后記：報業(yè)觀念轉(zhuǎn)型的三個根本點

　　
　　對浙報集團(tuán)的采訪結(jié)束后，筆者在深刻感受該集團(tuán)銳意進(jìn)取的同時，也由此認(rèn)為，目前中國報業(yè)的改革首先是觀念轉(zhuǎn)型的問題。
　　對中國報業(yè)轉(zhuǎn)型最權(quán)威的描述，當(dāng)數(shù)新聞出版總署在《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中提出的明確戰(zhàn)略構(gòu)想：“要重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動多元傳播格局下報紙出版方式和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合”。
　　毋庸置疑，從2005年開始，隨著傳媒科技的飛速發(fā)展，信息的傳播手段與傳播方式發(fā)生了革命性的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種傳媒形態(tài)如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。世界報業(yè)在其沖擊下，收入增幅急劇下降。2007年，美國報紙平面廣告營收跌幅創(chuàng)有史以來最低。在報業(yè)高度發(fā)達(dá)和技術(shù)相對先進(jìn)的西方國家，傳統(tǒng)媒體使出渾身解數(shù)，都無法阻擋報業(yè)下滑趨勢。而在我國，不管承認(rèn)與否，大部分城市黨報在晚報和都市報的沖擊下，都逐漸被邊緣化；之后，都市報興起逼迫晚報轉(zhuǎn)型；如今，都市類報紙同樣陷入內(nèi)容同質(zhì)化、經(jīng)營商業(yè)化和盈利單一化的怪圈，為了商業(yè)利益犧牲內(nèi)容、陷入惡性循環(huán)者不在少數(shù)。報人一度驚呼，報紙從此進(jìn)入嚴(yán)冬。
　　正是基于對全球報業(yè)發(fā)展環(huán)境與趨勢的判斷，新聞出版總署審時度勢，提出加快中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措，并專門成立“數(shù)字報業(yè)實驗室”，作為前瞻行業(yè)發(fā)展動態(tài)的試驗田，無疑有著深遠(yuǎn)的意義。
　　但時隔兩年，目前中國報業(yè)的現(xiàn)狀又如何呢？
　　據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，2007年，盡管一些報紙效益明顯增長，但中國報業(yè)整體廣告實際增幅不到1%，真正步入“拐點”；許多報業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)數(shù)字化時代的傳播形式，紛紛向數(shù)字媒體進(jìn)軍，但至少截至目前，報業(yè)數(shù)字化依然停留在投入階段，除手機(jī)報發(fā)展稍好之外，其他基本無利潤可言；雖然每年也總有幾家叫得響的報業(yè)集團(tuán)或者報社收入逆市上揚(yáng)，但中國報業(yè)整體已經(jīng)明顯呈現(xiàn)少數(shù)強(qiáng)者愈來愈強(qiáng)，而大部分的報紙卻鮮有勝績的態(tài)勢；報業(yè)上市一向是時髦話題，但長期以來報業(yè)的整體上市一直沒有突破體制障礙；而2007年底遼寧出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的整體上市，一下子似乎讓中國報業(yè)的老總看到了曙光，于是在對上市并不完全了解的情況下，上市馬上成為一些報業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)與工作重點，卻完全忽視上市也僅是報業(yè)發(fā)展手段的一種，絕非其終極目的。中國報業(yè)的整體浮躁與低迷可見一斑。
　　問題出在哪里？經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研，筆者注意到，目前我國一些報社效益下滑、影響力下降KZ0JqncsPc5+mGJGbdrUpA==的背后不是觀念沒有轉(zhuǎn)型，相反恰恰是面對新的傳媒環(huán)境與競爭態(tài)勢時，偏偏忽略了報紙這一媒體形態(tài)的本質(zhì)屬性所致。可見，在大喊創(chuàng)新的時候，我們也不妨撿起傳統(tǒng)，重新梳理與檢驗?zāi)切├蠄笕说霓k報理念與新聞理想，也許，中間本來就有我們創(chuàng)新的答案。
