之四：數字報業憂思錄

　　
　　傳統報業希望通過數字化找回往日的希望和自信，但目前數字化過程中“高投入、低獲益”的狀況卻讓人們產生了隱憂，人們在喜悅的同時也在深思數字報業為什么會成為一塊“食之無味、棄之可惜”的“雞肋”？
　　
　　國家新聞出版總署發布的《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》，在深刻總結了當代中外報業發展經驗的基礎上，第一次正式地明確提出了“數字報業”的理念，要求全國報業要在以往推行報業數字化的基礎上，積極推行數字報業發展戰略，“重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態，推動多元傳播格局下報紙出版方式和經營模式的轉型，實現報業核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合”。 “數字報業”是對傳統報業運作方式上的一次顛覆，它將報業從一個傳播信息的媒體，徹底改造成一個數字化信息產業的實體。
　　然而，經過了轟轟烈烈的數字化投入階段以后，數字報業的實踐能否與理論合拍？目前的狀況與成效如何？
　　
　　數字報業：讓人歡喜讓人憂?
　　
　　自從有了互聯網，數字化就成了一種時尚，自從有了報業“寒流”，中國報業便與數字化結下了不解情緣。伴隨著“第四媒體”、“第五媒體”概念的確立以及各種新興技術的發展，幾乎所有的報社都創辦了報紙的電子版，并應用了電子紙等新興的媒體傳播手段，有些報社還開通了手機報。此外，不少報業集團參加了“數字報業實驗室計劃”。一時間，報業的數字化如火如荼，也的確有一些亮點值得人們關注。
　　2006年4月，解放日報報業集團首次試驗推出世界上第一張電子報紙，雖說是技術上的一小步，卻是紙媒數字化的一大步；10月，寧波日報報業集團推出了國內首次出現的全面互動和多媒體數字報紙《寧波播報》；天津日報報業集團啟動數據衛星傳輸項目，《天津日報》成為我國第一家進入衛星報紙銷售系統的中文報紙，實現了全球36個國家和地區的同步發行；《重慶商報》與騰訊公司聯手打造重慶第一家生活門戶網站——騰訊大渝網，開啟了國內首家區域性強勢平面媒體與綜合門戶網站合作的先河。
　　伴隨著手機用戶的普及，數字報業的觸角開始向“第五媒體”延伸，國內有影響力的報紙幾乎都先后開通了手機報業務，目前總數超過200家。手機二維碼技術也一度引起業界的關注。2006年6月，《每日新報》成為國內首家應用二維碼技術的平面媒體；6月25日，《華商晨報》通過二維碼提供視頻服務，成為東北首家視頻報紙。
　　與此同時，數字報業其他項目的探索也在進行中。“《廣州日報》讀報時間”登陸廣州市地鐵電視屏幕，為乘客播報各類信息資料；文匯新民聯合報業集團在其文新傳媒網提供報刊發行平臺，開展電子商務。
　　然而，報人的熱情卻與數字報業發展的尷尬境地形成鮮明對比，大多數數字報業仍處于“賠本賺吆喝”的境地。記者采訪了解到，數字報業的發展雖然已經從概念走向了實踐，但依托于報業集團發展的這些數字項目，往往“雷聲大，雨點小”，脫離實際的貪大求全，在大規模的資金、人力投入后，并沒有為母報帶來實質性的利益。《中國婦女報》手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，《中國婦女報》雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。” 在做電子雜志方面先行一步的《精品購物指南》總編輯張書新也深感道路艱難，他說：“我們在報紙數字化方面每年都投入不少錢，但到目前為止還沒掙到什么錢，也沒有找到合適的盈利模式。”
　　傳統報業希望通過數字化找回往日的希望和自信，但目前數字化過程中“高投入、低獲益”的狀況卻讓人們產生了隱憂，人們在喜悅的同時也在深思數字報業為什么會成為一塊“食之無味、棄之可惜”的“雞肋”？
　　
　　揭秘“雞肋”現象
　　新舊媒體不“融”也不“合”
　　
　　記者在調查中發現，當前我國數字報業的發展陷入一個誤區，就是把新媒體當成傳統媒體內容的發布渠道，新瓶裝舊酒的情況普遍存在，網站的內容大多是傳統媒體的電子版，新舊媒體像“兩張皮”，缺乏真正的資源整合。
　　在這方面我們不妨借鑒一下美國的做法。從2006年起，許多報紙反思，如果過分強調網絡媒體的獨立性，勢必造成內容與承載媒體之間的分離，內容與營銷生產鏈相脫節。于是，一種新的組織方式重新提出，即報網融合。這樣的組織形式，讓每個集團內部的數字媒體的盈利對傳統媒體營銷下降有一定抵消，并達到內容上的共融。因此，有人認為，報紙和信息載體的有機融合是報業數字化發展的必然趨勢。
