“ＮＭ模式”：省級衛視的全新生存哲學

　　三年前，全年毛收入不足4000萬，廣告收入只占內蒙古全區電視市場的1/3，無論是市場份額還是收視率，在全國35個省級衛視中排名倒數第三；如今，運行成本降低到了10%，凈收入突破1億，收視率躍居第22位，正日漸崛起。這就是內蒙古衛視。而這一切，緣于內蒙古電視臺與上海開麥拉傳媒投資有限責任公司的深度合作，即全新的中國衛視“NM模式”。
　　
　　西部衛視的傳統弱勢
　　
　　央視市場研究公司認為，一個全國性頻道的標志是：在全國實現70%以上的入戶率、在全國的收視市場份額超過1%。從這一標準看，在群雄逐鹿的省級衛視中，目前能越過這一“門檻”的，只有安徽衛視、湖南衛視、山東衛視、浙江衛視等少數幾家。細數其中，沒有一家是來自占全國28%人口、71%地域的西部地區。
　　當東部衛視將“ 專業頻道” 、“制播分離”、“模塊編排”等新理念熱火朝天地付諸實施時，西部衛視卻還在為結構和體制的不完善黯然神傷。多年來，西部地區因偏僻、觀眾整體購買力較低，也很少受到外來沖擊，舊體制沉淀下來一大批不能適應時代發展的人員，多年苦心培養的為數不多的精英卻不斷外流，客觀上造成了電視專業人才的匱乏，進而引發頻道資源迅速擴張與節目資源嚴重不足、節目需求量與節目制作能力不足的突出矛盾。
　　經營理念落后，缺乏產業運營、統一“競合”的戰略對策，造成了觀念保守、定位迷失、盲目跟從、節目雷同等諸多積弊，更加導致了西部衛視傳媒經濟發展緩慢。不少省級衛視安于自己不受外襲、勉強度日的現狀，對頻道缺乏有效的定位戰略，或不顧實際，一味地“克隆”東部衛視比較成熟的欄目，無論是欄目定位、樣式，還是主持人風格，甚至臺詞，都照搬東部，造成“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的窘境。
　　在中國的電視市場上， 娛樂節目、新聞節目和電視劇是三大支柱，而依照西部諸家衛視目前的實力、資源和制作水準，單靠一家的力量發展具有特色品質的娛樂和新聞節目，往往心有余而力不足。因此，為填補時段，西部衛視通常是靠電視劇苦苦支撐。
　　
　　“NM模式”的特點
　　
　　2003年底，以內蒙古漢語衛視頻道（以下簡稱“內蒙古衛視”）為依托，內蒙古電視臺與上海開麥拉傳媒進行合作。2007年5月18日，內蒙古衛視全頻道全面升級改版——以“我”概念為中心，以“傳奇世界、品質生活”為核心訴求，以“傳承民族品格，打造財經時尚特色”為定位，橫空出世。
　　“ 平臺” 與“ 資本” 的“ 自由戀愛” 。省級衛視一方面植根地方文化，擁有當地的觀眾，另一方面又面向全國市場，是個很好的播出平臺。而開麥拉傳媒涉足影視、廣告業多年，積累了豐富的市場化運作經驗和大量資金，卻苦于沒有更廣的發展空間。你有平臺，我有資金與經驗，于是一拍即合。內蒙古電視臺臺長關方方說：“開麥拉懂媒體，我們不僅希望引進區外資金，更希望引進先進的電視運營思路，改善全臺運作機制?！备鼮橹匾氖?，開麥拉傳媒是上海外高橋集團的全資控股子公司，作為國有資本參入媒體的經營與節目制作，也是順理成章。
　　與“行政意志支配”不同，兩者的合作完全出于各自發展的內生動力。根據“所有權和管理權不變、對節目的終審權和播出權不變”的前提，按照“優勢互補、互惠互利、全面介入”的原則，開麥拉傳媒集“廣告獨家代理、戰略合作伙伴、節目提供商”于一身。
　　合作當年，內蒙古衛視首次達到了6000萬的凈收入，第二年就突破8000萬，第三年超過9000萬。而開麥拉從合作中的受益也是顯著的：全面參與除新聞、新聞性專題外的節目策劃，在節目樣式設計、內容構成、品牌包裝、廣告代理、節目編排等方面，開麥拉都具有較為寬松的空間，資本的能量與價值得到了最大發揮和實現。公司加大內容制作、銷售發行，以媒體資源為核心，通過影視制作、營銷發行、增值業務及傳媒代理，構建出一體化的跨媒體傳播網絡，成為傳播媒介真正意義上的垂直整合者。
