探源手機報區域發展差異

　　自2004年7月第一張手機報紙——《中國婦女報》問世以來，杭州、廣州、深圳、重慶等各城市也相繼推出自己的手機報。各級各類大大小小的手機報噴薄而出，手機報作為繼互聯網之后的“第五媒體”已正式步入市場，商業操作模式逐漸成形。但是，手機報在發展過程中卻出現了明顯的區域性發展差異，目前，手機報發展較好的省份廣東、浙江等地的手機報的用戶數量已漸具規模，并在盈利模式的探索上取得初步成效，而其他一些地區手機報的發展仍處于不明晰的狀態。
　　
　　其中，《杭州手機報》和《華西手機報》作為東西部兩大要省——浙江和四川的省會城市中出現的第一張手機報，二者的發展態勢差別很大。《杭州手機報》自2005年1月12日創辦以來，一路開拓發展，目前訂閱用戶數穩定在20萬左右，而同年誕生的《華西手機報》，其用戶數量卻仍然曖昧不明，造成這種局面的原因值得深究。
　　
　　兩報現狀對比
　　
　　技術與內容手機報的技術實現模式主要有四種：短信版（SMS）、彩信版（MMS）、WAP版、語音版（IVR）。盡管目前中國的手機報多采用彩信作為手機報的主要發送形式，但隨著移動通信技術的進步，特別是我國3G標準呼之欲出，彩信模式應該只是過渡。目前，《杭州手機報》形成了以MMS方式為主、以WAP／JAVA方式為輔的業務發展格局，待進入成熟期后，將考慮開發基于語音、視頻的手機報產品，并逐漸過渡為以WAP／JAVA方式為主、以MMS方式為輔的業務發展格局，兼顧了目前的技術現狀以及今后的發展走向。《華西手機報》也同時擁有彩信版和WAP版，并推出了語音版。但通過用戶調查發現，語音版實際價值不大，市場空間狹小。面對3G時代的來臨，《華西手機報》似乎依然沒有一個清晰的技術發展戰略。
　　手機作為通訊工具的特性和原有內容提供商的新聞平臺的支持使手機報具有業務成本低、傳播即時、互動性強以及服務個性化等優勢。在體現手機媒體的特性方面，二者在以下三個方面存在差異。第一，手機報與傳統媒體相比，其最大的優勢在于信息發布的即時性。從發送時間上來看，改版后的《杭州手機報》升級為早中晚三次；而《華西手機報》的信息內容娛樂性較強，新聞性較弱，且發送頻率僅為每天一次，還達不到手機報的即時性特點。第二，“媒介即訊息”，手機作為新聞的載體所傳播的信息顯然與以紙為載體的報紙不同，手機報的多媒體性和手機屏幕的大小決定了手機報所傳送的信息必須是“精而美”，因此必然要求對信息的充分整合和深度加工。《杭州手機報》以杭報集團下屬的《杭州日報》、《都市快報》、《每日商報》以及杭州網等為主要信息來源，成功整合了報業集團內部的內容資源；而《華西手機報》則主要依托《華西都市報》的內容和定位，并沒有充分利用其所屬的四川日報報業集團的內容資源。第三，由于手機首先是私人通訊工具，分眾性在7a1581d7021c68ea1ac108badd17badb各種媒體中尤為突出。針對手機報的分眾需求，《華西手機報》推出了體育娛樂類、房產類、時尚類和活力類四類信息，雖然有分類信息，但四類目標讀者顯然有交叉，分類簡單粗糙。相較之下，《杭州手機報》則有仔細到“繁瑣”的分類方式，如其“校園版”就再細分為：精華版、視覺版、社會版、生活版、文體版、時政版、創富版、濃情版。這種對受眾群體的精確劃分，體現了明晰的分眾化思想。
　　
　　合作與經營 手機報的創辦和發行一般涉及到三方：CP（內容提供商）、SP（服務提供商）及運營商。《杭州手機報》和《華西手機報》的主體都是報紙以及報紙所在的傳媒集團，與CP、SP的經營合作模式和經營戰略對手機報的發展起著至關重要的作用。
