利與弊——中小期刊與網絡期刊平臺的合作

　　
　　當下，新銳媒體對傳統媒體的沖擊來勢兇猛，已大大超出了人們的預期。傳統媒體數字化已經是發展趨勢，但在傳統期刊數字化進程中，能主動參與、積極介入、運作自如且收獲頗豐的，還只是少數；多數仍只局限于被動卷入、邊做邊看、摸著石頭過河階段。就整個傳統期刊業來說，數字化的進程還十分緩慢，甚至非常滯后。
　　眾所周知，期刊數字化普遍遇到的最大問題就是經費不足。就傳統期刊的現狀來看，品牌期刊實力雄厚，純粹靠國家撥款的期刊也自不用說，最難辦的就是眾多靠成本核算、自負盈虧生存的中小期刊了。一般說來，中小期刊數字化最初的經費投入（如開設自己的獨立網站等），因數額不大，咬咬牙還能承受。但接下來，當所創辦的網絡媒體還在成長過程中，其生長點還不足以形成固定的盈利模式時，面對今后可能出現的無底洞般的追加投入，那些實力較弱、經費不足的中小期刊就顯得捉襟見肘、難以為繼了。當前，面對這種現實問題，中小期刊最常見的解決辦法就是與“第三方合作”，尤其是與網絡期刊平臺合作入網最為常見，走所謂“借雞下蛋”的道路。
　　網絡期刊平臺之所以會與傳統期刊合作，看重的是傳統期刊的內容資源優勢；而傳統期刊加盟網絡期刊平臺，看重的則是網絡期刊平臺的技術優勢和一定的運營能力。從中小期刊的發展策略上看，依托網絡期刊平臺的技術支持，先在廣大讀者面前“露出自己的臉面來”混個“臉熟”最為重要。對他們來說，似乎這種合作是一種目前能夠接受的事半功倍的雙贏模式。雙方的合作“看上去很美”：一方面，傳統期刊依托網絡媒體龐大的讀者群，借此擴大知名度，增加發行量；另一方面，網絡平臺得到傳統期刊大量豐富的內容資源，可以更好地為讀者提供個性化服務，雙方實現優勢互補。
　　然而，事實果真如此嗎？在筆者對傳統期刊、網絡期刊平臺、讀者三方面的初步調研后得知：這其中最大的贏家應該是讀者。因為，讀者可以從網絡平臺這種類似超市的自選銷售模式中，以極其低廉的價格隨心所欲地實現自主閱讀；其次是網絡期刊平臺，它可以憑借著傳統期刊聚合而來的大量內容資源，再次進行重組、深度開發、二次銷售，并借此開展各種線下經營活動，收益巨大；而相比之下，廣大中小期刊的收益率卻顯得微乎其微了，其知名度、發行量和經濟收入在網絡期刊平臺上，被不同程度地屏蔽、縮水了。中小期刊最初的“雙贏”期望被大打了折扣。
　　就知名度而言實事求是地講，傳統期刊內容上了網絡期刊平臺后，讀者群的確應該比原有的擴大。但遺憾的是，由于合作雙方信息披露的不對等，傳統期刊從網絡期刊平臺方獲得的“終端有效讀者群”的信息卻非常有限。在這里，傳統期刊根本弄不清楚到底是哪些人讀了自己的刊物，自己在哪些人中擴大了“知名度”？自己又應該為哪些人服務？當然接下來的“怎樣進一步調整自己的辦刊思路，提高自己的辦刊水平，以適應網上讀者的需要”等，就更談不上了。而目前，媒體改革的大趨勢和大方向恰恰是需要為讀者提供更加精準的“專業化”和“碎片化”服務。
　　就發行量而言目前，傳統期刊想依靠網絡期刊平臺的廣泛傳播，給自己帶來發行量的增長，恐怕還只是一廂情愿的事情，因為讀者群的擴大和紙介期刊發行量的增長并不是一回事。實際情況是傳統期刊想見的“得”還看不清，而不想見的“失”卻又實實在在地擺在那兒。網絡期刊平臺每年給付傳統期刊社的“仨瓜倆棗”，遠不足以彌補刊社在人力、物力和財力上的支出，而損失卻十分直觀。極端的例子是：有的網絡期刊平臺為了擴大市場而搞促銷打包銷售，100元的閱讀卡竟然可以讀到2000篇文章。一篇文章按兩頁3000字計算，共合4000頁，每頁才合兩毛五分錢。還有的網絡期刊平臺，不管紙介期刊原有的定價是多少，也不事先知會刊社，就公開在網上打出“2元錢讀一本雜志”的廣告語。這種超低價的競爭，最大的受損者當然是傳統期刊了。當多數中小期刊的主要盈利手段還在靠發行量、品牌知名度等傳統手段支撐時，讀者因廉價地在網絡期刊平臺上隨意讀到自己中意的文章而放棄對整本雜志訂閱的現象已經出現，傳統期刊發行量的流失已成為不爭的事實。
