首屆中國傳媒領軍人物年會第三屆中國傳媒創新年會嘉賓演講精要

　　文化論壇
　　
　　解放日報報業集團社長 尹明華
　　
　　文化影響力的再造和經營
　　今天我們站在2008年這個時間窗口來談文化影響力的再造和經營，我想從解放日報報業集團由單一的文化傳播到文化經營，由傳統的新聞宣傳到采用新技術提升影響力的實踐來談這個主題。我們的這些實踐都起步于文化講壇。解放日報報業集團的文化講壇誕生于2005年7月5日，以做文化、做獨家、做品牌、做影響力、做可持續影響力的追求，以彰顯文化追求，激揚文化力量作為宗旨，每屆論壇邀請35位國內外文化名人或者領軍人物共論一個文化主題。
　　在解放日報報業集團的文化講壇上，與會者和嘉賓之間進行互動問答，由嘉賓對一個主題進行發散的討論，在碰撞當中尋找共鳴，在共鳴當中尋找創意，在創意當中尋找未來。在傳播深度上，每屆文化講壇都立足于以報紙為載體的全方位報道，每屆文化講壇我們都是先發消息、后通電，然后刊登，最后推出演講人的演講篇；在傳播手段上也是積極采用新技術以提升傳播影響力，聯通電視、網站、手機以及所有可以用的媒介，進行點對點、點對多、多對多的傳播。既有傳統媒體的單向傳播，也有新媒體的互動傳播。
　　目前，文化在綜合國力競爭中的地位和作用，越來越突出。文化講壇以文化為紐帶，帶來思想的啟迪和撞擊，展示了主流媒體的鮮明價值觀。我們的文化講壇就是以《解放日報》作為最全面的報道載體，文化影響力獲得再造的同時，也帶動了黨報影響力的提升。在學術探討和對社會熱點的運作中，不斷深化社會主義和諧文化建設的豐富的內涵。在新形勢下，增強了自身的品牌效應和影響力，更好地發揮輿論引導作用，拓展了黨報的影響力和感染力，并且多次受到中宣部的肯定。
　　
　　我想在這里也有必要表明一下我們解放集團的文化態度：文化并不高深，只是生活常識的綜合體現，是一種精神價值和生活方式，是一種思維方式。也正因為如此，文化才會對個人行為產生制約或者提升作用。好的文化狀態可以讓人懂得如何更好地競爭和生存，學會在挑戰和機遇并存的時代，放開胸襟、開闊視野、明辨是非，可以創造屬于自己、屬于集體、屬于社會的未來。強大的、可持續的文化影響力，是傳媒的一個部分，是文化產業的一部分，也是文化事業的一部分。報業傳媒致力于文化影響力的再造和經營，我們可以做得更遠更遼闊。
　　
　　南方報業傳媒集團董事長、
　　南方日報社社長楊興鋒
　　
　　媒體企業的文化內涵
　　今天我想結合南方報業的實踐，來談談對媒體企業文化內涵的理解。南方報業的文化可以概括為四個主題詞，就是擔當、創新、包容、卓越，下面我從責任觀、發展觀、和諧觀和業績觀四個方面闡述四個主題詞的內涵：
　　首先講擔當。這個詞著重地體現了南方報業的責任觀。我們知道媒體向社會大眾提供的不是物質產品，而是新聞、信息及其他精神產品，肩負著輿論導向的重任，影響社會生活的角落，因此它的擔當及它所要承擔的社會責任也比一般的企業更為廣泛和特殊，社會人對它的要求更為多元和復雜，也就是說要履行好媒體公民的社會責任，必須擔當起包括新聞、政治、社會、文化和經濟等五個方面的社會責任。
　　其次我談談對創新的理解。創新已經內化成為南方報業傳媒企業文化的基因。回顧集團的歷史，南方報業從產品創新起步，不斷激發經營創新，從組織創新起步、拓展到自我創新，從單個品牌媒體市場細分的創新起步，演化成對品牌媒體群運籌帷幄的產業創新。
　　第三我來闡述包容的意義。包容有三個層次的含義：第一是正確的導向和積極探索之間的平衡，這種平衡的結果是和諧，既保持正確導向，又生動活潑。我們既大膽起用朝氣蓬勃、闖勁十足的年輕報人，又積極引導，防止冒進帶來的差錯；第二強調文化的多樣性的和諧。天時地利人和是事業發展的重要條件。人和尤為重要；第三強調多品牌、多元化發展的戰略意圖，處理好差異化的定位和貫徹集團整體戰略的關系，使集團的發展處于一個和諧的狀態之中。
　　第四是卓越。可以說南方報業傳媒企業文化的目標是不斷地追求卓越。南方報業以往實施多品牌的發展戰略，但這種內生發展模式，是靠自身的積累滾動發展起來的。對如何利用外部的資源，加快發展，卻是相對不足的。而目前南方報業面臨著在相對陌生的業務領域進行跨媒體拓展的艱巨任務，要滿足這種陌生的復雜任務對資源的要求，就需要在整個集團的范圍內進行資源組織能力和業務經驗的有效整合、扶植和共享。因此，南方報業決定實施媒體聚合戰略。媒體聚合戰略的內涵是通過集團旗下不同媒體形態的聚合，不同媒體品牌的聚合，以及不同業務單位的聚合，創新發展模式和融資方式，打造中國最有活力和實力的跨媒體、跨行業、跨定義的傳媒集團，為實現集團長遠的戰略愿景打下堅實的基礎。
　　
　　香港陽光衛視董事局主席兼CEO 陳平
　　
　　社會責任是媒體產品的品質標準
　　媒體所生產的產品也是有標準和品質要求的。我所理解的媒體的品質標準就是媒體的社會責任，因為它直接表現為對社會的影響力，對社會大眾是正確的或者說是客觀的，還是傷風敗俗的。因此，媒體必須更加強調它的社會責任。就是說，對媒體的產品，要明確它的社會責任標準。
