尋找國外期刊網站的成功之道

　　
　　當前，數字出版已呈現出非常強勁的發展勢頭，并將成為未來出版的主流方向。但是，囿于體制、觀念等因素，加上資金、技術、人才及市場等方面的限制，國內期刊社的網站大多停留在樹立刊社形象，推廣介紹雜志內容，為讀者提供互動平臺的附屬地位。網站沒有自己的采編力量，內容與雜志存在著嚴重的同質化，功能與服務單一，經營模式落后，缺乏資金與技術，市場營銷手段不多，發展后勁不足??那么，外國期刊的網站情形如何？它們的網站是否辦得成功？又有什么經驗值得我們借鑒和學習？
　　在期刊出版比較發達的西方國家， 絕大部分期刊，特別是消費者雜志，都建有以品牌或刊名而命名的網站，并以其豐富多彩的網上內容及服務吸引了越來越多網民的關注。例如，美國《國家地理》雜志2007年夏天對其網站進行了改版，讀者在網站的“你的照片”頻道里可以將自己拍的照片發給雜志網站，由圖片編輯每日從中選出12幅最好的照片，發布在網站上，由網友對候選照片進行投票，每月得票最高的照片將刊登在《國家地理》雜志上。而讀者只要將自己拍的照片向網站投稿，就可成為網站“我的照片”俱樂部的會員，在網站上建立自己的影集，存儲100張照片，還可以上傳自己的拼字游戲等。自推出此項新的互動服務以來，《國家地理》網站的訪問量直線上升，2008年1月，網站“你的照片”頻道的頁面瀏覽量從每月的14萬飆升至近1400萬！
　　另外，2007年，美國有200多家雜志宣布采取更為積極、全面的數據化建設舉措，在雜志網站的內容整合、服務創新和市場營銷等方面加大力度，為網友提供更多的視頻、社區交友、博客、播客、個性化內容、電子產品、手機應用等網絡服務。一些著名期刊出版公司也與全球的知名網站建立了合作關系，如康泰納仕出版公司與YouTube合作，為該公司旗下的所有雜志整合內容資源，重新策劃市場推廣計劃，推出網絡社交、在線視頻等新項目。赫斯特雜志公司與MySpace合作，共同開發內容發行、電子游戲、個性化內容、手機及網站收購等，而且像梅里迪斯雜志公司一樣，也將創辦自己的視頻制作公司，專門為其雜志網站創作視頻節目，提供網絡應用服務。
　　在全球范圍內，期刊網站近年來也取得了不同程度的進步與發展。國際期刊聯盟（FIPP）在2003年和2005年曾對世界各國的一些消費者期刊的網站做過專項調查。2007年，FIPP又對美國、德國、瑞典、英國、荷蘭、法國、捷克、南非、智利、阿根廷、澳大利亞、韓國等十幾個國家的雜志網站進行了最新的同類調查，結果顯示，辦得比較成功的雜志網站在實現網站盈利、創辦網絡產品、推廣在線品牌和吸引雜志在線訂閱等方面都獲得了較為理想的效果。
　　建立網站的目的。絕大多數期刊建立網站的主要目的和策略包括以下幾個方面：
　　
　　● 作為長遠的目標106bf45fc474ac9b14e0bbcf26b27b415ac65012a0bb0609d22d71abd5d44728，拓寬收入渠道，開發新的經濟增長點；
　　● 通過增加在線讀者（含非紙介雜志讀者），擴大雜志的讀者人數與規模；
　　● 利用網站吸引新讀者購買紙介雜志；
　　● 為雜志品牌建立網絡社區；
　　● 為雜志的目標讀者提供一個更為方便、快捷的交流平臺；
　　● 為雜志的廣告客戶提供增值服務，登載網絡廣告；
　　● 方便讀者隨時隨地閱讀出版商提供的內容；
　　● 與其他公司合作，開發更為有效的服務及項目；
　　● 延長公司的產業鏈。
　　網站的資金及收入來源。大部分雜志網站的資金主要來自公司或相關雜志提供的撥款，或是雜志網站本身運營的收入。而雜志網站在線經營的收入有超過一半是來自刊登網絡廣告，其他的收入來源包括贊助廣告、招聘廣告、其他分類廣告、搜索排名、網上訂閱、電子商務、內容加工，以及手機墻紙、視頻、游戲和鈴聲下載等。
　　在接受FIPP2007年調查的雜志中，所有的出版商都對建設和開發雜志網站相當重視，一改以往的觀望和猶豫，在資金和人力的投入上毫不遲疑。2/3的雜志網站表示，他們在人力資源上的投入比2005年增加了20%以上，其他的網站在這方面投入的增長雖不足20%，但沒有一家雜志減少投入。在雜志網站的經營方面，實現盈利的大約有一半，收支持平的約為1/4，而自稱虧本的則不足1/5。