　　就提供個性化服務而言目前，網絡期刊平臺為傳統刊社所做的個性化服務還十分有限。按慣例，網絡期刊平臺每年會給期刊社提供一份傳播或發行情況的統計分析，但期刊社最想要的“精確讀者的情況”終歸得不到。有些網絡期刊平臺會為刊社提供一定的服務，諸如用近乎免費的服務成本，為傳統期刊創辦自己的獨立網站提供若干個網站模板。但這種服務目前還不成熟，而且當刊社因個性化發展需要改版、升級這種功能簡單的網站服務時，網站期刊平臺往往會因服務“無償”而行動遲緩，配合不積極。由此看來，傳統期刊依靠平臺而建立的廉價模板式“獨立網站”，意義并不大。
　　由此看來，傳統期刊社與網絡期刊平臺合作的初衷—— “ 提高知名度、擴大發行量，提供個性化服務”似乎都落了空。在“雙贏”的口號下，傳統期刊方面的“贏”不知所在。那么，傳統期刊是不是就應該撤出網絡期刊平臺了呢？當然不能！期刊數字化的意義在于未來的長遠發展，而不在當下。
　　首先，所有期刊的辦刊宗旨都是服務于讀者，而讀者的閱讀方式在變，期刊服務的方式當然也應該隨之而變。在這一過程中，期刊數字化能夠最有效、最大化地服務于讀者；而網絡期刊平臺又是傳統期刊數字化的助推器，所以期刊的數字化是必由之路，勢在必行。
　　其次，與網絡期刊平臺合作對發行量較小的期刊較為適合。諸如專業性較強的科技類期刊、各種學報，以及面世不久的新創期刊等，它們可以借助網絡期刊平臺的聚合力量，在優勢互補中將自己做大、做強。再次，即使對于經過多年打拼已經形成品牌并有一定發行量、有自己固定讀者群的期刊來說，網絡期刊平臺對其而言也是有不可替代的、潛在的積極意義。網絡平臺的特色價值之一就在于 “長線”和“拓展”，幾乎每個網絡期刊平臺內部都有一支專業的團隊在打理技術市場、讀者市場和資金市場，以及傳統期刊力所不及的海外發行市場。
　　其實，不管以什么形式、跟什么人合作，對于傳統期刊來說，必須要明白一點：只要是合作就得付出代價，就得做出相應的妥協和讓步，“天下沒有免費的午餐”！我們所要研究的是，怎樣才能將損失降到最低，怎樣才能使合作的雙贏最大化，怎樣才能更有利于傳統期刊的長遠發展。當前傳統期刊最應該做的，是轉變舊的辦刊觀念，拓寬新的辦刊視角，在經營策略上獨辟蹊徑。慎重選擇網絡期刊平臺進行合作，要選擇那些講信譽，重“雙贏”，盡量能為傳統期刊長遠利益著想的成熟網絡期刊平臺；根據刊社特點，研究并嘗試多種有利于期刊發展的新的盈利模式和經濟增長點。
　　在與網絡期刊平臺的合作中，傳統期刊成功的關鍵在于刊社方面一定要解放思想、轉變觀念，盡快制定出一個長遠的整體發展規劃。具體說來就是在期刊數字化的大趨勢下，期刊發展的終極目標是什么？分幾步走？每步怎么做？都應盡量有所規劃，有所落實，要在胸有全局的前提下，一步一個腳印地走下去，最終實現自己的獨立門戶。否則，在合作中就很被動，容易讓別人牽著鼻子走。
　　
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