　　我的媒體可能和在座的媒體性質不一樣，我們是一個完全私營的，幾乎是我個人控股的一個媒體。不是國有的，也不屬黨報、黨刊。但是，對于我個人，對媒體的認識還是一致的。這個一致表現為對社會的責任，媒體的產品比一般的產品有更多的社會責任。當然，我們處于一個市場經濟社會當中，一方面媒體面臨生存的壓力，一方面又要對社會起到一種正面的作用，我所說的正面是一種積極的作用。但在一定的社會條件下，往往是一些很低級、很八卦的新聞會有更大的市場和更多的空間，這是一個矛盾。由此，我逐步認識和理解到我們的社會對于新聞自由、對于媒體自由、對于言論自由到底說的是什么，所以我逐步從絕對自由轉變成為相對自由，即你的自由不可以妨礙他人的自由，你的行為不可以妨礙他人的行為。
　　媒體言論自由和個人的言論自由是兩回事。個人言論自由是在人與人之間的小范圍進行傳播的，而媒體的自由會形成一種密度覆蓋社會大眾的傳播作用。所以從這個角度來看，尤其是在今日中國的轉型、變革、崛起過程中，我反而又回到了一定的新聞檢查機構和媒體的管理體系中。我認為這種管制和檢查對自由宣傳會起到更好的作用，隨著社會的發展進程，這個過程將逐步走向和諧的狀態。
　　
　　湖北日報傳媒集團董事長、社長、
　　總編輯 江作蘇
　　
　　責任造就公信力
　　省報集團有政治上的優勢，但是，在當前多元的傳媒條件下，我們這些以往的傳統主流媒體單單依靠傳統的政治品牌和政治優勢是不夠的。我們必須面向市場再造我們的品牌，強化我們的主流地位。我們從自己的地域、自身的歷史和自身的條件出發，選擇了把責任與公信力聯系起來予以強化的理念，這些年來，收到了較好的效果，也取得了一些經驗。
　　堅持主流的新聞價值觀。主流的新聞價值觀從我們的操作角度來看，就是要全力以赴地去履行責任，造就公信力的辦報理念，讓這種理念深入到我們的版面工作、采訪工作、網站的建設以及發行等工作中間去。以建設性的視角報道一切值得報道的新聞。
　　調整內容結構，爭取對社會內容有更大的覆蓋。我們傳統黨報服務的對象，在新的歷史時期仍然是社會的中堅，但是僅僅有這些中堅是不夠的，我們要進一步提高覆蓋能力，使我們主流的聲音能夠真正地滲透到關鍵的人群和關鍵的人物中去。過去，我們內容的步子過于單一，同時過硬。我們通過改版，通過內容的調整，實行扁平化的管理以后，增加了決策的層次，使得多個選擇匯聚成一個主流的聲音，匯聚成覆蓋更廣的產品。
　　
　　追求社會效益與經濟效益的統一。在當前的傳媒條件下，要做一個強大的傳媒，沒有強大實力是不可能的。歐美一些主流媒體情都屬于名利雙收的媒體，它們給我們以啟示，必須要做強我們的產業，做強我們的采編平臺、運營平臺、數字平臺和資本平臺，使我們的責任能夠在強大的實力基礎上履行。
　　
　　遼寧日報傳媒集團社長 姜鳳羽
　　
　　做強主業，整合資源
　　做優做強主導產業，整合區域報業資源。我們充分發揮省級黨報集團的優勢，實施區域市場控制方略，先后吸納了遼沈地區具有較強實力的兩家報紙進入集團，從而具備了對區域內占有發行和廣告市場70%以上的媒體進行有效整合的可能。
　　實施區域外低成本擴張方略。為進一步擴大黨報集團的宣傳輿論陣地，2007年始，我們利用《遼沈晚報》的品牌和省內其他市合作，創辦了《遼沈晚報地方版》，構建品牌聯盟，進一步增強了遼報集團的綜合實力和影響力。我們的辦報團隊還與北京《精品購物指南》進行合作，共同打造遼沈地區第一張時尚生活類的報紙——《時尚生活早報》，合作兩年后，2007年已開始盈利。
　　積極實施跨媒體、跨行業的發展戰略。前不久，遼報集團和省內一家電視臺正式簽署合作意向書，雙方充分利用各自的媒體優勢，在新聞報道、媒體推廣、廣告經營、多元產業等方面共同構建面向傳媒融合時代的戰略合作關系，積極探索黨報在市場經濟環境下跨媒體發展模式等問題。集團還與一家電視臺達成一致，建成區域內最大的戶外新聞視頻聯播網。最近集團又與上市公司達成合作意向，在物流配送、電子音像出版等方面實現戰略合作，推進集團跨行業發展。
　　積極發展數字報業。2007年，我們全面升級改版了網站，形成統一的發布平臺和本地區最具強勢的新聞資訊門戶、互動式區域門戶和消費區域門戶，全面滿足本地區受眾的新聞資訊需求、消費服務需求以及廣告投放需求。《遼沈晚報》還創立了從編輯部內部派生出來的數字新聞部，建成新聞現場，電話口播新聞工作方式。新聞資訊呈現多元化體驗，圖片、文字、影像、聲音四位一體的發布形態取代了傳統的圖片加文字的發布形態。
　　積極深化體制機制創新。雖然遼寧日報傳媒集團不是第一個國家改革試點，但是審時度勢，主動進行體制改革，在省委大力支持下，按照采編經營兩分開的原則，將集團經營性的資產和業務割裂出來，組建了遼寧日報傳媒有限公司。
　　
　　品牌論壇
　　
　　天津日報報業集團社長、總編輯 張建星
　　
　　黨報集團的品牌化經營路徑
　　21世紀最明顯的一個商業特征就是品牌經濟。之所以提出這樣一個論點，主要基于以下背景：