　　《杭州手機報》由杭州日報報業集團、杭州移動和凱信網絡技術有限公司三方合作推出，其中杭州移動提供信息傳輸通道，凱信提供技術平臺，報紙提供內容，三方形成了良好的合作關系和連貫的供應鏈，合作順暢，共贏互利。《華西手機報》由《華西都市報》和四川移動兩家合作，四川移動身兼SP與運營商的雙重身份。從辦報主體的經營戰略來看，杭報集團早在2003年便制定了從傳統報業集團向數字化、多元化傳媒集團轉型的總體發展戰略，為《杭州手機報》在技術、人才、管理等諸多方面打下了基礎，它旗下的各項數字業務在發展過程中相互促進，使其發展有了強大的資源依靠。而《華西手機報》的主體《華西都市報》目前雖然拓展了手機報和數字報的發行模式，但其經營策略依舊倚重紙質媒體，在數字化的道路上似乎仍然舉棋不定。
　　盡管目前手機報仍處在市場培育的階段，用戶數量還未形成規模，盈利渠道主要是發行收入，紙媒所倚重的廣告收入模式在手機報業還未成型。但《杭州手機報》在盈利模式上已做出了積極探索，如2005年8月與杭州大廈百貨公司合作，向杭州大廈6萬個會員發送附帶杭州大廈打折商情的手機報，以及2008年通過舉辦“《杭州手機報》三周年萬人看車團車展”活動，開展高到達率、高精準性的活動營銷，初步實現媒體對讀者資源的“二次售賣”。《華西手機報》也在此方面做出了一些嘗試，如依托《華西都市報》的平面媒體優勢，積極進行內容策劃，推出一系列如“神六升空”、“兩會報道”等重大新聞，并在奧運新聞事件營銷上蓄勢待發；推出以服務性信息為內容的高考、旅游專刊；利用成都地區的明星資源優勢推出大批參與性很強的“玉米地”、“涼粉攤”等欄目，但在盈利模式的開拓方面，仍顯得畏縮不前。
　　
　　區域發展差異的原因
　　
　　市場環境 近年來，中國手機用戶數量增長迅速，2007年中國手機用戶總數已超過5.15億，手機報付費用戶達到2355萬。隨著對網絡親近感強、對信息需求量大的新一代用戶的成長和成熟，以及3G技術的應用呼之欲出，手機報的市場空間巨大，發展前景良好。
　　在浙江，手機報成為各大報業集團數字報業戰略布局的要點。隨著《浙江手機報》以及省內很多市縣手機報的推出，《杭州手機報》的唯一性已經失去，優勢不再明顯。杭州地區的手機報市場已經形成了和紙媒一樣的既相互競爭、又條塊分割的市場格局。《杭州手機報》面臨著一個充分競爭的市場環境，促使其不斷借助自我提升以得到進一步的發展。在競爭壓力下，《杭州手機報》在內容質量、研究用戶消費習慣、開拓用戶發展模式等方面不斷創新。相比之下，目前在成都乃至四川的手機報市場上，除了少數全國性手機報以外，《華西都市報》鮮有競爭對手。這種缺乏競爭的環境使《華西手機報》在內容版面、經營模式方面缺乏改進的動力。況且，《華西手機報》的主體《華西都市報》作為四川日報報業集團的子報，承擔了對集團所屬其他報紙經營不善造成的虧損的補貼，使它很難在市場推廣上有大手筆的投入。另外，成都的報業尤其是都市報非常發達，除《華西都市報》外，還有《成都商報》、《天府早報》、《成都晚報》等多家媒體，《華西都市報》還必須與這些報紙在紙質媒體這一戰場上競爭，無法集中資源發力手機報市場。
