期刊奧運商機，漸行漸遠？！

　　
　　中國人的百年夢想變為了現實，全球華人都為之激動，在中國大陸尤其是北京，人們更是變得極為亢奮，鳥巢、水立方、國家體育館……
　　在這樣一個背景下，國內的體育類雜志能否抓住奧運商機，在品牌形象、經濟效益、影響力方面借助奧運會的巨大風潮，有一個實質上的提升呢？說白了就是體育類雜志的這把鐵鍬，能從奧運這座金山上挖到多少硬通貨。
　　我們可以冷靜下來， 仔細地分析、認真地思考。目前國內對應奧運項目的體育雜志主要集中在國家體育總局旗下的中國體育報業總社內，因此這里我們分析一下中國體育報業總社內的雜志。
　　
　　奧運“讀者”和常態媒體
　　
　　中國體育報業總社的《新體育》、《籃球》、《足球世界》、《兵乓世界》、《羽毛球》、《跆拳道》、《中華武術》、《網球天地》、《田徑》等雜志是直接對應奧運項目的媒體，它們在非奧運期間也正常出版，也就是我們所指的常態媒體，他們并不是奧運會會刊，有所改變的只是報道的內容變成了奧運會的人和事，總體上是以奧運為核心的。這些常態媒體僅從內容上改變，是否就能吸引更多的廣告客戶？他們通過圍繞奧運舉辦的活動對于奧運贊助商來說是否具備了更強的吸引力？我感到情況是很復雜的，項目不同，面臨的機遇也差別很大。
　　首先，奧運會所涉及的項目不一定是全球最高水平的，比如足球，世界杯才是最高級別的賽事，而籃球誰都知道NBA的水平和球星影響力無人能敵，這兩個項目是號召力和受眾人數最多的項目，但在奧運會上他們卻是二流的水準。因此，即便是《足球世界》、《籃球》這兩個雜志，他們的情況也不同。
　　按理說，籃球有一個姚明就足以吸引中國奧運讀者的眼球，但《籃球》雜志在常態下的競爭力就不是很強，奧運會來了，它的競爭對手難道就歇假去了嗎？《籃球》雜志在常態下的優勢是和中國籃球協會的關系良好，順應地和各級國家隊的接觸要比其競爭對手密切得多，但在奧運年，中國籃球協會受到來自總局的任務壓力明顯加大，早已無暇顧及《籃球》雜志的經營與活動，加之總社有限的運作實力，在眾多競爭對手的打壓下，可謂舉步維艱。
　　而中國足球，從國內的情況看，因為水平低下，成績極差，內訌不斷，負面新聞成堆，這幾年來早已傷透了贊助商的心，中國足球幾年來在經營收效上每況愈下，甚至到了快無人贊助其最高聯賽“中超”的地步。而恰恰在奧運前夕，中國足球男女足都曝出了其內部管理混亂，球隊成績不佳的新聞，這更讓贊助商避退三舍。作為媒體的《足球世界》越是奧運就越吃不上飯，奧運恰恰印證了中國足球水平的低下。從國際足球的角度來分析，傳統贊助商因為奧運項目繁多，早就分散了他們的投放實力，所以說《足球世界》雜志想借奧運的風，很難。
　　而像《兵乓世界》、《羽毛球》雜志的情況就不同，一是壟斷性（全國唯一），二是強勢性（從總局分管領導到中心、運動隊一致地支持雜志的運作），對于他們來說，奧運會是個可撈一筆的機會，活動、廣告兩方面的收益都不會少。而且這兩本雜志不會因為雜志的時效性差而受太大的影響，相反，它后續報道的特性反而會吸引奧運讀者的追捧，這在它們常態下的表現就已印證了。
　　《新體育》雜志作為一本綜合類的體育雜志，在常態下已表現出了綜合類體育雜志的艱難，奧運這張牌怎么打，打什么，的確是個難題，綜合類體育雜志最大的缺憾就是什么都報道而什么都滿足不了讀者的深度閱讀需求，而滯后性更是拖了它的后腿，它不是CCTV–5。所以，我并不看好他們掘金的前景。