　　首先，21世紀最重要的商業特征就是品牌經濟。報業是個生產特殊產品的行業，以日報為例，它每天都要產出，讀者每天消費，這就意味著每一次消費都有可能改變品牌，每天都有可能造成品牌更替，所以在市場上我們面臨的品牌風險更大，報業理所當然對于品牌更為重視。同時，報紙又是這樣一個產品，它每天都是新的，除了報頭也就是我們的品牌不變，每天的內容都不會重復以往，這種產品本身的不確定性更要求品牌必須高度統一，必須有強大的維系能力。報業集團近幾年的發展速度越來越快，大部分的報業集團都擁有不只一個產品。我們用什么來維系這些產品，答案還是“品牌”。
　　品牌銷售實質上是價值觀銷售，這不僅是黨報集團義不容辭的義務和責任，也是黨報集團的天然優勢。一方面，現在這些報業集團往往擁有幾十年的歷史積淀，其品牌價值天然擁有時間優勢，已經深入人心；另一方面，報業集團作為傳統意義上的主流媒體，擁有與生俱來的權威性和公信力，是有著廣泛受眾對象的權威媒介，在重大政策解讀、事實觀點澄清等方面，報業集團理所當然起著輿論領袖的作用。
　　品牌銷售的核心是用企業個性和企業文化拓展影響力，用影響力黏合受眾，形成受眾的高忠誠指數。通過品牌銷售的方式，報紙可以將更多認可其企業文化的讀者吸引過來，不需要昂貴的贈品，讀者更看重的是報紙本身的內容和內涵，從而降低了報業的經營成本，提高了報業的經濟效益。
　　品牌銷售是綜合營銷，也是互動營銷，需要多種方式刺激受眾，同時品牌需要不斷注入更新鮮的內容、更親切的題材。在品牌宣傳當中，有三個關鍵指標：頻率、方式、內容。頻率要求必須達到一定的量，必須有一定的規律。這種頻率不能僅僅在營銷初期次數多，就是在我們已經有了一定品牌基礎的今天，也要保持一定的頻率，否則前功盡棄；方式，品牌銷售是用多種方式去敘述一個題目，是用多樣性來銷售統一性，是通過一系列活動、營銷，來向公眾說明你的思想、價值觀，并且希望用價值觀來影響銷售的一個路徑；內容，在品牌銷售的過程中，需要不斷創意，不斷注入新的血液，才能永遠保持清新的活力。特別是需要對我們的品牌不斷開掘其新的內涵，不斷豐富其內容。
　　
　　香港有線娛樂有限公司執行董事、
　　驕陽電影有限公司總裁 徐小明
　　
　　香港有線電視市場的競爭趨向
　　我們目前有一百套節目，其中25套節目是自己制作的，是香港制作量最多的一家電視臺。最初我們投資有線電視是想打造一個播出平臺，把地下網絡的光纖鋪墊好以后，通過與內容制造商的合作，把好的節目輸送到千家萬戶。可是發展一段時間之后，我們感覺到，如果沒有本地觀眾支持，這個播出平臺很難做成品牌，變成了為國外的名牌節目做嫁衣，打響的是他們的節目和臺號。于是，我們調整了發展方向，根據香港觀眾的需求和口味，打造了新聞和體育頻道，很快建立了我們自己的品牌。同時我們加強娛樂方面的發展，投資了電影頻道，目前擁有六個電影頻道，滿足各種不同的喜好的觀眾的需求。
　　香港這么小的地方怎么把節目發揚光大？我們搭建了衛星電視臺——有線衛視新知臺，通過衛星輸送到日本、馬來西亞，印尼、臺灣等等。在制作方面，我們跟國內、海外很多的機構合作，取長補短，也讓對方了解我們的企業理念和文化。隨后，我們又打造了娛樂新聞臺和娛樂中文臺，都是24小時播出。
　　電視發展到今天，技術不斷提升。電視臺并不能單純停留在電視業務，必須整合各方面的資源。于是我們成立了驕陽電影有限公司，拍了很多大家比較熟悉的電影，比如劉德華主演的《墨攻》。在收費電視這方面，我感覺到沒有達到普及，沒有辦法跟免費電視相比。于是我們提出一個創新的概念：十塊錢看一生一世。我們精選一些節目組成一個頻道——有線電視第一臺，收費播出，反響非常好。從娛樂平臺的打造來說，影視歌缺一不可，于是我們成立了驕陽音樂。2008年我們會辦七場演唱會，包括Beyond、黑豹、齊秦，還有蔡依林等等。
　　
　　第一財經傳媒有限公司副總經理、
　　《第一財經周刊》總編輯 何力
　　
　　財經媒體品牌價值進入高成長時代
　　我認為中國的財經媒體已經進入到一個品牌價值的高成長時代，理由有四個：
　　第一個理由就是外部因素的變化非常劇烈。2007年全球化的速度在加快。歷史上第一輪全球化是在19世紀末到20世紀30年代，第二輪全球化是二次世界大戰之后的近30年。這一輪全球化熱潮之后，以中國為代表的一些國家的經濟高速成長，大家可以注意到，2000年以后，整個中國經濟增長的速度和質量發生了巨大的變化。還有一個資本化的背景。資本化的浪潮在2007年顯得比以往任何一個時候都更加強烈。現在A股市值到了30萬億人民幣，2010年我們的GDP規模應該到100萬億這樣一個水平。如果按照中國的資本市場占GDP150%這一比重計算的話，這個市值可能會到240萬億。
　　
　　第二個理由是中國財經媒體的品牌和價值在改革開放的30年中不斷成長。1978年改革開放以后到1984年，中國的商業和財經報道主要是以政策報道包括宏觀經濟報道為主；1984年以后終于有了關于商品市場的報道，關于各種各樣的消費信息的報道；1992年財經媒體進入成長的第三個階段，除了政策和商品市場的報道，還有產業的報道。我認為中國的財經媒體進入到第四個發展階段，是在2001年中國加入WTO之后。今天的財經報道不緊包括政策報道、宏觀經濟報道、產業報道、金融市場的報道，還誕生了很多投資理財報道、創業和投資報道，而且金融報道成為主體性的特點越來越明顯。第一財經傳媒就是在這樣一個趨勢和背景下成立的。
