奧運蛋糕：體育期刊的鏡中之花

　　
　　2008北京奧運會，成為國人矚目的事情，它不僅是體育的奧運，更是媒體的奧運。各類媒體都希望從這場奧運盛宴中分得一杯羹，體育類期刊也懷揣著同樣美好的愿望，但愿望能否變為現實？在這場媒體的奧運大賽中，體育類期刊能否發揮優勢和特長奪得桂冠？本期“期刊透視”欄目就此話題進行探討，有人認為體育類期刊在奧運之年必定“錢”景無限，有人則認為奧運蛋糕將與體育期刊擦肩而過、漸行漸遠。孰是孰非，事實將會給我們最好的答案。
　　——編者
　　
　　早在數年前，有一種觀點認為，北京奧運會將給各類媒體帶來巨大的商機，而以專業化見長的體育期刊必然會分享其中不小的份額，時間進入奧運年，人們才發現情況遠沒有預想得那么樂觀。北京奧運會的蛋糕的確不小，但也許它就要與體育期刊擦肩而過。
　　
　　4A公司的屈從者
　　
　　目前，國內外強勢商業品牌的廣告發布流程中，4A廣告公司擁有重要發言權。近幾年，國內的4A公司幾乎形成了共識，即選取外表印刷精美、包裝闊氣、名稱與品牌對口的雜志作為首選推薦雜志。由于中國的雜志發行并不透明，品牌客戶很難得到準確的信息，因而基本上聽命于4A公司。他們的廣告發布理念，幾乎左右了國內整個廣告界。一些品牌客戶寧可為一家發行只有寥寥千余份的雜志擠破頭，也不愿意到《讀者》這樣的發行量巨大但印刷形態不夠時尚的雜志上亮相。
　　正是迫于流行的廣告模式，體育期刊幾乎是集體擯棄了開拓發行量的路子，而一味追求包裝精美。體育期刊精心裝扮的時尚外表，并沒能幫它們取得參與整個時尚界廣告PARTY的資格，也只能與體育類品牌一起自娛自樂。在中國，體育產業領域多為二三線品牌，其品牌推廣力度和廣度遠不能與女性領域、消費領域的品牌相比。即便如此，由于廣告發布的專業化趨向，體育類品牌流向多元，各家體育雜志得到的也僅僅是部分廣告額。比如，乒乓球品牌幾乎全部集中在《乒乓世界》，籃球類品牌涌向籃球類雜志，健身器械類則匯集于健身專業雜志。本來不大的蛋糕再被切割，造成了體育期刊的廣告很難有大作為，七八百萬的年廣告量已是峰值。
　　奧運會不能改變兩個狀況：一是不會讓非體育類商業品牌改變傳統習慣，把廣告大量投放到體育期刊，它們最多會在原有陣地加大火力；二是很難讓多數體育品牌增加廣告投入，除了實力超群的如耐克、李寧這樣的國際級品牌可能會增加廣告額度，二三線品牌不太可能提升常規廣告發布量。也就是說，奧運會不能拓寬體育期刊的生存空間，不能改變體育期刊的先天不足。
　　
　　廣告出現反向流失
　　
　　根據對6家雜志的隨機調查，只有《網球天地》一家雜志的廣告因奧運因素增加了40%，其余雜志的廣告有進項有出項，總體額度變化不大，另外，《乒乓世界》廣告額度增長與近幾年的總體戰略布局有關，與奧運會因素關系不大。
　　《網球天地》雜志廣告的增長也許得益于網球界與時尚界的一貫密切聯系，奧運會固然是個誘因，根本原因還在于時尚元素的介入。
　　商業品牌的普遍廣告需求是盡可能集中在奧運時間段而非整個奧運年期間，即使是整個奧運周期都有龐大的廣告計劃的大品牌，也不會平均用力。因此，6家雜志普遍遇到了上門探風的廣告客戶，《新體育》雜志已經接受了個別要求占據奧運前后幾期主要版面的客戶，《田徑》雜志的談判客戶有所增加。
　　但是， 期刊周期太長的先天弱勢，顯然無法滿足客戶“密集”火力的要求。比如，早在今年第一季度，國際奧委會合作伙伴聯想集團就謀劃了奧運期間的軟性宣傳計劃，在前期調查和投放計劃中，他們選取的媒體最低門檻就是周刊，月刊全部被排除在外。