　　2008年4月中旬，筆者來到浙江日報報業(yè)集團(tuán)采訪，就報紙?zhí)貏e是黨報的影響力問題進(jìn)行了調(diào)研，該集團(tuán)系列報紙的一些做法不僅更堅定了筆者的判斷，更使筆者對中國報業(yè)的未來充滿新的希望。報業(yè)的發(fā)展急需突破，除了政府在中國報業(yè)管理體制上應(yīng)體現(xiàn)新意外，筆者以為，報業(yè)轉(zhuǎn)型重新雄起的基本前提是必須堅定辦報的三個根本點。
　　
　　報紙的核心在“報”而不在“紙”
　　
　　在傳統(tǒng)的概念中，報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。近百年來，人們遵守報紙這一定義來指導(dǎo)辦報。從傳播學(xué)的角度看，報紙媒體遵循一點對多點的傳播模式，報紙刊載什么，讀者就只能看什么，在傳媒形態(tài)單一的情況下，讀者沒有更多的選擇機(jī)會。因此，報紙也一直在這樣的大好形式下過著優(yōu)哉游哉的日子。然而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)似乎粉碎了報紙媒體的好光景。網(wǎng)絡(luò)媒體遵循多點對多點的傳播模式，以往是報紙登什么，受眾才能看什么，可網(wǎng)絡(luò)卻因為擁有在線的巨大的數(shù)據(jù)庫資源，受眾需要什么，基本就能得到答案，選擇權(quán)開始控制在受眾手中。
　　傳播方式的變化導(dǎo)致傳播主體地位的改變，這一改變使網(wǎng)絡(luò)媒體崛起成為必然。與報紙媒體有效閱讀量急劇下降的頹勢相比，目前我國無論是網(wǎng)民的數(shù)量還是網(wǎng)絡(luò)廣告的收入都在成倍增長。據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2008年2月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破2.21億，居全球首位，博客作者突破5700萬大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入增幅高達(dá)40%。中國報業(yè)顯然已成為“沒落的貴族”。
　　也有人曾驚呼：報紙的功能很快就會被網(wǎng)絡(luò)新媒體所取代。然后這一觀點很快隨著事態(tài)的發(fā)展在業(yè)界雨打風(fēng)吹去。就如曾一度沒落的廣播媒體近年因汽車的普及重新興起一樣，事實證明，報紙在當(dāng)前時代依然有著強(qiáng)大而旺盛的生命力。據(jù)最新的數(shù)據(jù)，《廣州日報》、《浙江日報》等品牌大報在中國報業(yè)整體不景氣的情況下，2008年發(fā)行量不降反增，廣告收入突破歷史新高；而當(dāng)我們深入這些報紙的內(nèi)部調(diào)查，就會發(fā)現(xiàn)，大凡效益好的報紙基本是在新的媒體環(huán)境下結(jié)合時代特征，對新時代的報紙媒體有一清晰認(rèn)識所致。
　　報紙的核心在“報”而不在“紙”。“報”指內(nèi)容的生產(chǎn)，而“紙”只是一種載體。將報紙等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體放在同一起跑線上比較，我們會發(fā)現(xiàn)，任何媒體存在的根本首先還是內(nèi)容，沒有內(nèi)容的載體頂多只是一種渠道，毫無價值可言。而二者相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的最明顯優(yōu)勢在于其海量的存儲功能與方便快捷的渠道優(yōu)勢，而報紙的明顯優(yōu)勢在于其內(nèi)容的生產(chǎn)與再加工能力。隨著媒體形態(tài)的融合，“紙”這一傳播載體已經(jīng)成為前工業(yè)時代的代名詞，加之其生產(chǎn)過程中對環(huán)境的污染與破壞，遲早有一天會淡出人們的視野，目前時興的電子閱讀器就是最明顯的例子。另據(jù)了解，在日本，已經(jīng)能生產(chǎn)出可折疊的、能反復(fù)應(yīng)用的電子紙的形式，因此，將來的“報紙”必然會超出現(xiàn)在“報紙”的概念。即便是現(xiàn)在，許多報紙媒體同樣辦起了網(wǎng)站，擁有了自己的數(shù)字化產(chǎn)品，報紙再不是報社新聞傳播的唯一渠道，于是單一網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢就不再明顯，這時如果緊緊抓住報紙內(nèi)容生產(chǎn)這一優(yōu)勢做文章，報紙媒體的功能優(yōu)勢無疑會頓顯。
