之二：上市之癢

　　
　　正當傳統媒體不遺余力地推動上市融資時，在資本市場摸爬滾打十年的網絡媒體領軍人物張朝陽卻說：“如果重新給一個選擇的機會，搜狐會選擇放棄上市。”冷靜看待中國報業的上市熱情，張朝陽的話的確頗有深意。
　　當我們靜下心來細細回顧，從《成都商報》的借殼上市，到北青傳媒的上市浮沉，中國報業上市的步伐可謂是經歷了一場資本苦旅，但也正因為其難度與專業性，“上市”已成了業界默認的報業經營的最高形態。越夠不著的東西就越想咬上一口，很長一段時間以來，“上市”對中國的報業集團來說就是一個懸在頭頂的誘餌，看得見，咬不著。
　　隨著黨的十七大提出“推動社會主義文化大發展大繁榮”，遼寧出版傳媒集團借力整體上市。這些政策與案例，對中國報業的老總們來說無異于“忽如一夜春風來”。新聞出版總署署長柳斌杰接著表示，作為新聞出版行業全面改革的一部分，中國已經完全放開地方報紙、出版集團的國內外上市。2007年，廣州日報“粵傳媒”從三板轉到主板，解放日報報業集團參股新華傳媒，給投資者帶來了無限遐想；湖北日報傳媒集團也已與國藥科技進行資產重組，據可靠消息稱，將于2008年第三季度在A股上市；此外，湖南出版集團、北京京華文化傳播發展有限公司（《京華時報》）、今晚傳媒集團等等，均已經做出上市規劃。據有關部門透露，目前排隊等待主管部門批準其上市申請的國內新聞出版企業已經有10多家。2007年以來，中國報業似乎集體患上了“上市之癢”，“上市”也成為報業老總嘴中最時髦的一個詞匯。
　　然而正當傳統媒體不遺余力地推動上市融資時，在資本市場摸爬滾打十年的網絡媒體領軍人物張朝陽卻說：“如果重新給一個選擇的機會，搜狐會選擇放棄上市。”冷靜看待中國報業的上市熱情，張朝陽的話的確頗有深意。
　　
　　中國報業的資本苦旅
　　
　　說起中國報業的上市歷程，《成都商報》當是開山鼻祖。1999年6月，由《成都商報》絕對控股的子公司博瑞投資有限責任公司受讓成都國有資產管理局持有的上市公司四川電器2000萬股國有股，以27.65%的股比一舉成為四川電器的第一大股東。2000年3月，四川電器股票簡稱直接改為“博瑞傳播”，從而完成了中國報業上市的第一躍。2000年4月，人民日報社事業發展局旗下的“華聞系”收購燃氣股份，與原第一大股東海口市煤氣管理總公司在股市大打股權爭奪戰，最終“華聞”勝出。
　　2000年10月，信息產業部下屬的《中國計算機報》以51%的股權與“ST港澳”進行資產置換，確定了以IT傳媒為新的主業方向，2001年更名為“賽迪傳媒”，2004年收購中電報公司30%的股權，2005年2月，又宣布收購賽迪12%的股權，使公司上市運作的基礎更為牢固。
　　2004年，以《北京青年報》的廣告、發行等主要經營性資產為主業的“北青傳媒”在香港成功掛牌上市，引起業內轟動，當時被譽為中國報業上市熱潮的開始。但由于隨后國家宏觀調控，《北京青年報》廣告收入結構單一的弊端突顯，廣告收入一落千丈，也帶來其股市的動蕩，報業上市遭遇滑鐵盧。同時據可靠消息稱，即使博瑞傳播良好的股票市值，因其關聯交易的問題，所融資金也僅是能看得見卻吃不著的“餡餅”。
　　2006年以來，隨著傳媒格局的變化，報業資本運作漸成趨勢，再加上股市持續牛市的刺激，報業上市再次春潮涌動。2006年7月，華聞傳媒出資2200萬元收購華商傳媒30%的股份，再掀股市波瀾；2007年6月，新華傳媒向解放日報報業集團和上海中潤廣告公司定向發行不超過1.3億股A股，收購其下屬傳媒經營性資產，隨后不久，解放日報報業集團成為新華傳媒最大的股東。2007年10月，由廣州日報社控股36.79%的粵傳媒正式拿到批文，并于11月16日正式在深圳交易所掛牌交易。由此，中國報業的上市開始漸入佳境。
　　
　　報業上市的利與惑?
