元左右的報價。
　　
　　服務農業細分產業
　　
　　我們發現，農業中除糧食生產外，其他行業已高度產業化和市場化，例如，畜牧行業、水產行業、花卉行業、水果行業、蔬菜行業等已充分產業化和市場化，它們中的每個行業都充滿商機，是農業中最有利可圖的行業，也是最需要引入先進生產技術和先進經營理念，進行市場信息交流的行業。如果農村類報刊能切合這些行業的需要，發行和廣告都不用愁，經營上相對容易成功。以上任何一個行業，僅靠一份傳統綜合性的農村類報紙，每期一個專版已遠遠滿足不了生產實際的需要。但如果在傳統的綜合性的《南方農村報》里加大所有農產業各行業的專版份量，報紙將變得像都市報那樣厚，成本將大大增加，而且不是所有農民都需要這些專版。
　　考慮生產需要和投入產出效益的分析，我們采用專業增刊的形式。2003年我們創辦了《南方農村報》的專業增刊《養殖寶典》（月刊），定位是服務水產行業和畜牧行業的生產者、經營者，由于其更具針對性和專業性，非常受養殖戶和企業的歡迎，發行量很快就增長到近兩萬份，2007年大約可盈利20萬元。這是在沒有刊號、不能裝訂成冊（不能稱之為專業增刊，只能稱之為專業增頁）、不能公開征訂、不能收取刊物工本費，只能免費贈送的情況下實現的。如果能獲得刊號正式進入市場，根據我們的估計，發行量達5萬份，年廣告收入達400萬元以上沒有任何問題。我們希望能直接從新聞出版總署申請到刊號。選擇市場化充分的行業，提供專業化的服務是農村類媒體的好出路。
　　如果能申請到刊號，《南方農村報》將創辦《花卉寶典》、《蔬菜寶典》、《水果寶典》、《農化寶典》等一系列專業增刊，以“一報和多個專業增刊”的格局深耕農村市場，為農業各產業提供最具針對性和最具專業水準的服務，并通過這樣的服務來發展壯大自身。
　　以活動打造品牌影響力
　　通過舉辦一些聚合行業精英探討行業問題的活動，報紙的品牌影響力也得到了很大的提升，我們創辦為農村政策提供決策參考的“南方農村報·中國農村發展論壇”，探索新農村建設模式的“南農實驗”，探索如何開拓農村市場的“農村財富大講堂”等新聞公益活動，在中國的“三農”領域有一定的影響力，國內外知名的農資品牌企業例如美國嘉吉（美盛）、杜邦公司、挪威海德魯、日本住商、德國巴斯夫公司、拜耳公司等紛紛選擇《南方農村報》投放廣告。
　　
　　扶持農村類報刊，服務新農村建設
　　
　　《南方農村報》是業界公認辦得比較好的農村類媒體之一，我們也樂觀地估計《南方農村報》的經營初步跨入良性循環的軌道，這說明農村類媒體走市場化之路，在服務農民需要中生存和發展是可行的。但是，我們仍然面臨巨大的困難。目前，全國許多農村類媒體仍在苦苦支撐，恰似“泥菩薩過江，自身難保”，很難實現對“三農”的關懷與責任，很難較好地服務社會主義新農村建設。以我們多年從事農村類媒體工作的經歷與體會，我們有如下幾點思考與建議：
　　中國應扶持發展農村類報紙這一行業，使它發展成為一個產業。報紙等媒體雖然是工業文明和城市文明的產物，但中國農民群體的數量在相當長的時期內仍將相當大，這個群體或階層與城市其他階層差異很大，指望城市其他媒體（包括機關報）能大幅度滿足他們的需要是不太現實的，因此中國應大力發展農村類媒體這一行業，讓這個行業專門反映農民的呼聲，專業為農業服務。農村類媒體專門服務居住很分散、購買力很低的農民，專門服務風險很大、效益很低的農業，它的發行成本、采編成本很大，廣告潛力很有限，因此它需要政府的扶持，讓它以更低的價格銷售給更多的農民。正常情況下，《南方農村報》每期16版（四開），50%彩色，每份0.8元，全年120元，這相對城市報紙來說，單價是很高的了（如《南方都市報》60多個版才1元/份），如能降低一半報價，據郵局發行人士估計，發行量將會翻一番，56年內，廣告量做到3000萬元是完全有可能的。
　　
　　扶持農村類報紙的政策設計務必鼓勵農村類報紙走向市場，讓報社在服務和滿足農民的需要中發展壯大。報紙只有滿足農民的需要，農民才會自愿掏腰包訂閱，只有農民自愿掏腰包訂閱的報紙才是有價值的報紙。靠行政命令，靠指令性計劃來發行的報紙未必真正發行到農民的手上，如果用行政命令和指令性任務強迫農民訂閱他自己不喜歡的報紙就是加重農民負擔，是要不得的。由政府或企業出錢訂報再免費送給農民的做法也難以持續，即使長久送給農民也未必適合農民閱讀，農民很可能不看或做廢紙賣掉，造成大量浪費。因此所有扶持農村類報紙的政策設計都必須鼓勵報社走向市場，鼓勵辦適合農民看的報紙才是長久之計。具體而言就是：
　　一、成立扶持農村類報紙發展基金，按農村類報紙的有效發行量即市場發行量，而不是行政干預的發行量進行補貼，以降低報紙的單價，讓更多的農民訂得起。這種補貼不是全額補貼，農民必須自己付部分報款，這是檢驗農民是否需要這份報紙的辦法。按實際發行量進行補貼鼓勵報社增加發行，讓更多的農民受益。
　　二、減免農村類報紙的廣告營業稅、企業所得稅、文化建設費等，以減輕報社的負擔，鼓勵報社發展廣告業務，增加收入，增強自我發展的能力。
　　三、政府給農民家庭直接補貼一定額度的報費。只要農民訂閱他愿意訂閱的報刊，就給農民一定的補貼，鼓勵農民訂報讀報，也鼓勵大家辦農民喜歡看的報紙。
　　四、在行政村設若干名報紙投遞員，由財政給予一定的補貼，這可以健全農村發行投遞網絡，為農村類報紙進入千家萬戶提供可能的條件，報紙投遞覆蓋作為鄉村公共必需品之一。
　　五、向有條件的報刊社發放新的刊號。在農業的細分行業中有不少經營成功的報刊，如《中國花卉報》、《農資導報》、《長江蔬菜》等，媒體專業化、針對性服務的辦報辦刊方向值得鼓勵。目前國家實行報刊號總量控制的政策，可能導致報刊號有償轉讓市場的出現，這對農村類報刊創辦適銷對路的專業刊物來說是一個沉重的負擔。如果新聞出版管理部門不采取其他措施介入報刊號資源的分配，讓一些經營不善的報刊單位主動轉型辦農村類報刊，或讓其主動放棄報刊號所有權，則對農村類報刊服務新農村的整體局面是不利的。盼望新聞出版總署能早日介入報刊號資源的調配，盡早給有需要的農村類報刊單位調配或發放報刊號，或給辦得最好的農村類報刊社獎勵刊號，當然要規定這些新刊號不得用于辦與“三農”無關的報刊及不得進行倒賣。
　　
　　作者系南方報業傳媒集團《南方農村報》主編