　　《中華武術》、《田徑》和《跆拳道》雜志在常態下，受眾就很少，且專業讀者占多數，雖然奧運會期間會有一定的關注度提升，但對整體的經營態勢不會有大的改觀。
　　由此引申出一個現象，奧運會上很多項目是觀賞的，比如游泳、跳水、擊劍、體操、田徑、摔跤、柔道、舉重等，它們的特點是獎牌多、熱點多，觀賞性和刺激性強，而這些特征很難在雜志上體現出來，這些在奧運會上的熱點項目，在常態下就是我們所說的“冷門”。從經營的角度，誰也不會在常態下去辦一本冷門運動的專項雜志，中國體育報業總社這幾年先后停辦了《體操》、《游dcgifXEggBRCFPBRnRuGEQ==泳》、《排球》等雜志就很能說明問題。我的觀點是，奧運期間，常態下的讀者絕大多數是一種“眼球讀者”，而這正是雜志的巨大“軟肋”。
　　奧運會不足以改變體育類雜志常態下的弱勢，廣告客戶和贊助商也很“狡猾”，“你是誰，你能干什么？”這不是快到奧運會時他們才想明白的。還有很關鍵的一點，我所了解的這些體育類雜志，在常態下經營就很差，絕大多數沒有實體性經營，想掘金不是一蹴而就的事情。
　　
　　奧運會的媒體“寵兒”
　　
　　中國是第一次舉辦奧運會，但我們卻早已不是第一次關注奧運會了。回想一下奧運會期間你最關心的是什么？應該是中國代表團的獎牌數和排位，而這些和雜志一點關系也沒有。從某種意義上來講，對觀眾而言奧運會更像是一份體育快餐，是相對時間段內的大快朵頤，其沖擊力和震撼力過時不候，而電視快餐店、網絡快餐店、廣播快餐店，甚至是像“手機報”這種大排檔也足以把“奧運食客”們悉數搶奪過去，而這種場面上的熱鬧，正是廣告商和贊助商們所樂道的。劉翔電視上剛一露臉，您先看五分鐘廣告；廣播剛要報最新的獎牌數，您先聽十分鐘的配樂推銷；上網看新聞不先關幾個亂跳的廣告窗口您什么也看不踏實。這些“寵兒”吸引了絕大多數廣告和贊助商，奧運商機明顯地向他們靠攏，這是趨勢也是現實。
　　
　　強勢平臺，二次的打擊
　　
　　政府搭臺，體育唱戲，奧運的平臺是政府的，在平臺上表演的才是國家體育總局的各支國家隊。作為國家體育總局旗下的眾多體育雜志，恰恰在奧運會時丟失了常態下的優勢：和各協會、運動隊人脈極深，獨家、權威性很強。相對便利的采訪在平時還可以，但到了奧運會由于涌進了更多的媒體，到時被擠到哪兒自己也說不清楚，而國內本不多的奧運一線采訪名額，更是被通訊社、電視臺、電臺、報紙“強行撞線”。
　　在總社，這種情況就更為突出，不多的采訪名額到了報紙和網站手上，這可以理解，因為它們順應了現在流行的法則。但雜志以專業專項為特征，很難有現場采訪的機會。
　　好多人認為奧運會來了，國家體育總局得到的贊助很多，但那是到了各中心和運動隊，中國體育報業總社是自收自支的單位，經營上和國家體育總局無關。國家體育總局在奧運中被賦予的角色是拿金牌出成績，而不是它所管轄的媒體在奧運報道、經營運作大戰中也能站在領獎臺上，這些平日里依托總局強調自身專業、權威性的雜志，絕大多數在經營上演繹了大潰敗。
　　而與此對應的是，有政府背景的媒體，它們掘金的鐵鍬更大更尖更有力。客觀地講，多數體育雜志不僅受到雜志特性的打壓，還受到自身實力不強的困擾，更由于它所在的弱化平臺，很難在奧運大餐中分得一杯羹。
　　如果說一定要找出奧運帶給體育雜志的商機，某種程度上也只能是潛在的、遠期的，或許通過這屆奧運會，能給體育雜志帶來一些深刻的思考。如何實現可持續發展，是幾乎所有體育類雜志共同面臨的，就看你有沒有能力握住它。
　　作者系《足球世界》雜志主編