　　第三個原因是信息技術，特別是新經濟的發展導致整個市場效益的提高，導致整個傳播業的深刻變革，對媒體從報道形式到內容、傳播方式和經營方式的融合提出了新的課題。其實第一財經這5年來的成長很大程度也得益于方方面面的整合，包括內容的整合、價值鏈的整合、營銷的整合、品牌的整合等一系列行為。第一財經目前有三個身份：一個是財經信息發布者，商業模式以廣告收入為主；第二個身份是財經資訊供應商；還有一個身份是財經服務提供商，提供會議、論壇及財經公關服務。這樣三個身份和三個不同的商業模式的融合，是第一財經未來發展的重要戰略性決策。
　　第四個原因是專業化的道路是財經媒體品牌建設和成長的必然選擇。我們看到國外成熟的財經媒體，無論是路透社還是道瓊斯，都在走一條專業化的道路。中國經濟的高速成長、中國的金融安全和國際地位提高等因素，也決定了中國應該有這樣一家基于漢語的、可以影響整個華人經濟圈乃至全世界的主流財經媒體集團或媒體平臺。
　　
　　英語周報社社長 席玉虎
　　
　　《英語周報》的文化產業戰略
　　當前教輔報刊面臨的困境包括：增版擴大化、內容同質化、發行無序化、經營單一化、利潤垂直下降化，同時還有更深層次的體制因素的制約。如何破解當前的困境，已經成為當務之急。我認為以《英語周報》為代表，中國教輔報刊若想實現集體突圍，可以有以下思路：
　　第一，堅定實施品牌戰略，走品牌化專業之路。隨著社會經濟的發展和進步，品牌戰略已經越來越成為現代報業所倡導的經營思想，品牌化也成為市場化發展的法則。品牌包含著特殊的價值，是教輔類報紙的有效資源和無形財富。我們必須兩手抓，在報紙營銷的同時抓品牌，以此提升報紙的品牌價值，樹立教輔類報紙的形象，促進報紙發行工作和品牌價值的提升。
　　第二，適應歷史發展規律，走創新變革之路。創新是永恒的話題，在當前專業報紙根本體制沒有改變，報紙同質化現象嚴重的形勢下，唯有創新才能增強市場競爭力。教輔報刊作為傳統媒體，一定要適應數字化、網絡化的發展趨勢，調整產業經營結構，延續報刊的競爭狀態，把新興媒體的挑戰作為發展的機遇和動力。《英語周報》利用25年教輔辦報的經驗，結合新型的網絡技術，自主研發了1.0系統，在這個系統支持下，打造了《英語周報》的平臺，實現了在線瀏覽和在線答題，改變了傳統的教學模式。
　　第三，推動文化體制改革，走可持續發展之路。推動和深化文化體制改革就是要通過體制機制的轉換，轉變資源配置方式，就是要通過充滿生機與活力的體制機制的建立和管理的加強，激勵內部活力的迸發。報業作為知識密集型的產業，無論是加快對外開拓還是提升內部管理水平，當前最大的瓶頸是人才問題，普遍缺乏具有戰略思維的領軍人物、熟悉現代傳媒運作規律的專業人才和懂經營、善管理的復合型人才。只有不斷推行文化體制改革，在人才理念，人才戰略，選人、用人機制、人才推動機制、人才職業規劃方面進行大膽創新，方能獲得人才。當前出版傳媒業正在進行深入調整，產業轉型是大家共同面對的課題。但同時我們必須清醒地認識到，文化體制改革是一個艱苦的過程，我們面臨改制和相應配套政策的不完善，以及分類管理不清晰等主要問題，改革越往前走，便會越艱難。在現有的條件下，積極調動各種有效資源和積極因素，勇于改革，勇于嘗試，在政策環境、市場環境發育不成熟的情況下，率先突圍。
　　
　　七維傳媒CEO 李權錫
　　
　　戶外媒體2.0
　　Web2.0不僅僅是技術革命，它是互聯網發展的必然的、總體的趨勢。Web2.0的代表網站主要包括：視頻共享網站，如土豆網、YouTube；交際網站全球每天在網站上進行交際活動的人超過兩億；知識共享網站，如果你訪問“百度知道”的話，你會發現能想到的所有問題，在網上基本都能找到。這些網站的共同特點就是，所有的內容都是用戶做給用戶看的。
　　美國有一家叫做IDH的新聞媒體網站，每年給一家最出色的廣告公司頒一個獎，2007年把這個獎給了消費者，因為他們認為去年兩個普通人做的一個視頻作品，比任何同期發布出來的廣告影響力都大得多。由此可見，現在的消費者跟以前有很大的區別，現在他們擁有前所未有的信息量，再加上各種各樣不同的溝通手段和溝通渠道的發展。
　　現在消費者之間口碑宣傳的速度、廣度、深度都遠非從前可比。從企業和消費者之間的關系來看，以前是企業對消費者說話，現在更多的是消費者和企業對話。過去消費者聽企業的話，現在更多的是消費者聽消費者。不管購買什么產品，首先會上網查一下別人對你感興趣的這種商品的評價。這些變化給廣告行業帶來巨大的挑戰，戶外媒體也不例外。戶外媒體怎樣成為促進企業和消費者交流的“線下工具”？我認為首先得問我們自己一些問題：
　　第一，我的媒體形式是否與周邊環境融合，而不是破壞周邊環境。戶外媒體不是拆除的對象，而是美化周邊環境的工具，所以我們在地理位置的挑選和符合地理位置的外觀設計方面，還是要多花一些功夫的。