　　一些品牌在奧運年的廣告戰略甚至徹底排斥紙質媒體，把所有廣告財力集中投放到電視、網絡和戶外廣告。某國內運動鞋品牌在2007年年底取消了多家體育雜志的廣告投放計劃。在隨機調查中，《新體育》、《NBA時空》都遇到了個別老廣告客戶流失的現象。也許，在奧運年結束之后，這些老客戶還會卷土重來，但至少在奧運年它們讓體育期刊成為其他媒體的手下敗將。
　　
　　經營活動08受阻
　　
　　經營活動開發，是體育期刊的第二生命線。幾乎所有的體育期刊都擁有自主開發的各種名目的經營活動，這些活動通常都會獲得社會效益和經濟效益雙豐收。
　　奧運會本應給期刊的各種活動帶來增值效應，比如，《網球天地》策劃了奧運期間的“網球主題村”活動，借助奧運會的平臺，以網球為主題，搭建觀賽、購物、旅游、以球會友為一體的海內外觀眾大聯盟。但并非所有的體育期刊都如《網球天地》這樣幸運，奧運會留給體育期刊的開發空間并不大，奧運會的各類贊助商圍繞自己的商業品牌，紛紛形成了商業活動的自主開發態勢，由于奧運會門票等資源短缺，體育期刊很難像贊助商們那樣擁有運作活動的天然優勢，離開奧組委的支持和合作，再精彩的創意恐怕都難以實施，而由于奧運會商業經營的排他性原則，奧運主題的商業活動不會惠及每個體育期刊。相反，與廣告的反向流失一樣，即使媒體爭取到參與資格，類似的活動也往往是電視或者網絡媒體擁有優先權。
　　體育期刊的活動開發主要是依托體育背景挖掘體育題材，在活動的實施環節往往要動用明星資源。北京奧運會前，一方面國家體育總局下發通知，對2008年10月之前的活動實行登記制度，另一方面加大了國家隊的管理力度，訓練局破天荒請來了武警值班，各運動隊基本上一律謝絕媒體的獨家采訪，除了應付自己的贊助商的各類活動，體育明星在這個年度極少能夠參加社會活動。即使是一些傳統活動，在奧運年也會遭遇明星不能捧場的尷尬局面。《新體育》雜志主辦的長達20多年的“世界十佳”評選活動，因為擔心無法邀請到國內外的明星到達現場，頒獎盛典改為書面頒獎。作為中國田徑協會唯一支持的《田徑》雜志，其2007年度的田徑最佳男女運動員、教練員評選活動，也被迫推遲到北京奧運會之后舉辦。
　　在奧運年，幾乎所有商業活動的贊助商都會關心奧運色彩，希望活動中融合盡可能多的奧運會元素。這實際上給活動的主辦或承辦方增加了難度，不僅如此，很多商家更多地關注能不能擠上奧運舞臺，哪怕自己打的是擦邊球。比如，國際品牌尤尼克斯取得了奧運會羽毛球項目的指定贊助商資格，一家著名的國內企業為了在行業中不落伍，爭取到了賽場場內設施（裁判椅等）提供商的資格。盡管如此，為了不引起不必要的麻煩，他們并不會因此進行高調宣傳。這樣的商業活動是企業自己的事，以《羽毛球》為代表的相關體育期刊當然不會從中獲得廣告收益。
　　
　　體育期刊期待奧運“后市”
　　
　　北京奧運會只有一次，體育期刊的生存不只一年，如果著眼于更長遠的利益，體育期刊借助奧運會的良機推進品牌建設，可能比暫時攫取眼前
　　利益更為重要。根據隨機調查，多數體育期刊已經有了這樣的共識。在奧運年，各家雜志已經在如下方面進行探索：
　　出版專刊。被調查的幾家雜志都了奧運期間出版專刊的計劃，他們的首要目的是借助奧運會契機提升雜志知名度。
　　加強品牌推廣。在奧運年，加大自身品牌的宣傳力度，在最熱鬧的年份發出自己的最強音。
　　關注全民健身。幾乎所有的媒體人都這樣認為，奧運會之后必然迎來一個全民健身熱潮，雜志應該早布局方向、早調整定位、早介入“后奧運時代”的探索。
　　北京奧運會必然極大地刺激體育產業的發展，國家制定的“十一五規劃”中，體育產業將實現占GDP10%的目標，相信奧運因素會對這個目標的實現起積極作用。只有體育產業的規模擴大了，體育期刊才能真正“錢”景光明。盡管奧運年對體育期刊而言“過盡千帆皆不是”，但“后奧運時代”的前景必將是“柳暗花明又一村”。
　　作者系《新體育》雜志執行總編輯