　　因此，新形勢下唯有對報紙工作有更加清醒與明確的認(rèn)識，將這一優(yōu)勢充分利用，加大稿件的原創(chuàng)性， 提升內(nèi)容整合能力，做出的文章要具備權(quán)威高度、思想深度、信息廣度、親切程度，報紙自然就具有了旺盛的生命力，在競爭中立于不敗之地。
　　筆者在浙江日報報業(yè)集團(tuán)采訪時，《浙江日報》副總編應(yīng)金泉告訴筆者，集團(tuán)下屬的《諸暨日報》，記者采訪時除了攜帶紙筆和相機(jī)，還會扛著攝像機(jī)，他們不僅是文字記者，同時兼做攝影記者，還能攝像，采訪內(nèi)容不僅寫成文字拍成圖片在報紙和網(wǎng)絡(luò)上傳播，也將其制作成新聞視頻傳播；2007年筆者在成都傳媒集團(tuán)考察時，該集團(tuán)也早就對記者進(jìn)行了這樣的一專多能的培訓(xùn)與要求。可見，報紙“報”的優(yōu)勢只會更加明顯。
　　
　　跳出報紙辦報紙
　　
　　傳統(tǒng)辦報，無疑是圍繞報紙的版面做文章，無論是紙質(zhì)載體還是電子載體，均體現(xiàn)在版面或頁面內(nèi)容的處理，經(jīng)營上不斷擴(kuò)大發(fā)行量與點擊率，并以此獲得廣告。然而，如果我們今天的辦報還僅停留這一層面上，顯然會陷入辦報上的形而上學(xué)誤區(qū)。
　　有專家認(rèn)為，媒體開發(fā)有三個層面，比如說報紙，第一個層面是發(fā)行，也就是把新聞賣給讀者；第二個層面是廣告，也就是把因為發(fā)行而同時獲得的讀者的影響力或者說數(shù)據(jù)庫賣給廣告商；第三個層面則是品牌，也就是說依托于報紙長期以來在讀者中形成的認(rèn)同感，以報紙為平臺，充分根據(jù)讀者的需要調(diào)動各種資源。
　　這里所說的跳出報紙辦報紙，顯然說的是第三個層面。中國有句古話：汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外。許多商品之所以能成為百年品牌，除了本身的產(chǎn)品力之外，最強(qiáng)有力的武器就是品牌活動。跳出報紙辦報紙，就是不再將視野局限在報紙版面上，而是將報紙作為一個提供信息、傳播文化、策劃活動、促進(jìn)共贏的平臺。也唯有這樣，才能使報紙這種傳統(tǒng)媒體的影響力深度開發(fā)，煥發(fā)新的光彩。
　　
　　筆者在浙報集團(tuán)調(diào)研時，就曾因為浙江日報社的一個品牌活動而對黨報的未來再次充滿信心。
　　按常理，無論是從傳播方式還是傳播效果看，目前全國的省級黨報鮮有真正能影響和主導(dǎo)大眾者，但《浙江日報》在改革的大潮中卻真正做到了與時俱進(jìn)。“參與公眾服務(wù)，引領(lǐng)社會進(jìn)步是黨報的歷史使命感和社會責(zé)任感。我們不但要引導(dǎo)廣大人民群眾凝聚在黨周圍，而且不能放棄大眾媒體的職能，不能甘心邊緣化，不能甘于自娛自樂。”《浙江日報》總編輯楊大進(jìn)曾激昂地說。
　　“種文化”百村賽是一個長達(dá)半年多的農(nóng)村文化體育活動，目的是挽救文化遺產(chǎn)、以城市帶動農(nóng)村，共建農(nóng)村新文化并提高全省的文化含量，整個活動，參與的節(jié)目上千，參與的村鎮(zhèn)過百，參與的人員遍及全省，無論是其社會影響還是社會效益，均是不可估量的。在這一活動中，《浙江日報》既是活動的策劃組織者，又是活動的報道方。《浙江日報》扮演了社會活動機(jī)構(gòu)的角色，積極調(diào)動各方資源，協(xié)調(diào)各方面力量，為活動的圓滿成功做出不懈努力。
　　這無疑是一個“跳出報紙辦報紙”的成功范例。
　　說其是范例，首先在于浙江日報社通過這樣深入的品牌活動，跳出了報紙媒體單向傳播的劣勢，不僅實現(xiàn)了版面無法實現(xiàn)的多點對多點的傳播，而且較單純的網(wǎng)絡(luò)媒體而言更為有效；說其是范例，還在于通過活動的全景式策劃與組織，浙江日報社也為全國的黨報如何在新的傳播環(huán)境中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)壯大黨報的影響力提供了教學(xué)意義。