　　在中國傳媒業里，政策環境是市場環境中最重要的因素。2005年，新聞出版總署發布“十一五”發展規劃，大力發展新型數字媒體。在這一大背景下，2006年上半年，浙江省委宣傳部委托杭報集團開展“浙江數字報業發展戰略”的課題調研，并列入當前重大課題。杭州市還撥款支持杭報集團的數字化戰略，三年累計補貼315萬元。另外，《杭州手機報》作為以黨報為主體的報業集團創辦的數字報紙，能充分利用黨報集團的政治資源優勢，尋求市委、市政府、新聞出版管理部門和宣傳主管部門的政策支持，特別是市場準入政策和產業扶持經濟政策方面的支持。2007年6月，《華西手機報》獲得了國家新聞出版總署授予的“中國數字報業實驗室移動新媒體技術方向指定實驗機構”稱號，位列第一批中國數字報業創新項目。但省市兩級政府相關部門的實際發展規劃和經濟支持卻并未具體落實，使《華西手機報》發展動力不足。同樣背靠黨報集團的《華西手機報》，由于創辦方《華西都市報》只是四川日報報業集團下屬的一份子報，都市報和市場報的身份使它在地位上不具優勢，資源平臺受到一定限制。
　　
　　地域文化 在《杭州手機報》和《華西手機報》發展態勢截然不同的背后，是東西部報業發展嚴重不均衡的大背景以及杭州與成都的地域文化差異。《杭州手機報》和《華西手機報》作為東西部兩大要省——浙江和四川的省會城市中出現的第一張手機報，其標志性和典型性不容忽視。在東西部經濟發展嚴重不均衡的大背景下，處于其中的新媒體報業發展不可能不受地域環境的影響。如果說所處地域的經濟環境通過經營戰略和管理方式起作用的話，那么兩地的文化環境則通過作用于人而發揮更為持久和巨大的導向性作用。在同樣標榜休閑文化和都市化的杭州和成都，兩地的地域文化和都市化內涵實際上存在很大差異，而這種差異始終潛移默化地影響著兩地報業的發展和創新。
　　在悠久的商業文化的浸潤和新時期濃厚的創業氛圍的合力推動下，杭州對高新科技十分敏感，對信息高度關注，手機報即時性和便捷性的優勢凸顯。相比之下，同樣作為休閑城市的成都，由于地域的閉塞性和城市的休閑氛圍，使市民對新科技、新信息的敏感度不高，而手機報在本質上是一種基于新技術的新興媒體，新技術特征在現階段十分鮮明。其次，成都的紙媒報業更為發達，報攤遍地，買報早已成為很多成都市民的習慣，作為新媒體的手機報要開拓市場存在更大的障礙。另外，報紙信息對于成都人而言，是一種談資，而非單純的信息。所以成都人需要更詳實的內容，而這一點手機報很難滿足，這也構成了成都發展手機報的又一障礙。
　　手機報作為傳統媒體與手機融合的先聲，標志著手機媒體的初步成熟，也預示著其他媒體，如廣播、電視、網絡與手機的進一步共融。在這樣的趨勢感召下，傳統紙媒應積極參與到這場傳媒浪潮中，進行內容的深層售賣，拓展新的一片藍海。
　　《杭州手機報》和《華西手機報》作為東西部兩大要省——浙江和四川的省會城市中出現的第一張手機報，因為種種原因發展形勢差距較大。對于成都而言，雖然身處經濟發展低于全國經濟平均水平的西部，而報業市場卻非常搶眼，亮點迭現，這種現象一直讓業界中人煞費思量，但其手機報發展卻反映平平，區域經濟水平和文化內涵似乎又成了可以解釋這種現象的深層原因。對于《華西手機報》而言，辦報主體的重視、對內容的策劃、合作經營模式等問題都亟待解決，同時如何利用西部的自然環境優勢，發展旅游信息的手機專刊特刊，如何迎接即將到來的手機3G時代，進一步拓展市場也是其急需思考的問題，而《華西都市報》也已經積極應對，其與《移動手機報》深層次的內容合作便是例證。對于《杭州手機報》而言，如何在東部群雄爭霸的手機報市場中始終立于不敗之地，如何更好地擁抱新科技的進步，也是擺在其面前的難題。在另一方面，《移動手機報》作為目前發展態勢最好的手機報，通過與各地域強勢報紙的強強聯合，更是將內容與渠道完美結合，這也使手機媒體發展的主體問題撲朔迷離。
　　
　　作者單位 四川大學報業研究所