　　
　　即便如此，我國報業對上市的認識也還只是停留在初級階段，即為了上市而上市，有些單位根本就沒有面臨資金短缺的壓力，更沒有可持續發展戰略，有的甚至就是趕時髦。例如，西部某省一再要求轄區內媒體上市，原因是該省暫未有上市文化公司。這種看似時髦的沖動其實蘊含著很大的不理性因素，同時也為報業帶來很大的風險。
　　讓我們先揭開報業上市真實的面紗。
　　報業如此熱衷于上市，最直接的原因莫過于上市能募集不菲的資金。在強大的競爭壓力下，目前全球報業的發展已經普遍趨向于大資本、大融合的集團式發展，中國報業要想打造強大的民族報業品牌，與國外傳媒一搏，雄厚的資本就是“鋪路石”。再者，從中國報業目前的情況看，新興媒體的異軍突起給報業帶來強大的競爭壓力，中國報業亟待在產品改造、內容資源整合、數字媒體研發、信息網絡建設等方面加大投入力度，推動報業轉型。沒有資本的力量，報業轉型就只能是無米之炊。
　　然而，報業的直接上市真的就是一本萬利的好事嗎？是否只要上市就能為報業融到不菲的資金？就算真的融到了資金，就那么好用嗎？
　　
　　張朝陽的話顯然給了我們一種暗示與提醒。
　　有許多報業老總想當然地以為，上市對于報業集團來說，就如那“好風”，只要上市，就能夠“扶搖直上九千里”。其實不然。
　　從所融資金的出口看，美國的傳媒航母，很大程度上是通過上市融資不斷進行擴張和并購，并最終在資本意志下發展壯大。但在中國，報業發展的區域性決定報業集團的擴張局限性，跨地區、跨行業的報業并購不可能在短期內實現。一家省級報業集團的資本，無法去收購另一省的省級報業集團，更別提收購省級電視臺；北青傳媒在上市之前提出了融資后的需求和投資方向，比如進軍廣電領域、拓展戶外廣告，收購部分報紙等，但幾年過去了，北青傳媒從資本市場上募集的資金基本未動用過。這證明，上市只是手段，不是目的，報業集團上市后的投資渠道不通暢，從資本市場獲得的資金就不能強化企業的核心競爭力。
　　從中國報業的國情看，中國報業受制于報號資源的管理，意識形態方面的因素與行政力量的左右占了很大比重，行政體制下的高管素質與高層的人事變動都會給市場帶來影響。盡管政府在力推《電腦報》這樣的意識形態比較淡化的專業性報紙整體上市，但像大型報業集團或者新聞性較強的報紙的整體上市顯然不太現實。即使是分拆上市，報業作為特殊的資源，經營部分的創利水平與采編內容水平的高低休戚相關，是不可能做到完全分開的，因此，過多的關聯交易也必然對市場帶來相當的影響。
　　從目前國內報業競爭的現實看，報業上市后，必須遵守證券交易所的嚴格要求，必須對公眾投資者負責，因此需要定期公告財務報告，對重大投資行為、人事變動、交易行為和訴訟及時披露。如此一來，在激烈的同城競爭中，很容易將公司機密暴露給競爭對手，從而影響正常的經營和發展。上市后，就會面臨著股價成長的壓力，高管必定為了每年盈利狀況良好的財務報表而追求短期商業利益，忽視公眾利益，如此一來，嚴重影響報業集團的戰略投資，讓“浮躁”的商業化經營充斥著報業，形成惡性循環，報業集團無法健康、持續發展。
　　可見，報業的直接上市除非上市主體的本身已經具備相當大的實力，不然同樣會面臨巨大的壓力。
　　與國內一些報業集團分拆上市或希望整體上市相比，以傳媒控制資本，培養新的上市項目的方法，或許更值得我們借鑒。這里以浙江日報報業集團為例。
　　
　　浙報集團“上市”案例
　　
　　目前，中國報業上市方式分為兩種：將經營剝離出來，單獨上市；采編與經營整體上市。前者是中國報業上市的突破口，現有大部分上市傳媒公司都采取這類方式，但是報業的核心是采編，沒有采編的上市是不被市場長期認可的，博瑞傳播和賽迪傳媒再融資申請遭到否決就是明證。后者在相當長時間內，還只能是空想。那么，報業上市是否有第三條路呢？
　　
　　2008年2月18日，浙江大立科技上市，其第一法人股東是就是浙江日報報業集團有限公司。
　　2003年，浙報集團專門成立了統一的對外投資平臺——浙江新干線傳媒投資有限公司。該公司隸屬于浙報集團，主要職能是：管理集團資金，盤活閑置資金；參與投資方案的調研撰寫，為集團決策層提供投資智力支持；項目投資管理者。截至目前，浙報集團的幾大資本運作項目，新干線投資公司全都參與執行。按浙報集團副社長、總經理王一義的說法：“新干線傳媒投資有限公司是集團資本運營的平臺，凡報業以外的項目投資和短期投資，都由投資公司負責，從而對接集團內部資金結算中心，提高集團資金使用效率，便于集團宏觀管理和專業化運作。”
