機會與策略

　　風生水起的數字雜志在帶來炫目誘惑的同時，也面臨著嚴峻的生存之困，本文在分析我國數字雜志盈利現狀與盈利空間的基礎上，對數字雜志的廣告盈利機會和盈利策略進行探討。
　　
　　盈利現狀——炫目之惑與生存之困
　　數字雜志，也被稱為網絡雜志、電子雜志、多媒體雜志、互動雜志等，是運用數字技術，提供多種閱讀模式和內容的新型出版物。目前關于數字雜志的界定眾說紛紜，但不管定義是否明朗，數字雜志還是帶著炫目的誘惑撲面而來了。據iResearch市場咨詢公司預計，到2010年，數字雜志的發行規模將達到20.3億。一時間數字雜志可謂風生水起，這種融合了文字、音頻、圖像、動畫、視頻等手段，具有超強視覺沖擊力和內容吸引力的表現形式，吸引了廣大讀者。但是炫目之光難以掩蓋其生存之困，許多最初很知名的數字雜志現今早已銷聲匿跡。數字雜志面臨著諸如內容同質化、服務方式單一化、盈利模式不清晰、商業前景模糊等諸多難題舉 步維艱，更有人曾經指出開辦數字雜志一期燒錢10萬。嚴峻的現實讓人深思——背負“燒錢營生”惡名的數字雜志究竟應該如何實現盈利？
　　
　　盈利空間——網絡廣告的發展
　　據尼爾森網絡測評（ N i e l s e n /NetRatings）發布的數據顯示，僅2007年的10月份，我國互聯網廣告市場價值就約達8.7億元。并預測08奧運年，我國網絡廣告市場仍將保持高速增長，增幅將不低于50%，市場估算總值預計可達140億元人民幣。網絡廣告在我國呈現出了較好的發展態勢，為基于網絡的數字雜志實現廣告盈利提供了良好的契機。
　　數字雜志要開展廣告活動，還要對網民對于網絡廣告的態度有清楚的了解，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第19次中國互聯網絡發展狀況統計調查結果顯示，網民主動瀏覽網絡廣告的比例為21.1％，被動瀏覽網絡廣告的比例為26.3％，兩者皆有的占52.6％。網民對各種媒體廣告的信任程度比較，如下表所示。
　　
　　從下表中，可以看出有相當一部分網民對網絡廣告還是充滿了信任。另據CNNIC于2007年7月公布的網民對互聯網最反感方面的調查，網民對網絡廣告的反感度也有所降低，表明網民對網絡廣告開始認可。2008年1月CNNIC又最新發布了第21次中國互聯網絡發展狀況統計結果，顯示網民對網絡媒體的信任度又有所提高。網民對網絡媒體信任度的增強、對網絡廣告的認可以及網絡廣告良好的發展態勢，為數字雜志通過廣告實現營收拓展了廣闊空間。
　　
　　盈利機會——廣告打造品牌吸引客戶
　　借助U S P 打造知名品牌 據iResearch調查顯示，所有網民中，沒聽說過數字雜志的網民占28.7％，數字雜志的知名度還很低。為此，數字雜志必須大力推廣宣傳， 依托自身優勢， 打出“ 獨特的銷售說辭”（USP），來塑造知名品牌。
　　在這方面，數字雜志《瀾LAN》的運作頗為成功，《瀾LAN》是以著名電視節目主持人楊瀾個人名字為品牌、以女性及時尚為主題的數字雜志，目標讀者定位于現代都市精英女性。在數字出版風起云涌的時代，在娛樂時尚資訊泛濫的今天，單靠娛樂休閑的內容是無法在眾多的數字雜志中突圍而出的，《瀾》依托自身是目前國內唯一由資深時尚傳媒人士打造的數字雜志這一優勢，打出“楊瀾的電子雜志，就像楊瀾一樣”的廣告語。由于能夠依托自身優勢大做廣告宣傳，《瀾》在創刊后短短三個月內，突破了高達百萬的下載量。據負責《瀾》發行的計世資訊互聯網產業研究部總監劉冰透露，《瀾》已經實現創利。在《瀾》中靜態或動態的一頁FLASH廣告的價位一般都在15萬元到20萬元之間。