　　第二，我的媒體形式是否吸引消費者，而不是強迫消費者。
　　第三，我的媒體形式是否有整合性。這里說的整合性，包括跟其他傳播方式的整合，也包括跟環境的整合。
　　第四，我們的團隊是否對互聯網、公關等其他市場傳播方式有充分的理解，并使他們能夠作為一個團隊為客戶服務，這首先是公司內部力量的整合，否則對客戶的整合服務是做不到的。
　　最后，也是最重要的，我的團隊是否對消費者有足夠的了解和感情？我認為服務好消費者也是對社會最好的貢獻。
　　
　　創新論壇
　　
　　中國發展研究院院長、
　　經濟日報社原總編輯 艾豐
　　
　　傳媒人應該是
　　一個出色的策劃者
　　把記者稱為筆桿子，這是不對的，如果非得說是筆桿子，應該是有頭腦的、有主動性的這樣一個筆桿子。我認為對記者的最好的定義是斯大林的定義：記者是社會活動家。這個定義比較到位，記者不僅要寫東西，最重要的角色應該是社會活動家。既然是社會活動家，就應該把自己的意圖通過策劃更好地實現，利用策劃來改進我們的工作，提升我們媒體的傳播效果。
　　策劃有一個很重要的原則就是三重合：群眾關心、企業關心、領導關心。20世紀90年代初策劃的“中國質量萬里行”就是這樣一個三重合，消費者首先關心，企業也很關心，因為關系到它的發展，當然中央領導更關心，因為涉及到整個經濟發展的方向，所以引起了全社會的轟動。
　　策劃其次是要注意形成合力。“中國質量萬里行”的成功并不是單個新聞媒體的成功，而是整個新聞界聯合起來的成功。這個聯合的原則可以有不同的層次，最重要的本事就是整合資源。市場經濟實際上就是整合資源的經濟，資本、技術、人才都能通過整合找到。
　　策劃的第三個原則是應當不僅把媒體當作信息傳播的機構，同時也應該當作中介性的平臺，綜合性的平臺，把需要解決的問題，通過輿論的力量反映出來，這樣媒體的威信就會大大提升。無論是配合中央工作，還是配合地方工作，我們都應該利用媒體的平臺功能，發揮多線條的作用，這個就需要策劃。
　　
　　我們的創新要在為經濟服務中創新，在為經濟服務中很重要的是為企業服務。如果沒有為企業服務，只是為抽象的經濟服務，很多事情會變得空洞，也失去了企業這個市場上最強有力的主體支持。企業是現代社會財富的源泉，媒體應該把為企業服務，從而為中國經濟的發展服務作為自己的宗旨。比如當年我在《人民日報》的時候，一條新聞就讓全中國甚至國外的人都知道了世界上最大的羊絨衫廠在內蒙古的鄂爾多斯，起到了很好的宣傳作用，有力地推動了這個企業的迅速發展。我們利用新聞策劃，幫助企業做事，我認為是應該的。因為要發展經濟，企業不發展怎么行？
　　
　　京華時報社社長 吳海民
　　
　　媒體再造的“一體兩翼”
　　我認為現在傳統媒體正面臨一場結構性的再造，這個再造有三個大的課題。第一個課題是創新體制和機制，第二大課題是發展數字媒體，第三大課題是走向資本市場。這三個問題就是一個主體和兩個翅膀：數字媒體和資本市場。發展數字媒體使產品鏈、產業鏈得到延伸，走向資本市場使產業重組和整合。解決這兩個問題的基本的前提就是要進行體制和機制的創新，也就是說要使媒體成為真正的市場競爭的主體。
　　發展數字媒體是傳統媒體面臨未來實現戰略轉型的一個必然的選擇，也是適應未來數字化生存的必然的選擇。在目前我們還有內容原創優勢的有限的時間內，在目前我們還能夠盈利的有限的時間內，應該抓緊時間做這些工作。新聞出版總署兩年前提出發展數字報業，發布了“數字報業宣言”，成立了數字化報業實驗室。這個舉動的影響很長遠。但是兩年來，我認為這項工作進展不快，成效也不大。可以說我們這個翅膀還沒有真正能夠插上來。
　　第二個翅膀是資本市場。數字報業遇到的最大的瓶頸之一是缺乏資金。數字媒體其實不用我們去重新開發，它已經存在了，對其進行鞏固和收獲是一條捷徑。發達國家的傳統媒體已經成功地實施了這種收獲的戰略，比如默多克手下的數字媒體主要就是收購過來的。收購需要更多的資金，到資本市場去進行融資是一種解決辦法。
　　中國的傳統媒體根本的出路在于通過體制創新，促生出以市場為基礎，以現代企業制度為基石的這樣一批跨媒體、跨地域的媒體集團，發揮以資本為紐帶，優化融資渠道，促進資源配置的功能。正因為如此，國家正大力培育發展資本市場，我們要抓住資本市場迅速發展這個有利的契機，擴展投資融資的渠道。現在國家已經在鼓勵有條件的文化企業直接上市，培育文化領域的戰略投資者，一些媒體也與資本市場進入蜜月的階段。這些率先進入資本市場的媒體，有可能成為未來文化產業的戰略投資者，而落后的將來可能是在戰略重組中被收購、被整合的目標。