　　由于組建了專業的投資團隊，浙報集團投資的專業和敏銳得到了保證。在資本市場上，財務報表能證明一切，如何從財務報表中發現優質的高成長企業，并將其扶植上市，是重中之重。團隊的專業和敏銳與否，關系到傳媒資本戰略投資的成敗。浙江新干線傳媒投資有限公司總經理蔣國興曾是浙報集團資深財經記者，組建投資公司后對外招聘了優秀的注冊會計師。僅有幾人的投資團隊去年為集團創造利潤高達6000萬元。
　　在該集團投資擬上市公司項目時，一開始就考慮選擇可靠、誠信的合作伙伴，以財務性投資為主，并保證全程跟蹤和財務監督。浙江新干線傳媒投資有限公司參與大立科技和杭州化工研究院的項目；一方面作為管理者身份，與項目團隊對接，在產業、市場和戰略上給予指導，一方面派駐財務總監，全程監督財務狀況。
　　蔣國興介紹說：“新干線投資公司僅僅是浙報集團的資金管理者，項目投資的決策權屬于集團黨委和董事會。近幾年項目投資100%的成功率，與集團決策層的開明、信任和務實的態度密切相關，也與投資公司的專業、理性和風險控制能力分不開。”據了解，浙報集團暫未參與創造財富神話的風險投資領域，而是進行穩妥的戰略投資。蔣國興告訴記者，在2010年之前，浙報集團投資公司只做PE，不做VC。
　　VC和PE屬于投資的兩個范疇，前者為“風險投資”，主要針對的是高回報、高科技、高風險領域的創業型公司，后者的投資方向是成熟企業，通過債權重組，引入先進管理機制，引入優秀項目管理等方式，讓“老樹c/zakYsIm1ZDjVJSe4fP2g==發新芽”。在中國的投資市場上，報業集團目前尚未涉及風險投資領域，因此錯過了投資傳媒文化產業的機會，比如風靡納斯達克的分眾傳媒，還有湖南的宏夢卡通等動漫產業。但是，VC不愿投資國有資本企業，在文化產業日益繁榮背景下，擁有誠信度、美譽度和影響力的報業集團投資公司，一旦有足夠的資金和耐性，VC和PE雙管齊下并將重點放在文化產業的投資和并購上，那創造的價值遠遠大于單純的報業上市。2004年12月，浙報集團注資2300萬，獲得浙江大立科技15%的股份，經過三年多的運作，該公司上市后，浙報集團擁有的股票市值最高曾超過3億元。據了解，浙報集團另外還投資了四個擬上市項目，項目之一的杭州化工研究院現已啟動上市。
　　與其他上市報業集團相比，浙報集團沒有采取“借殼上市”，也沒有將經營單獨上市，而是用“傳媒控制資本”，通過對擬上市項目注入資金，獲得控股權，從而打造屬于浙報集團傳媒資本的上市公司群。與目前流行的經營單獨上市和大家期待的整體上市相比，這樣的好處是，通過對上市項目的培育能在確保主業安全的前提下獲得紅利。浙江日報報業集團以傳媒資本培育、控制上市公司，彰顯報業管理者的智慧和魄力。
　　
　　理性對待上市
　　
　　冷靜分析目前中國報業上市熱的原因，一個主要的認識誤區是照搬美國等發達國家媒體上市的經驗。但是事實并非如此。
　　以美國報業上市為例。有人認為，20世紀60年代，美國報業在面臨廣電、影視競爭壓力之時，不再滿足于依靠原始的利潤積累緩慢發展，而是希望通過資金進行快速擴張和并購，迅速做大做強，因此選擇上市，這當然可以理解為上市原因的一個方面。但據權威人士稱，美國報業上市的最根本的原因，還是源于當時《遺產法》的出臺。美國報業多為家族或私有資產，由于美國征收巨額的“遺產繼承稅”，報業公司通過上市形式，以盡可能的逃避稅收，減少損失，上市某種程度上實為無奈之舉。
　　20世紀70年代，新加坡報業也開始了上市之路，但這是由國家主導的上市熱潮。新加坡政府認為報紙容易受豪門和財團利用、操縱而謀求私利，擔心危及到國家安全，因此新加坡便開始推行報紙改制，通過法令規定各報必須重新組建成為由公眾持股的上市公司。
　　上市是資本運作的一種手段而非目的。目前，中國報業集團上市熱的主要問題在于，大多把上市做目的而非手段。不客氣地說，有的甚至僅是品牌做秀而已。
　　當然，這樣說并不是否定報業上市的意義。作為壯大報業的一種資本運作手段，報業單位達到了一定的條件，認為確實需要，且能有長遠的戰略考慮，當然不失為最理想的方法。但若僅是跟風而上，為上市而上市，則毫無意義。
　　有專家以為，就目前國內報業上市后資金的出口看，既然在主業尚不能開放，鑒于西方媒體頻頻對中國的發展發出噪聲，中央一直呼喚“走出去”戰略，但僅有華文媒體在世界各地的推廣顯然是不夠的，華人在國外并非主流人群，那么，可否由國家提供一種渠道，將中國報業從股市募集的閑置資金直接參股國外的傳媒大鱷中去呢？特別是若能通過報業下屬的上市公司入股國際傳媒，也許就是“走出去”的另一條光明大道。