　　利用媒體優勢打造主導品牌魯豫于2007年1月推出的《豫約》，作為數字雜志中的晚輩，但卻迅速成為后起之秀，占據了一定的市場，究其原因，在于《豫約》能夠運用各種媒體的優勢進行包裝和宣傳?！对ゼs》創刊之初，《上海都市報》、《南方都市報》、《上海青年報》等大型報紙媒體上，中央電視臺、北京電視臺、鳳凰衛視等主要的電視臺上，我們都可以看到作為《豫約》主編的魯豫一再向大家表明——“我是很在意自己形象和品牌的一個人，如果做不好我不會嘗試，是我考慮成熟之后，希望把《豫約》推薦給大家才正式推出的?！蓖ㄟ^在諸多傳統媒體上的大肆宣傳，讓人們感受到《豫約》撲面而來。同時，魯豫還親自到各大城市進行發布宣傳，如2007年1月24、25兩日，魯豫分別出現在上海和北京兩場風格各異的《豫約》發布會現場。除了在傳統媒體上大量地進行宣傳之外，《豫約》還在網絡媒體上進行大量的宣傳報道。
　　借勢造勢打造強勢品牌POCO目前已經擁有4600多萬海量用戶，平均在線69.8萬戶。POCO數字雜志不僅制作精美，在活動營銷上的成功經驗也可圈可點。
　　POCO曾在“平遙國際影展”上，依托這一商業活動借勢造勢，進行活動營銷，大大提升了自己的知名度。在短短幾天的影展里POCO發出了上萬張打著超級可愛的LOGO的貼紙，整個平遙每個人身上、攝影包、注冊證上都是POCO的形象貼紙，在平遙1600平方的最大展區內，POCO設置了七臺大投影，搭建了一個完全沒有照片的全電子攝影作品大展，播出了“《印象》數字雜志專區”——專業攝影大師作品等主題，共展示1200張作品，占了整個平遙作品的1/10。借助平遙國際影展這一商業活動搭臺，POCO成功地唱了出好戲。
　　注重造勢借勢， 進行活動營銷的POCO培育出了龐大而忠誠的讀者群， 為旗下的四本數字雜志《POCOZine》、《印象》、《味覺》和《首映》帶來了每冊每月600多萬的發行量。諸多世界500強企業也紛紛拋來橄欖枝，雜志得到了如佳能、三星、歐萊雅、麥當勞、寶潔、佳能、POLO汽車等重量級知名品牌的廣告投放，并獲得了多家4A公司的認可。
　　公益營銷打造美譽品牌公益營銷是一種以獲利為動機的慈善行為。有研究顯示，消費者對于公益營銷持肯定態度，通過公益營銷活動，讓消費者自然而然地將該公司的品牌形象印記于心。在這方面，龍源期刊網可以稱得上是典范。
　　例如在第十個“ 世界讀書日”時，于國家圖書館石碣前舉行的 “ 世界圖書與版權日 ” 閱讀推廣公益活動中，龍源期刊網向中國聾人協會、中國殘疾人藝術協會等單位捐贈了龍源期刊網閱讀卡，充分體現了龍源期刊網熱心公益事業、關注弱勢群體、努力傳播優秀期刊文化的企業精神，也提升了企業的品牌和知名度。
　　
　　
　　盈利策略——創新廣告服務模式
　　數字雜志上述種種廣告營銷宣傳策略的運用都是為了提升自己的知名度，塑造自己的品牌，一旦品牌得以確立，數字雜志就可以通過創新廣告模式、提高廣告質量實現盈利。例如，Xplus公司通過一系列的營銷傳播活動，在數字雜志行業已經頗具知名度和影響力，目前已經擁有近500萬的注冊用戶，并保持每日50萬以上的活躍用戶量，是頗具規模的數字內容發行平臺，這些優勢引來了諸多廣告主的關注，但是觀望的多，來做廣告的少。為了消除廣告主的顧慮，Xplus公司不斷地對廣告形式進行創新，并推出了優質新穎的廣告服務形式。比如當一個讀者看汽車的時候只看奔馳，別的都不看，那他可能就是對奔馳有興趣，或者想購買一輛奔馳，因此當用戶登陸并打開雜志的時候，Xplus就會將奔馳的廣告放置到預留的廣告位上推薦給讀者。“即時插頁”的廣告模式以廣告“飄”入的次數論價，這也為中小企業在品牌媒體上投放廣告提供了可能。如果說以往的廣告模式主要是針對內容去投放廣告，那么Xplus的新廣告盈利模式則是直接針對人去投放廣告，和以往媒體廣告最大的不同之處是，Xplus能夠讓目標受眾主動看廣告，并且愛看廣告。據了解，Xplus還計劃推出VOIP增值服務，在廣告中加入用戶點擊圖標即可直接與廣告主通話，以及自動販售廣告機制等全新的廣告模式，讓讀者與廣告充分地互動，直接形成廣告銷售。通過不斷的創新廣告服務方式，Xplus已經贏得了如三星手機、諾基亞手機、ONLY服飾等知名品牌的廣告投放。
　　
　　作者單位 東北財經大學