　　《浙江日報》文教科衛新聞版主編馮穎平則認為，報紙和網絡之間，準確地說是“聯動”，而不是“互動”。《浙江日報》與浙江在線在“報網聯動”方面為我們樹立了成功的典范。《浙江日報》在對“永恒的長征”的專題報道中，圍繞這個主題約請了一些名人和參加過長征的紅軍，以及創作長征組歌的音樂家到報社來，圍繞什么是長征精神和怎樣弘揚長征精神等話題，網民提問，現場互動，網上跟帖、留言近9000條，第二天的《浙江日報》也大幅刊登，把這次直播的過程真實再現，取得了切實的宣傳效果，整個活動報道也獲得了中國新聞獎。2007年12月，又推出了“社區醫院，我要對你說”的報道，《浙江日報》聯合了浙江電視臺、浙江在線、《錢江晚報》、《今日早報》四家媒體，進行多媒體聯動報道，參與網上調查的網民累計達到10萬人次，調查者很快就了解到群眾“是否愿意去社區醫院看病”和“不愿意去看病的原因”，并迅速、準確地把握了群眾的關注點和興奮點，提高了新聞報道的針對性。
　　盈利模式的困惑??數字報業應以原創信息的采集、加工、整合、發布作為自己的商業價值鏈，以全媒體信息提供商的身份，通過向多種介質媒體發布信息來獲取商業利潤；還可運用自己的信息優勢、公關優勢和網絡優勢，積極開拓電子商務，從中獲取商業利潤。但當三大商業門戶網站相繼宣布盈利、納斯達克全線飄紅之時，我國的數字報業還只是停留在應景之需，沒有形成自己成熟的盈利模式。而國外同行在這方面已經基本步入良性軌道。美國《華爾街日報》建立網站后，利用網絡瞬時傳播、容量無限的優勢，更好地打出經濟信息服務的王牌，以迅速快捷的經濟信息、股市行情和有助于研究經濟形勢的內容，贏得了大量付費登記用戶，從而形成了《華爾街日報》在線模式。日本的《讀賣新聞》在開發移動發行業務方面取得了成功，五六個人每年創造達1億日元的利潤。
　　一哄而上，缺乏規劃??2003年，千龍網研究院的調查顯示：新聞網站每天重復率高達60%。幾年過去了，但據記者了解，這種內容同質化的狀況依然沒有得到大的改變。這種情況引起了學者的擔憂：當我們以“千網一面”展示給網民的時候，也就到了網民拋棄我們的時候。究其原因，在于報業發展新媒體存在跟風現象，而相關的政府部門又沒有很好的規劃，數字報業從一開始就是分散作戰，造成很大的資源浪費，難以形成規模效應。記者認為，發展數字報業是報業轉型期的一個戰略，應該在相關部門指導下，有步驟、有秩序地推進，而不應該是缺乏理性地一哄而上、亦步亦趨。
　　
　　數字報業，何去何從
　　數字報業建設是一個系統工程
　　
　　記者認為，數字報業是網絡、電視、廣播、通訊、手機、報紙“六位一體”的新媒體，它通過現代數字技術將網絡即時性、電視直觀性、廣播覆蓋性、通訊快速性、手機便攜性和報紙信息性的六大特征“化”為一體，從而形成了令人感覺全新的數字報業新媒體。數字報業的功能，是這些功能的組合再造，而不是簡單拼加。所以，數字報業的實施是一個龐大的系統工程，涉及到組織架構的重構、傳播流程的改變、媒體產品的重組、盈利方式的拓展、產業結構的升級、媒體觀念和工作方式的轉變等一系列子工程，決不可能一蹴而就。我們應按照“立足于科學，著眼于創新”的要求，在充分調查研究的基礎上，從單位的實際出發，制定出完整的實施計劃，循序漸進地加以推行。
　　
　　觀念創新，突破辦報的思維慣性
　　
　　數字報業和傳統報業雖然有著千絲萬縷的聯系，但畢竟屬于不同的媒體形態，所以有著不同的媒體發展規律，如果用傳統報業的思維來主宰數字報業必定會是一條死胡同。有媒體從業者認為，報業的數字化創新行動必須觀念先行，找準位置。要充分認識到，報業欲在數字時代爭取主動，就必須突破傳播介質束縛，解決自身定位問題，即主動嘗試從報刊向新媒體的平滑過渡，盡早實現從傳統紙質媒體經營機構向數字內容提供商的角色轉變。只有解決了這個問題，報業才可能最大限度地整合內外部資源，順利實施數字化轉型，占領信息傳播和媒介經營的制高點。所以，數字報業必須突破傳統報業的藩籬，遵循新媒體運行規律，要賦予數字平臺更多功能，整合優勢資源助推新媒體發展，通過擴大影響力，提升競爭力，努力使其成長為區域性、專業化、多媒體的數字信息發布平臺。
　　重視內容建設，進行數據庫管理當前，報紙的優勢仍然在內容，原創的內容永遠是媒體的核心競爭力所在，數字報業應該緊緊圍繞這一核心價值，通過整合產業價值鏈的上下游資源，創造出符合數字報業發展規律的新的價值模式。然而，當前數字報業的發展往往舍本逐末，就像人民網傳媒頻道原主編詹新慧所說：“當前的數字報業太強調渠道而忽視了內容建設，也就是說，放棄了報業的優勢而投入大量人力、物力、財力做了基礎設施的重復建設。在內容和渠道之間，渠道越來越多，而內容的建設不是一日之功、一蹴而就的，如果投入‘重兵’在渠道上，勢必會減弱內容的投入力度”。
　　在重視內容建設的同時，傳統報業還應該充分挖掘和利用自己的內容資源優勢，做好從平面營銷到數據庫營銷的轉變。寧波日報報業集團中國寧波網副總編輯袁志堅認為：“數據庫是未來極具競爭力的新媒體，它能提供新的信息產品，左右人們的信息方式，包括把報業的歷史信息資源集成數據庫，形成數字資產進行管理和開發利用，也包括建設在線數據庫。”英國路透社在這方面的做法領先一步，約有40多萬個終端和5萬多個客戶的路透社，在中國就提供財經資訊系統、交易平臺、外匯交易管理系統、市場數據庫、自動交易系統等5類產品，數據庫成為路透集團的主要盈利模式。