２００７中國傳媒創新報告

　　編者按：2008，對于中國來說是一個不同尋常的年份，對于中國傳媒來說更是一個百年不遇的機會。舉世矚目的奧運會將在北京舉行，這是中華民族實現偉大振興的一個里程碑和轉折點，中國的發展從此將進入一個新階段。奧運會是體育的盛會，也是傳媒的盛宴。中國傳媒也即將經歷一場登上全球舞臺的檢閱和考驗。中國傳媒業該怎樣做？該怎樣實現創新和發展？這是一份我們必須回答的又要對歷史負責的答卷。因此，中國出版科學研究所傳媒研究中心與清華大學媒介經濟與管理研究中心組成課題組研究和撰寫了《2007中國傳媒創新報告》，并在“首屆中國傳媒領軍人物年會暨第三屆中國傳媒創新年會”上重磅發布。
　　
　　把握傳媒的市場規律、解析傳媒的產業結構、發現傳媒的創新價值、認識傳媒的領軍人物、探索傳媒的科學管理、預測傳媒的未來走勢，這是我們組織傳媒創新論壇和寫作傳媒創新報告的根本宗旨。
　　中國的傳媒產業起步雖晚，但發展迅猛。我們課題組對2007年的中國傳媒產業進行了系統性研究，根據2004年4月1日國家統計局印發了《文化及相關產業分類》標準，《傳媒藍皮書》課題組曾在2005年提出了傳媒產業的結構和分類標準，2004至2007的《傳媒藍皮書》就根據此標準對我國傳媒產業進行了統計、分析和研究。經過幾年的實踐和探索，為適應傳媒產業的新發展和變化，我們從2008年開始，對傳媒產業的結構分類和統計標準進行一些調整和規范。我們界定的傳媒產業是指為廣大受眾和消費者提供服務的各種媒體行業及其附屬產業；傳媒產業所創造的主要是兩種產品：第一種是內容產品，主要體現為發行收入；第二種是受眾產品，只要體現為廣告收入。這些傳媒產業的經濟活動主要在三個市場展開：內容市場、消費者市場（或稱受眾市場）以及廣告市場。產業結構分類主要包括十大行業：報業（廣告、發行）、期刊（廣告、發行）、圖書出版、廣播、電視（廣告、有線電視網）、電影、音像、網絡、（廣告、其他）移動媒體、廣告公司以上十大行業的產值收入構成傳媒產業的總收入，我們以次來測算傳媒產業的總產值。這十大行業在2007年所發生的一切創新發展都屬于我們傳媒創新報告所關注和研究的范圍。
　　
　　一、中國傳媒產業的最新發展
　　
　　我們測算的2007年中國傳媒產業的總產值為4811億元，比2006年增長13.6％。傳媒產業內部各細分市場的規模如圖1所示，結構如圖2所示：
　　1.中國傳媒產業的規模上新高
　　從傳媒產業各行業的產值規模看，圖書出版是產值規模最大的門類，從2005到2007連續三年產值規模超過1100億元。另外，電視廣告、報紙廣告、期刊發行、報紙發行等都是產值超過200億的門類。移動媒體和網絡媒體均實現較快增長，2006年移動媒體總收入達到888億元，包括手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等；網絡媒體總收入為252億元，包括網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等。
　　從傳媒產業內部各行業的增幅看，除報紙發行和期刊發行兩個行業外，其他各行業的產值均有不同程度的增長。2005年產值增幅最大的是電影票房，增幅接近90％。其他幾個增幅較大的行業是電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、有線電視收費等，它們的增幅均在20％以上。2006年產值增幅最大的是有線電視收費，增幅超過70％。廣播廣告增幅也很高，達到55％。報紙廣告增幅比2005年有了很大提高，超過20％。電影票房和音像制品的產值增幅也超過了20％。期刊廣告的增幅比2005年有所下降。
　　2.中國傳媒產業的結構變化
　　中國傳媒產業內部的組成結構也在發生著迅速變化。從傳媒產業比重變化率的情況看，傳統傳媒產業，除有線電視收費一項外，其他門類收入基本都是呈下降趨勢，在傳媒產業中占重要比重的門類，如圖書出版、電視廣告、報紙發行、廣告公司等，其占傳媒產業的比重下降幅度比較大。
　　新媒體為中國傳媒產業規模的迅速擴張提供了強大的動力。2006年移動媒體總收入達到888億元，網絡媒體總收入為252億元，兩項相加總和超過了1000億元，占到了中國傳媒產業總產值的1/4。
　　新媒體的迅速成長也使中國傳媒產業結構發生了很大變化。2007年新媒體增長的勢頭依然不減，在傳媒產業中的比重增加到28.07％，而傳統媒體下降到71.93％。
　　3.中國傳媒產業規模的測算方法
　　我們采用的傳媒產業測算方法主要有三種：一是統計方法，即按照歷年的統計數據，并參考各行業產值構成比例，統計出各行業的產值規模；二是平均增長率推算法，即按照近期幾年平均增長率，推算出最新的產值數據；三是用影響因素的回歸分析預測法，即通過建立回歸方程，利用歷史數據對方程的系數進行計算，并利用計算出的方程系數和自變量，推算出最新的因變量數據。本報告主要用回歸分析方法，同時利用統計方法和平均增長率推算法，對2007年的傳媒產值進行測算。
　　本報告對傳媒產業規模進行回歸分析的回歸方程采用如下形式：
　　
　　其中，表示傳媒產業產出值，表示GDP總量，表示恩格爾系數，表示受教育年限總量，表示技術水平。
　　根據中國社會科學院經濟學部“中國經濟形勢分析與預測”課題組的研究報告，我國目前宏觀經濟形勢基本穩定，國民經濟在2007年和2008年兩年仍將繼續保持較快增長，GDP增長率將保持在較高水平上。2007年GDP增長率將達到11.6％，2008年GDP增長率將有所下降，達到10.9％。在消費結構方面，根據權威的預測：到20