誰能撬動農村報業市場

　　
　　為深入貫徹落實黨的十七大報告中提出的“統籌城鄉發展，推進社會主義新農村建設”的有關精神，改善我國廣大農村地區的報業發展水平偏低、無法滿足農民閱讀需求的“讀報難”和“報荒”現象，2007年12月27日-28日，由新聞出版總署報刊司主辦的“中國報業服務社會主義新農村建設研討會”在京召開。新聞出版總署、科技部、國家郵政局、全國工商聯等有關部門負責人出席會并講話，國內部分省級黨報、科技類報紙、農業類報紙相關負責人以及相關的企業和科研機構近200人出席了會議，并圍繞“新農村閱讀需求”、“農村公共文化服務體系建設中的黨報責任”和“報企互動，開拓新農村市場”等話題展開了熱烈討論。
　　
　　報業服務新農村，是責任也是機遇
　　
　　我國是一個有著9億農民的農業大國，這個巨大的潛在市場，引起不少傳媒界人士的關注，希望能“掘金”這塊市場，將其變為現實市場。十七大所提出的“統籌城鄉發展，推進社會主義新農村建設”的精神為其提供了一個發展的契機，相關部門的政策支持更是為農村報業的發展送來了春風。
　　新聞出版總署署長柳斌杰在發言中指出，面對農民、農業、農村三農問題，我們有一種責任感，建設新農村不單是農村的問題，也不光是農民的問題，而是全社會的責任，所以我們傳媒也要擔負著這樣的責任。同時這又是一個機遇，我們新聞媒體，只有在服務中間才有發展的機遇。
　　柳斌杰在講話中著重談了三個方面的問題：
　　關注新農村他強調，報業要關照農村，要把新聞鏡頭多聚焦農村，反映農村的各種新鮮事物。報業要貼近農民，真實地反映農民的生產、生活、實際困難、呼聲、愿望、要求，用農民的思想、語言、風格來表現農村。
　　服務新農村他說，首先政策服務是傳媒的優勢，涉農報業要及時向農民傳達、解釋黨和國家關于三農問題的政策方針；其次是信息服務，農民需要市場信息，這就需要發揮傳媒優勢，特別是報紙，要充分發揮作用；再次是輿論服務，傳媒要營造有利于三農發展的輿論環境，大力宣傳黨在三農方面所采取的方針政策，宣傳改革開放三十年來農村發生的深刻變化。
　　建設新農村柳斌杰表示，建設新農村是黨和國家的事情，也是傳媒人的事情。針對這一問題，他提出了新聞出版總署在政策方面支持新聞出版業參與新農村建設的一些考慮：正在實施的“農家書屋”工程；國家設置的出版基金，扶持三農出版物的出版；“東風工程”，由國家財政支持，為少數民族的閱讀提供出版物；免費向西部12省農村黨支部提供黨報；國家的公共資源，新聞出版資源要向農村傾斜；政策上的支持，三農類的報紙面向農村的出版，包括科技出版環節，稅收要給予優惠，爭取全部免稅，或者是先征后返；加強與郵局等發行渠道的合作；制定鼓勵社會參與的政策。
　　新聞出版總署副署長李東東認為，這次會議統一了思想，提高了認識，明確了任務，振奮了精神。李東東還就推進報業服務社會主義新農村建設工作提出了具體規劃和實施。
　　——工作層面上，要抓好加強領導、政策支持、科學規劃三個環節。首先，要明確領導責任的落實。各級新聞出版行政部門、各報社、各相關單位都要加強對報業服務社會主義新農村建設的領導，要有領導同志專門負責這項工作，并落實到具體部門和具體人，各個環節上都要實行分工負責，責任到人。其次，要抓好相關政策的制定和落實。出版管理部門要為報業服務新農村提供良好的政策支持。包括出版資源配置向農村傾斜的政策，以及財政投入政策、地方配套政策、稅收優惠政策、社會捐助鼓勵政策、多渠道投入政策等。最后，要制定科學規劃。各地和各報社要根據中央農村工作會議精神和本次研討會要求，從當地實際出發，從最有利于農民、最需要解決、最有條件解決的問題著手，科學合理地制定報業服務社會主義新農村的行動規劃。
　　——實施層面上，要抓好報紙選擇、內容調整、發行到位、充分利用等四個環節，形成一個上下銜接、前后配套的工程鏈條。在內容方面，各報紙出版單位更要深入農村實際，面向新農村、新農民做好宣傳，辦對農民真正有用的報紙；在營銷發行方面，要下大力氣整合資源，發揮優勢，特別是要利用好郵政這個全國最大的發行網絡，充分合作，各取所需，爭取雙贏。
　　
　　農民需要什么樣的報紙
　　
　　關于農村有沒有報刊市場的問題，傳統的傳媒觀點認為，報紙是城市文明的產物，農村沒有報業經濟，因而也沒有報業市場。然而，傳媒發展的實踐以及來自傳媒一線老總們的觀點逐漸表明，農村不僅有報刊市場，而且農民看報的愿望還非常強烈。
　　“報荒”并不代表沒有閱讀需求。 浙江農村信息報社社長陸元林認為：“報紙雖因城市文明而發端，因城市發展而壯大，但現代社會與18世紀已完全不同，農民群眾有讀書看報、了解實事的強烈愿望。”對此觀點，新聞出版總署計財司司長孫明也表明了同樣的觀點：不是農村沒有讀者，也不是農民不愿讀報，恰恰相反，農民群眾求知、求富的愿望非常迫切。