　　對傳統品牌節目的深度開發。草原、騎馬、歌舞、射箭、摔跤，提起內蒙古，人們就會浮想聯翩。開麥拉傳媒卻放棄了僅對這些元素進行簡單組合，而是明確了“以內蒙古當地濃郁民族特色，全面整合地域文化資源，彰顯優勢，進軍全國”的理念。而其中的重點，就是對原創大型系列欄目《蔚藍的故鄉》的深度開發，重新詮釋民族特色。拍攝對象從原先的內蒙地區蒙古族人群，逐步擴展到云南、新疆、青海等民族地區，甚至俄羅斯、蒙古，開發“大草原文化”，致力成為全世界蒙古人的“心靈家園”。《蔚藍的故鄉》通過濃郁的人文氣息和對民族風情的深度詮釋，吸引了北京、上海、成都等一線城市的高收入、高學歷人群，節目品質提升的同時，社會影響也得到了拓展。
　　利用跨地域優勢， 主打財經、時尚品牌。與開麥拉的合作，使內蒙古衛視以前那種節目局限在本省并以自制為主的“作坊式”內部生產方式發生了根本變化，收視率成為成敗存亡的關鍵。于是，一系列變化悄然發生。更為顯著的是，合作后開麥拉公司利用在北京、上海的人才、資金、技術等制作優勢，推出《財富中國》、《我的世界》兩大財經、時尚節目，以爭奪高端優質收視人群。
　　內蒙古擁有蒙牛、伊利、鄂爾多斯等著名企業，有近30家上市公司，呼和浩特經濟發展連續5年領跑全國27個省會城市，這些都是打造財經節目得天獨厚的優勢?！敦敻恢袊酚谑菓\而生，把受眾定位在“有投資能力的人”，為他們提供專業的投資分析和指導。播出近兩年來，已初步積累穩固的受眾，收視率不斷攀升，逐步發展成為成熟的品牌節目。而內蒙古衛視目前也擁有全國省級衛視最大的財經節目播出量。《我的世界》是內蒙古衛視最新推出的精品系列娛樂節目，強調“我的品質生活”， 全面展現一個更加時尚、更加國際化的個性世界，致力于滿足都市新富階層張揚與表達自我意識的需求。
　　改版后， 觀眾結構發生明顯變化，男性觀眾占53%，集中度高達103%；25 34歲的觀眾比例由13%提高到17%，35 44歲的觀眾由21%增加到23%；大學以上收視人群，從20%增加至29%，且集中度高達149%。這些都為頻道的進一步發展，提供了最寶貴的受眾資源和市場潛力。
　　頻道形象包裝，賦予全新內涵。改版前，開麥拉對內蒙古衛視的VI進行重新包裝，設計了新的Logo。新的臺標，縱看是山川，橫看是河流，既像一個個綿延的蒙古包，又像奔馳流動的馬鬃。在海外推廣中，開麥拉創造性地對“NM”進行了新的詮釋，賦予nmtv全新含義：NM=new money。新錢，新的財經資訊，新的財經人物，新的觀察思路。這一詮釋，不僅與內蒙古衛視主打財經節目的定位完全契合，同時又為外國人所理解，大大提升了頻道在海外市場的知名度和形象。此外，開麥拉正在賦予內蒙古擬人化的視覺形象，并邀請著名導演賈樟柯親自導演和出演了頻道宣傳片，通過一系列頻道CIS戰略方面的舉措，一個“財經+時尚+英雄情懷”的全新的內蒙古衛視形象，開始在廣大受眾心中扎根。
　　
　　“NM模式”的示范意義
　　
　　內蒙古衛視和開麥拉共同打造的中國衛視“NM模式”，搭建了媒體和企業共贏的平臺。2008年，隨著這一模式優勢的進一步凸顯，部分衛視頻道尤其是不發達地區的衛視頻道，也積極地追隨這一模式，進行重大改版、改組和改制，以尋求新的生存和發展之路。
　　這些行為，可以看作是政府引入社會資本，共同進行傳媒改革的標志。當然，這種轉變只是對可以剝離的產業實行的，只是相關經營權的讓渡，國有性質仍將作為改制后的衛視屬性得以保留。而在根本屬性不變的前提下，經營權的部分或完全放開，給改制后的新衛視帶來的將是嶄新的世界觀和生存哲學。從這個意義上說，“NM模式”在省級衛視發展模式創新史上，具有里程碑式的示范效應。
　　
　　作者單位 復旦大學內蒙古衛視