　　當(dāng)然，“跳出報紙辦報紙”的內(nèi)涵遠(yuǎn)不僅如此，經(jīng)營上的項目運作制，跨媒體的品牌兼并或拓展，報業(yè)經(jīng)營的多元化延伸，甚至品牌的打造，都是現(xiàn)代傳媒環(huán)境下辦好報紙的必然手段。
　　
　　文化屬性永遠(yuǎn)要優(yōu)先于商品屬性
　　
　　報紙是一種文化產(chǎn)品，兼具政治屬性、信息屬性、文化屬性與商品屬性。政治屬性不在本文關(guān)注之列，單純從傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢看，筆者以為，傳媒科技越發(fā)達(dá)，傳播手段越多樣，做為傳統(tǒng)媒體形態(tài)的報紙，越應(yīng)該堅持報紙的文化屬性與信息屬性，或者說，這兩者應(yīng)該是堅持報紙商品屬性的前提。
　　我們看到，隨著傳媒業(yè)競爭的日益激烈，報紙的讀者群體日趨老化，年輕讀者的閱讀習(xí)慣正在改變，中國報業(yè)的確面臨著生存的危機(jī)，由晚報的興衰到都市報的崛起，再到都市報的同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅體現(xiàn)了報紙產(chǎn)品傳播方式的傳統(tǒng)性，更體現(xiàn)了大的傳媒環(huán)境競爭的殘酷。于是，我們很多的報紙產(chǎn)品理所當(dāng)然地成為或者淪為了報業(yè)吸附資本的工具，一些報紙誕生伊始就是以商品屬性為根本屬性，以贏利為主要目的。只要有錢，廣告版面可以大大多于新聞信息版面；為了留住廣告大戶，報紙不惜為其發(fā)布軟新聞，淪為廣告客戶的“托兒”；大量的不實信息甚至虛假信息充斥版面，曾經(jīng)大量的醫(yī)療廣告信息造成對消費者的傷害就是最明顯不過的例子。
　　這樣辦報的后果是顯而易見的，由于缺少真正有價值的信息，報紙會損失讀者；由于經(jīng)常為一已之利誤導(dǎo)讀者，報紙自然會失去其公信力。而代表媒體文化屬性與信息屬性的公信力一旦失去，最終受影響的還是其商品屬性，可見，辦報不能短視。廣州日報報業(yè)集團(tuán)社長戴玉慶在接受筆者采訪時，有幾句話頗為經(jīng)典：
　　“我們的一些報紙唯廣告為中心，以年終利潤為唯一考核指標(biāo)，這種過于CEO式的想法，只會給報紙的發(fā)展帶來惡果，越看重金錢，就會越來不了錢”。
　　“我們不否定報紙的商品屬性，但非商品屬性應(yīng)該在商品屬性之上”。
　　2008年4月18日，筆者采訪戴玉慶社長的當(dāng)天，《廣州日報》廣告版面逆市上揚(yáng)，廣告排都排不下。“這就是《廣州日報》長期注意辦報內(nèi)容的積累。同時我們?yōu)榱舜_保內(nèi)容的比例與質(zhì)量，我們不在有限的內(nèi)容版面上做廣告，而是通過擴(kuò)版的方式首先保證讀者看到優(yōu)質(zhì)的新聞信息”。
　　
　　浙報集團(tuán)旗下的《錢江晚報》
　　在打造報紙的文化屬性上，已經(jīng)走了十年。筆者采訪《錢江晚報》總編輯李丹得知，目前該報的年廣告收入超過5億。廣告的高收入回報同樣源于優(yōu)質(zhì)報紙內(nèi)容產(chǎn)品的打造。李丹告訴筆者，“大眾情懷”是該報人文關(guān)懷的基調(diào)，新聞內(nèi)容既傳遞全面及時的信息，又關(guān)懷人們的生活狀態(tài)，還挖掘背后的“真善美”和“假惡丑”；另一方面，該報通過組織活動，以活動去打造一個公眾自我、自主教育的課堂。《錢江晚報》2005年開始舉辦的公益講座“人文大講堂”，不但場場爆滿，而且已經(jīng)出版成書。
　　值得一提的是，在對質(zhì)量與品位的要求上《錢江晚報》同樣將廣告作為內(nèi)容來要求，譬如早先提出的 “金牌廣告，綠色收入”，就是要做有品位的、高質(zhì)量的廣告，杜絕虛假、醫(yī)療廣告等垃圾信息，確保報紙的品位與公信力。
　　筆者無意重提空洞無物的理論，更無意堅持傳統(tǒng)保守的陳詞濫調(diào)，然而當(dāng)我們將報紙產(chǎn)品放置在新的時代起點上評估其存在價值與意義時，我們會發(fā)現(xiàn)，唯有老報人所提倡的文化屬性才是報紙的根本屬性，通過優(yōu)秀的內(nèi)容打造公信力，才是報業(yè)生存的長久之計；也唯有堅持報人的新聞理想與新聞精神，充分發(fā)揮報紙內(nèi)容生產(chǎn)中二次加工的優(yōu)勢，再結(jié)合新運作理念，多做深度文章，多做品牌運營，報紙這種產(chǎn)品才能真正做到長盛不衰。