　　最后就是體制創新，經營性的媒體要能夠成為真正的市場競爭主體。目前絕大多數的傳統媒體還不具備這種主體地位，那么插上數字媒體的翅膀，就可能是空談。因為數字媒體的發展，關鍵就在于體制的保障。我們報業最早創辦的一些網站，和很多商業門戶網站是同時起步的，十幾年過去，日子卻是冰火兩重天，根本的原因在于體制的落后。資本市場有一整套完備的交易規則，制度規范和制約機制，反映的是資本流動的內在規律，體現的是各個投資主體的利益，也表達著法律的原則和精神。其中不少規則是世界通行的，我們的媒體不可能改變這些規則，只有通過體制創新、轉企、改制，從以往的行政關系當中解脫出來，從事業單位的屬性當中解放出來，成為一個獨立經營的自負盈虧的企業法人實體，擁有包括國家在內的出資人，權責明顯，產權清晰，才能具備資本運作的法人條件。我們現在需要擁有一個入門證，要不然無法進入資本市場。劉云山同志在解讀十七大報道講話的時候說過：要緊緊抓住重塑市場主體這一關鍵環節，可以看到重塑市場主體的重要性和緊迫性；要把培育合格市場主體作為發展文化產業的緊迫任務，加快文化產業結構調整和資產重組，做大做強一批有實力有活力的國有文化企業，建立一些多媒體跨地域發展的大型文化企業集團，提高產業集中度和集約化競爭水平。那么再插上數字媒體的翅膀和資本市場的翅膀，我們媒體才有希望，才能夠騰飛。
　　
　　中國企業家雜志社社長 劉東華
　　
　　把傳媒理想產業化
　　《中國企業家》雜志是一個很小的夢想團隊，這么多年來，能夠有一點點小的成績，其實靠的是《天下無賊》里傻根那種“傻勁”和《士兵突擊》里許三多那種對意義的追求。夢想、意義，比條件更重要。《中國企業家》屬于體制內的傳統媒體，除了夢想，除了自己對生命意義的理解和追求，幾乎沒有什么別的可以依靠。
　　如何把傳媒理想產業化？在我們看來，選擇做媒體不能沒有一種使命感，不能沒有一種媒體責任和媒體夢想。因為媒體是一個精神產品，對人們的行為方式、思維方式產生重大的影響。如果僅僅為了混口飯吃，為什么要到這樣一個不小心就會“毒害”別人的地方來工作呢？所以我覺得在中國做媒體，如果你不熱愛，如果你沒有一種責任感和使命感，是受不了這個罪的。《中國企業家》雜志提供的是一個從容地追尋生命意義，從容地兌現自己夢想的平臺。在這個物質主義、享樂主義盛行的時代，能夠把對人生、對生命意義的真正理解，對人生夢想的真正追求和一個實實在在的工作崗位結合起來，是非常非常奢侈的事情。
　　理想主義者追求美好的東西，但為什么大部分走不遠呢？我們年輕的時候為了夢想燃燒自己，綻放出漂亮的光芒，不計代價，不計成本。但是怎么才能持續燃燒，讓燃燒的火焰越燒越旺？那就必須把傳媒理想產業化。
　　我們有夢想，夢想承載的是意義。但是大家一定要想清楚一個問題，誰為我們的夢想買單，你能指望別人為你的夢想買單嗎？最終別人會把你看作實現他的夢想的工具。如果你是基于自己對生命意義的真正理解，如果你想讓你的夢想越做越大，越做越遠，那么請打造自己為自己的夢想買單的能力。
　　中國的媒體市場是十幾億人的轉型社會的市場，那么多需求嗷嗷待哺得不到滿足。如果你可以找到合適的方法，你能滿足它，它就會給你買單！所以我說把傳媒理想產業化，首先要知道你的傳媒理想是什么，這個時代需要不需要，如果需要的話，如何讓它落地？傳媒理想產業化第一要建立公信力。什么叫公信力？公信力的底線是安全，所以，客觀、公正、理性、清醒，對趨勢有洞察力，才能夠實施一定的輿論監督，甚至為決策者提供參考。所以，沒有公信力的媒體就沒有生存余地，不講公信力的媒體是人類的大敵。第二是創造基于公信力的影響力。你的判斷力對這個世界有價值，世界就會過來聽聽你是怎么說的，影響力就會越來越大。第三要把基于公信力的影響力變成錢。因為你有公信力，有基于公信力的影響力，大家愿意聽你的話，不惜花很多錢買門票進來聽，就有人為你買單。創造公信力，創造基于公信力的影響力，把基于公信力的影響力變成錢，有了錢再去創造更大的公信力，創造更大的基于公信力的影響力，然后賺更多的錢。
　　其實我站在這里，首先要向所有的媒體人致敬，媒體人是值得尊敬，值得驕傲的！因為我們承擔著責任和使命。其次，我也想給大家信心，在傳統體制內的傳統媒體，用許三多精神仍然能夠創造出讀者滿意，領導滿意，然后大家也挺滿意的結果。
　　
　　深圳廣電集團總裁 王茂亮
　　
　　從傳統媒體向現代傳媒集團跨越
　　傳統媒體不僅內容是傳統的形態，運作機制、體制也是傳統的。
　　我們有優秀的傳統，但是固守傳統，對新媒體帶來的沖擊視而不見，必然被新潮流所淘汰，必然被有新苛求的新受眾所淘汰。近幾年來，互聯網、移動電視、IPTV、博客、播客迅速發展，正在快速分流著傳統媒體的受眾和市場。有數據表明，人們每天消費媒體的時間里，除了電視勉強維持原有水平外，報紙、雜志、廣播都出現下降的趨勢，而人們上網的時間節節上升。更重要的是互聯網有向多層次擴展的趨勢，預計2008年初，中國將成為全球網民規模最大的國家。2007年上半年，中國網絡廣告市場（不含搜索引擎）的規模達到27億元。預計2008年將繼續保持50%以上的增長速度。另外一個預測是20062009年，全球互聯網廣告的增長速度將比傳統媒體快6倍，廣告市場份額從8.5%增長到8.7%。
　　