　　訪問網站的人群。訪問這些雜志網站的注冊用戶，視不同的雜志品牌及讀者人數，差距比較大。一些大的國際品牌雜志的網站每月的注冊用戶有五六百萬之多，而小的細分市場的雜志網站每月不足2萬的也有；網頁的瀏覽量也從每月的1000萬到20萬不等。當然，這些數據的多少并不一定就說明某個雜志網站是成功或是失敗。更為重要的是，訪問雜志網站的網民數量總體呈強勁上升趨勢。大約2/3的雜志網站的注冊用戶在過去的一年內增長了20%以上，其余的1/3增幅雖不足20%，但沒有一家雜志網站出現負增長的情況。
　　網站的內容及服務。 雜志網站靠什么內容和服務來吸引和留住“網絡新讀者”呢？大部分雜志網站都通過提供網絡社區和個性化信息來吸引網民，聚攏人氣，而且每天都對網站內容進行及時更新。主要內容和服務包括：
　　● 網絡社區： 包括論壇、個人網頁、網民博客、專家意見、真實故事、民意調查、投票等；
　　● 互動內容： 如在線游戲、測驗、考試、評估等；
　　● 豐富的內容資料：如影集、視頻、播客、滾動新聞、獨家采訪、幕后故事、記者博客、娛樂或其他活動的節目表等；
　　● 供搜索的資料檔案和數據庫：如過刊查詢、在線餐飲推薦、旅游名勝介紹、烹飪、菜譜、購物指南、視頻數據庫、新車、二手車報價等；
　　● 簡便、即時的互動通訊：如聊天室、留言討論、公開辯論等；
　　● 其他信息及服務： 包括電子簡報、RSS服務、電子商務、手機服務、PDA/便攜式電腦接入、Flash新聞、搜索引擎、雜志訂購、數據版訂閱、會員優惠、網站鏈接等。
　　網站的廣告客戶。雖然大部分雜志為鼓勵廣告客戶在雜志網站上投放廣告，推出了多種廣告套餐，如紙介雜志與雜志網站的聯合廣告，在多本雜志或多家雜志網站刊登廣告的優惠，甚至包括手機或其他平臺的廣告機會，但是雜志網站在吸引只在網站上投放的廣告主方面仍然取得了驕人的成績?；蛟S是因為雜志網站的流量大，瀏覽雜志網站的網民比較年輕而深受青睞，加上網站的互動性強，在網站刊登廣告的費用相對便宜，傳播范圍廣、速度快，廣告效果監測程度強等因素，雜志網站在吸引只在互聯網上投放廣告的新的廣告客戶上出現了令人驚喜的增長，從2003年的53%上升到2005年的66%，而到了2007年這個比例已增長至80%。
　　網站的宣傳推廣。大部分雜志都采取了多種方法和手段，對其網站進行積極而有效的宣傳推廣，其中主要的途徑包括：直接在雜志上進行宣傳，通過電子郵件發送網站廣告，在其他網站上付費或免費鏈接，在公司旗下的其他雜志上做廣告，舉辦包括雜志網站在內的推廣活動，在其他搜索網站上付費競價排名以增加流量，在報紙、雜志、手機或其他媒體上刊登宣傳廣告等。
　　網站發展的障礙。盡管世界各國的期刊網站在近年來取得了明顯的進步，但是大部分雜志出版商坦言，發展雜志網站存在著不少的現實困難，其中最主要的障礙是來自紙介雜志的員工對發展網站的抵觸情緒，其次是__公司集中資源大力發展紙介雜志的壓力和開發網站缺乏足夠的資金支持。其他的問題還包括：缺乏既掌握先進技術又懂得期刊出版的復合型人才，網站投入初期回報率過低，甚至有可能完全沒有產出，公司內部管理層對發展電子產品的接受過程太過漫長，以及所處細分市場競爭激烈、變幻莫測等。
　　
　　網站成功的經驗。在總結成功的經驗時，絕大多數雜志出版商都表示，愿意將他們發展網站的一些做法和建議與世界各國的同行進行分享，主要包括以下幾個方面：
　?。?）在策略方面
　　● 雜志品牌在網絡上的發展至關重要。雜志網站不僅可以幫助提高雜志品牌的知名度、可信度和忠誠度，而且為目標群體提供巨大的互動潛力，帶來非常有價值的反饋信息。
　　● 網絡發展策略必須靈活多變，否則只能倉促上陣，猶如蜻蜓點水，淺嘗輒止。要想在網絡上有所發展，必須持之以恒，積極進取，并且要不斷調整策略。不僅僅是在網站上刊登精彩的內容就可以了，更多的是要給網絡使用者營造一種如家一般的環境。