　　農民的讀報愿望和農村當前的“報荒”現狀似乎是矛盾的，然而在出現這種矛盾的時候，我們的報人有沒有思考過，我們的報紙是不是真正滿足了農民的閱讀需求？是不是真正讓農民得到了好處？農村和農民到底需要怎樣的報紙？孫明在研討會上這樣說道：“只有了解新農村、新農民的閱報需求，才能真正做到有的放矢地去辦好農民群眾真正喜愛的報紙。”
　　了解農民的信息需求四川日報報業集團四川農村日報社總編張小明認為，農村閱讀的主要需求包括五大類：信息類，特別是四川，山區占了70%左右，信息和沿海發達地區相比閉塞一些；政策類，農民其實很現實，比如說養豬，到底能補貼多少，他需要了解很細的政策；科教類；法律法規類，由于有一定文化的人都走出去了，所以農村鄰里爭吵、打架的糾紛比較多，因此對這方面的宣傳和需求比較迫切；生活服務類。《山東科技報》社長于洪文介紹說：“在新農村建設過程中，廣大農民致富心情迫切，他們渴望學習科學知識和技術，但環境的閉塞和信息的不暢通，又使他們對現代科技知識缺乏學習渠道。我們的落腳點就是幫助農民致富。因此，在內容上我們不是泛泛提供新聞資訊，而是在報道實用技術、市場信息、價格行情、致富經驗上下功夫，介紹實用技術時也盡可能做到新、專。”《健康時報》總編孟憲勵從健康的角度為我們闡釋了農村讀者的閱讀需求，他說，“健康是當前農民正在增長的閱讀需求，不論科技類報紙還是綜合類的農村報紙，包括信息類報紙，都應該來關注一下正在農村增長的健康需求。”
　　有“農民味”的報紙《舟山日報》社長嚴祖明在發言中表示，現在很多面向農民的報紙語言表述太過城市化，對老百姓來說太過生硬，缺少親切感。天津日報社《新農村》周刊主編劉偉也表達了類似的觀點：“我們的報道力求在貼近性、互動性、趣味性上下功夫。我們采用多種宣傳手段，把黨的方針政策融入到鮮活生動的報道當中，教化而不板面孔，引導而不循教條，于潛移默化中循循善誘。”甘肅日報報業集團副總編輯郝利平也有著同樣的觀點，“黨報過分城市化實質上是剝奪了農民群眾和低收入者的媒介接近權，將弱勢群體排除在發行范圍之外，這是不公平的。”
　　為農民辦實事的報紙南方報業傳媒集團總編輯王春芙介紹到，南方報業傳媒集團作為省委的直屬單位，響應省委號召，組織動員報社的員工積極參加社會主義新農村建設。從2005年起，連續三年派出三批工作組，進駐在湛江市麻章區，積極參與社會主義新農村建設，得到了當地政府的高度重視和評價。還在該地的小區訂立了獎學金，向貧困的山區小學發送了400多套校服，另外，還為田寮村解決了飲水難的問題。
　　
　　
　　黨報要做新農村建設的“助推器”
　　
　　作為黨和人民喉舌的黨報在走入市場的過程中，不能忘記自己的社會責任，更不能嫌貧愛富，忽視農村這塊市場。江蘇新華日報報業集團社長許洪祥介紹說，黨報履行使命的關鍵在于注重黨報媒體的特性，在輿論引領、信息傳播、提升素質、文化服務四個方面下功夫。
　　發揮黨報的權威優勢黑龍江日報報業集團社長楊殿軍認為，辦農村報就要辦權威的農村報，就要把黨報資源最大化，強化報紙的社會化。“我們建設了村官論壇，這一活動得到了省領導的高度重視，每次論壇省領導就黑龍江省的農村經濟形勢做專題報告，省農科院的專家就畜牧業、農產品營銷問題等做講座，為農民提供了切實、權威的服務。解決農村紙媒傳播的“最后一公里”遼寧日報傳媒集團副社長齊振平結合《遼寧日報》的實際，談到這幾年對新農村建設中感覺到的兩個突出矛盾：一是大報內容上很活躍，但是讀者看到的很少；二是作為專業的農民報，客觀上需求增大，但農民報的發行卻不斷下滑。這些矛盾如何解決值得思考。江西日報社副總編輯張志也認為，能否把黨報及時傳遞到農村去，提高黨報在農村的閱讀力也是黨報目前面臨的一個問題。他強調，很多報紙躺在農村辦公室里睡大覺，這就要求報業下大力氣改變只求數量、不求質量的現象，探索全覆蓋的黨報投遞新模式。黑龍江日報報業集團為擴大農村報的發行，與省郵政局聯合舉辦全省“十佳鄉郵員”評選活動。這一活動密切了與郵政的關系，培養了千百名農村的優秀鄉郵遠。截止到目前，十佳鄉郵員已經成了一個響當當的品牌。
　　不僅要“送”文化，還要“種”文化在建設農村公共文化體系中，黨報不僅要做組織者、傳播者，還要做農村文化建設的引導者、推動者。浙江日報報業集團副總編輯應金泉介紹說，浙江日報報業集團2007年組織的“浙江農民‘種’文化百村賽”活動使一次有益的嘗試，他進一步強調，必須發揮農民的主體作用，這種主動性、創造性正式農村文化建設的源動力。吉林日報報業集團副總編輯單海鷗對此做法表示贊同，他認為，只輸入、不培訓、不教育，這是農村文化建設滯后的原因，很多鄉鎮、縣市往農村送大量的東西，送完之后就沒了下文，相比于此，浙江日報報業集團“種”文化的新思路比單獨的“送”文化收效更顯著。
　　
　　報企聯動，開辟涉農媒體的“處女地”
　　
　　農村媒體，是一塊尚待開發的“處