　　默多克說我們現在正處于第二次大發現的時代，科學技術和新的消費者給我們帶來巨大的機會。面對科學技術的轉變，對我們真正的考驗就是，如何抓住先機轉換危機。實現從傳統媒體到現代傳媒集團的跨越是我們的戰略選擇。基于這樣的認識，深圳廣電集團從五個路徑進行探索：第一新媒體、新業務增強創新發展能力。第二實現有線電視網絡數字化，集團控股公司在中國率先完成了有線電視網絡，在技術、上功能上實現了三網合一。集團的移動電視全面進入地鐵、公交、樓宇，2007年已經開始盈利。第三善用資本市場。中國的傳統媒體，由于體制、觀念、人才的問題，對資本運作的認識和支持還遠遠不足，和做大做強的迫切愿望形成巨大的反差。以內容和產品經營上升為媒體產業的資本運作，是傳統媒體戰略轉型必須跨越的一個臺階。第四，實現開放式發展，增強資源整合的能力。現代經濟的特征是聚合能力，必須充分利用國內外資源。我們積極謀求開放式發展，全面展開國際合作，與美國國際數據集團、香港TVB等展開了合作。第五，創新體制機制，增強發展活力。
　　
　　融媒論壇
　　
　　北京大學新聞與傳播學院副院長 陳剛
　　
　　奧運是中國傳媒轉型的臨界點
　　對所有媒體而言，2008年都要在變化當中尋找機會。
　　奧運對報紙媒體而言沖擊大于機會。因為報紙媒體在一個階段內是一種主流媒體，但是我們面前的這個時代，很多新媒體的發展，尤其是互聯網和手機媒體的發展，確確實實在某種程度上已經替代了傳統的報紙媒體所擔當的傳播功能和傳播價值。那么這個階段的問題不是我們不努力，而是我們的方向、戰略是不是得當。京華時報社長吳海民這幾年一直在談：“奧運這個階段是我們最需要媒體，最需要了解信息，最需要有感受的階段。”但是我們恰恰發現報紙實在不能滿足我們的需求。我想2008年報紙的廣告收入還會上漲，但這種上漲是一種慣性，而傳播價值的缺失是無法逆轉的。CTR的調查顯示，報紙的日到達率在2003年以后一直在下滑，2006年到了一個谷底，2007年略有上漲，2008年還會上漲，形成第二個小的波峰，之后我想將是持續的大幅度下調。
　　2008年是電視媒體的最后一次機會。從收視率來看，2004年之后電視的收視率在逐漸上升，2008年會達到一個新的高峰。從媒體的價值來看，電視媒體在一段時間內，必定是中國的一個主流強勢媒體。我想這是毫無疑問的。在美國，由于受到互聯網的強大沖擊，電視媒體的效果在持續下降。中國的電視媒體在一段時間之內還不會這樣。因為中國的互聯網還沒有像美國那樣發達，另外我們還有廣大的農村市場。但從整體來看，隨著海量的網絡視頻內容逐步滿足我們的觀看需求，網絡視頻對傳統電視受眾的分流趨勢會逐漸體現出來。電視的時間性也是一個缺點，我們經常想看到的節目，電視播完了以后我們看不到，但是互聯網我們可以下載，或者通過其他的方式觀看。所以2008年對電視媒體毫無疑問是千載難逢的機會，尤其2008年下半年，受奧運影響，會有大量的觀眾回流。我們稱之為電視整體推廣的機會，即奧運不單是帶來電視廣告收入的增加和收視率暫時提升，要把奧運看作是電視重新進行自身形象推廣的機會。對于電視媒體來說，這種機會不會再有。所以應該進行充分地準備，進行頻道、欄目的全新調整，重新面對中國的電視觀眾，讓他們重新對電視感興趣，然后把對電視的印象持續下去，為電視未來的發展奠定基礎。
　　奧運是網絡媒體起飛的助推器。2008年對于互聯網是高速成長的一個開始。根據CNNIC公布的數據，2008年中國互聯網的普及率將會接近20%，屆時互聯網將成為一個真正強勢、有影響力的、普及化的媒體形態。根據有關機構的分析，中國網民的數量還是很保守，實際的數量要超過我們現在公布的數據。在此基礎上，互聯網傳播的影響力將持續擴大。在這種背景下，利用奧運的推動作用，互聯網的發展會進入一個高速成長的階段。這種變化是非常迅速，同時也是非常不確定的。
　　
　　第一視頻集團執行總裁 王淳
　　
　　融合與轉型：
　　傳統媒體的未來生存法則
　　奧運將開啟中國步入世界平臺、分享大眾化盛世的時代。從傳統媒體到新媒體，打破新舊之分，走向縱橫融合是歷史的必然。只有深度挖掘自身優勢，認識到整合營銷的戰略意義，才能成為奧運的贏家。第一視頻作為中國網絡視頻新傳媒的一分子，于2007年9月與2008北京國際新聞中心正式簽約，成為2008北京國際新聞中心唯一一個新媒體戰略合作伙伴，實實在在觸及到了奧運營銷。2008北京國際新聞中心是所有與奧運相關的事件、評論、人文的第一出口。第一視頻利用已有的先進圖文、視頻等采編播設備和專業團隊，為記者、來賓提供專業服務。2008國際新聞中心基于記者的采編需求，提供了服務于媒體工作的全套設備，因此中心內部同樣也變成了中國高端品牌和產品展示的長廊。所有展示都有可能被無限放大，所有的活動場景，都有可能成為奧運營銷的成功范例和難以計數的商業利潤。