　　● 投資建立公司的網絡發展策略與平臺，優化資源，同時發展多個其他項目，讓現有的雜志網站從中獲益。
　　● 一個沒有更新的“ 靜態” 網站實際上是毫無意義的投資。雜志出版商建立網站不應僅僅是為了在網絡上有一個“門面”，在網上樹立所謂的形象，而是應該將目光放得長遠一點，在設備、人員和最新的技術等方面進行投資，并確保足夠的資金維持后續發展的需要，以便將來獲得收益。
　　● 網站團隊和雜志團隊之間的良好合作至關重要，特別是在雜志網站建立初期，沒有紙介雜志團隊的支持，有可能導致網站的失敗。
　?。?）在人才方面
　　● 設立一個與紙介雜志出版人和雜志主編相同級別的專職數據出版人和數據出版主編，并將其納入你的管理團隊。
　　● 雜志網站應由網絡專業人才而不是紙介雜志團隊的人來運營，但是公司的管理層必須介入管理，以便熟悉和了解這項新的業務，并在編輯和業務方面做出戰略決策。
　　● 確保維持網站的創新能力和發展水平。在人員架構上采取靈活的辦法，避免因人才不足而不能及時提供精彩的網站內容。
　　（3）在內容方面
　　● 如果不能給網絡上的讀者提供任何增值信息的話，那網站毫無前途可言。僅僅是將紙介雜志的內容照搬到網上不是解決問題的辦法。
　　● 簡易操作性對網站來說是一項重要內容。網站的設計必須直觀、一目了然，網民可以輕易導航進入不同的頻道或社區。
　　● 在網站建立互動社區，便于網民參與和互動，從中開發盈利渠道。
　　● 像了解你的讀者一樣去了解你的網民，傾聽網民意見，研究網民的訪問習慣。
　　（4）宣傳推廣方面
　　● 宣傳推廣與網站發展同等重要。
　　隨著網絡及新技術的不斷進步，一些國際著名期刊出版公司或品牌雜志在加快其數字出版的發展和拓展雜志網站的經營上，也不斷創新，各顯神通。例如，康泰納仕公司旗下的著名時尚品牌雜志《Vogue》，與知名移動社會網絡服務商JuiceCaster公司合作推出了寬帶娛樂網絡——“Vogue電視購物”手機視頻。消費者只要擁有一部帶視頻功能的手機，發送信息“SVTV”到84462，就可以立即接收到“Vogue電視購物”的視頻，內容不僅包括《Vogue》雜志上的廣告，還有廣告客戶制作的原創視頻節目，如《時尚60秒》、《鏡頭背后》和《潮流觀察》等，而且消費者還可以直接在手機上對廣告和視頻節目進行點評、打分和共享等。
　　2008年2月，赫斯特雜志公司宣布，該公司旗下負責在線及手機業務的數字傳媒公司，將加入全球手機巨頭諾基亞的傳媒網絡。作為美國最大的手機雜志出版商，赫斯特雜志數字傳媒公司擁有9個手機版雜志網站和9個文字版雜志網站，平均每月的手機網頁瀏覽量超過400多萬。通過與諾基亞傳媒網絡的合作，該公司將實現其品牌雜志的廣告客戶與諾基亞全球1億多的手機用戶之間的“無縫對接”，從而有機會在快速增長的移動廣告市場占得先機。據著名市場調研公司InformaTelecoms & Media預測，到2011年，全球移動廣告市場的收入將從2007年的15億美元飆升至113.5億美元。
　　以美國為代表的西方期刊大國，各家雜志公司在以網站為平臺的數字化建設上的大力創新和快速發展，直接推動了雜志網站訪問量的持續上升。據尼爾森市場研究公司提供的美國320家消費者雜志品牌網站的一項數據，2007年第四季度，美國平均每月訪問消費者雜志網站的注冊用戶為6750萬，占全美國網絡人口的41.9%，與2006年同比增長8.1%，增幅為美國網絡人口增長的三倍以上！“這些數據表明，雜志的在線品牌正變得愈加顯著，雜志一向是以印刷頁面吸引讀者的大師，而今以精彩的內容、創新的應用和充滿活力的網絡社區，吸引網絡用戶并為其提供數字化的雜志品牌體驗，我們同樣做得非常出色，”美國雜志出版商協會（MPA）總裁兼首席執行官奈娜 林克女士說，“而且，值得注意的是，這幾年來，在雜志網站在線訪問量大幅上揚的同時，雜志核心印刷品牌的讀者人數也在不斷增加”。
　　
　　作者系家庭期刊集團公共事務部主任