　　奧運營銷是一個系統工程，是一個全方位、立體式的定向投放的精準營銷。對于營銷的方式、策略以及內外銜接提出了極其嚴格的要求。第一視頻有六百多萬臺播放器在中國的網站上播放，為視頻提供商和廣告主鎖定目標人群，降低投放浪費。AC尼爾森精確的檢測、艾瑞集團專業的營銷分析極大地提高了第一視頻聯播網的整體質量和競爭力。正因為如此，第一視頻不是門戶網站，雖然第一視頻擁有自己的專業平臺，擁有互聯網傳媒的全套經營資質和專業內容提供商合作的資訊、財經、體育、健康等平臺；第一視頻不是視頻分享網站，雖然第一視頻同樣也擁有與網民互動的平臺。如果用一句話來概括第一視頻的傳媒屬性和功能的話，我們更愿意說第一視頻是以第一視頻聯播網為基礎的新傳媒的視頻和廣告營銷整合平臺。2007年10月，第一視頻聯播網進一步升級，開創了廣告自主投放平臺，在第一視頻聯播網的播放器上增加了文字、圖片，Flash等廣告，同時改變了原有的模式，廣告主只需要簡單登陸，就可以根據自己的需求選擇廣告的投放方式、區域和時間，使廣告主真正成為了自身廣告投放的主人。第一視頻廣告自主投放平臺以自主方式自行完成廣告投放交易，面對廣大中小企業甚至個人，以小投入、大影響為基本出發點，降低了廣告投放的門檻，提升了廣告投放的實效。
　　
　　東方衛視黨委書記、常務副總監 蘇曉
　　
　　傳統媒體如何與新媒體進行融合
　　新興媒體在全球范圍內蠶食著傳統媒體的市場。用戶正在不斷地分流，受眾的市場穩中有降，網民每周的在線時間超過1000分鐘，消費者被海量的信息圍繞，其中包括來自網絡的大量廣告。所以默多克說，新興媒體前進的步伐快得驚人，互聯網將要摧毀的行業比它要創造的多得多。
　　面對這樣的變化，要想不被狼吞掉，最好的辦法就是自己也變成狼。新興媒體對傳統媒體構成了威脅，同時也提供了眾多的機會。但是電視作為全球性的大眾傳播媒體，有兩大弱點：選擇性差，保存性差。上海文廣新聞傳媒集團這兩年致力于新媒體的開發，尤其是IPTV的業務，我們成立了公司，在很大程度上克服了傳統電視的非線性傳播的模式。從技術的角度來看，新媒體是傳統媒體在不同傳播介質的延伸，傳統媒體需要新媒體做載體，將內容通過不同的載體形式進行制作與傳播，營造分享資源和影響力空間的內在機制與條件，成為未來傳媒運作的基本模式。
　　根據中國移動通信集團與上海文廣新聞傳媒集團正式簽署的一項戰略合作協議，雙方將在廣告、節目、活動等多方面進行合作。其中重點項目之一就是中國移動和東方衛視計劃在未來三年當中，共同打造無線音樂排行榜和它的年度頒獎盛典。作為新媒體的代表，手機已經迅速取代唱片，成為音樂消費的主要的渠道。而對廣大的音樂消費者來說，僅僅是彩鈴、下載遠遠滿足不了他們的需求。他們需要在電視上切合最新的音樂潮流，接觸、認識、消費偶像。東方衛視抓住這個潮流，擴展新的媒體增長點。
　　
　　2007年中國移動的無線音樂下載量達到8.75億次。從2007年10月6日，我們舉行第一次無線音樂的節目，到最后1月13日的頒獎晚會，僅僅三次節目，整個短信業務量呈現出跳躍式的增長：第一次5萬，第二次28萬，第三次超過60萬。單位時間下載業務呈現倍數增長的趨勢。中國移動將在未來的合作當中，對東方衛視著力推廣的歌曲，進行特殊的代碼接入，這個部分的收益成為東方衛視在硬廣告和整合營銷之外一個全新的、非常具有潛力的收入增長點。除了數據業務的收入以外，雙方還將在流行音樂產業鏈上面展開合作，實行跨界營銷。東方衛視也將通過一系列的電視節目，為無線音樂品牌注入新的生命力。
　　通過電視與網絡新媒體多平臺、多方位、多渠道的深層合作與互動，傳統電視既能保持自己的利益，又能形成集約化的動作模式、宣傳模式，從而獲得更大的發展。東方衛視的同樣一檔電視節目，可以擁有國際、全國、地面、寬頻、手機電視、彩鈴等多種版權。因此，在電視媒體營銷當中，必須結合所有媒體的優勢，進行交叉整合傳播，才能將創新性轉化為影響力，開發潛在的受眾，將本來不是你的收視群培養為固定的收視群。
　　
　　光芒（北京）國際傳媒網絡技術
　　有限公司總裁 呂春維
　　
　　P2P改變傳媒世界
　　創新、融合是未來的發展方向，最終目的是可以讓客戶方便地使用，無論看傳統電視也好，在其他介質上看視頻也好，都要符合受眾的欣賞習慣。
　　一位著名的未來學家說，“以影像為代表的視覺文化將占領世界”，我相信這不僅僅是預言。從下載、預覽到直播，很多網站都有視頻。而互聯網視頻的轉變、媒體平移的推進使得P2P正7MesEhvQT2ZvFzqVnk6ZAxmQrUpuoOvIFwNz4Ee+1Lo=在成為主要的寬帶應用。此外，P2P技術與多媒體及時通訊、播客等的聯系也非常緊密。P2P最高能夠節省70%80%的帶寬。以2006年9月5日日本棒球比賽直播為例，大約5萬用戶，實際帶寬在40G左右，但是由于應用了P2P技術，我們實際只使用了約7G的帶寬。這是一個非常大的成就。
　　P2P三年前還被認為是一個跨時代的技術應用，但最近美國民主黨參議員奧巴馬、希拉里分別在個人網站上以視頻的方式參選2008年美國總統競選，網絡視頻都做得非常好。YouTube和CNN也做了非常好的聯合。這是一個非常大的變革。
　　目前，KBS、MBC、雅虎JP和鳳凰商業電視都在采用光芒國際的P2P技術。我們研發的第二代的視頻點播產品蜜罐（Meabox）有兩個特點：第一是互基于網絡視頻的VOB的概念；第二是國際上領先的高清晰畫面。另外在視頻服務方面我們也做了很多的探索，希望在未來能夠和廣大的傳統媒體、新媒體有更多的結合。