中國報業四大關鍵詞“浙報集團現象”考察

　　
　　有人說目前是中國報業的“ 盛世”，有三個原因。
　　一是改革開放三十年，中國經濟取得了迅猛發展。2 0 0 7年，中國GDP增幅為11.4%，為歷史最高的一年，國民生產總值穩居世界第四位，當年毛主席提出的要“超英趕美”真正變成了現實。人們物質消費能力的提升也極大地推動了文化信息消費的需求，社會的主要矛盾體現為人們日益增長的物質文化需要與落后的社會生產之間的矛盾。受眾消費能力的提高與消費需要的增加為中國報業這種當前傳媒主要形態的發展提供了更大空間。
　　二是隨著改革開放的深入，特別是2007年黨的十七大提出要“推動社會主義文化大發展大繁榮”，“積極推進內容形式、傳播手段、體制機制的創新”，從政策層面鼓勵傳媒業形態的轉型與發展，這為中國報業的發展提供了良好的土壤與廣闊的空間。
　　三是隨著全球文化的進一步融合，國家間的競爭越來越成為綜合國力的競爭，其中文化軟實力成為綜合國力的重要體現，而一個國家只有民族品牌媒體的發展與繁榮才能為主導本國對外文化傳播中的話語權提供強有力的支持，特別是最近西方許多媒體紛紛對中國的發展發出噪音，更強有力地證明了這一點。中國報業在當前形勢下，為抵御西方可能出現的話語霸權，發展壯大更是責無旁貸。
　　但我們更看到中國報業目前面臨的問題與困難。
　　經過幾年的發展，中國報業已經越來越呈現出強者愈強、弱者愈弱的態勢。據了解，作為我國第一家成立的報業集團——廣州日報報業集團，2007年主營業務收入達25.3億元，浙江日報報業集團2007年收入達到21億元，均為歷史新高。但這依然沒有挽住中國報業廣告整體下降的趨勢。
　　自2005年開始，中國報業廣告增幅下降明顯。2007年，據有關部門的數據，中國報業廣告增幅下降為6%；而據業內人士分析，如果再考慮版面實際到款率與版面折扣的因素，2007年中國報業廣告的實際增幅可能還不到1%。這就意味著，中國報業整體的廣告收入出現了真正意義上的拐點。當然，與“盛世”不匹配的還不止這些，多元經營的爭論不絕于耳，報業為應對網絡新媒體競爭而興起的數字化發展又大多成為只燒錢不進錢的“雞肋”，跨地域、跨媒體喊得很兇，卻鮮有實質進展……
　　進入2008年，中國報業本希望借奧運契機有更好的表現，卻偏偏因為雪災、物價上漲等因素遭遇紙價上漲，不得不面臨新的競爭壓力。
　　以上種種，都成為今天我們在這里“盛事危言”的理由：中國報業的改革，已經到了不能不突破的時候了。
　　這當然不是空穴來風。
　　中國報業邊緣化的背景是多重性的。
　　有人說，國家對房地產市場的宏觀調控、對醫療廣告市場的監管對報紙廣告的兩大支柱行業影響甚大。但我們認為這并不是決定性的因素，因為此消彼長的過程一直在報業廣告的天地里輪番上演，如當房地產廣告、醫療廣告在報業廣告中的總體比重下降時，金融廣告、汽車廣告卻在報業廣告中占據越來越大的比重。
　　還有人說是網絡媒體的異軍突起改變了受眾的閱讀習慣，分類廣告的大部分份額被網絡媒體掠奪而去，但我們在承認網絡媒體的天然傳播優勢會使其本身對廣告商具有特別吸引力的同時，也看到許多媒體在網上發布了自己的仿真版數字報紙后卻并沒有實際影響到自己的發行量。這證明，至少到目前，網絡媒體的受眾與報紙媒體的讀者還并沒有出現多少重合的跡象。
　　還有人把中國報業發展的滯后歸咎于政府的管理體制。作為專業從事傳媒研究的媒體，我們不否認中國報業的管理體制頗受傳統政府體制的制約與影響，但廣州日報報業集團、浙江日報報業集團等大型省級黨報集團的逆市上揚卻給我們另一番啟示：中央提出推動文化大發展大繁榮的號召，堅決要求進一步解放思想、加快發展，態度是明確的，而上述兩家報業集團的成功發展證明，中國報業的改革除了有政府高層全國一盤棋的考慮之外，更有地方政府與報業集團本身理念滯后、體制不順的因素。
　　也許，是我們真的無法一下子完全理清阻礙中國報業發展的關鍵性因素，或者，是我們因為某些原因即使看到了中國報業發展的真正瓶頸所在，卻依然采取慎言諱言的態度。
　　但隨著傳媒科技的發展，傳媒的數量與種類如雨后春筍，傳播的形態與手段日益多樣，報業至少不再是時興的傳播形態。年輕受眾閱讀習慣的改變的確越來越使報業的老總們看不到未來，如果中國報業不能充分利用現在難得的發展機遇突破思想與體制上的禁錮，將來的機會只怕會越來越少。我們真的不愿意報業這種昔日傳媒形態的老大就此一味沉淪。
　　所以，我們首先關注報業改革面臨的四個關鍵問題并試圖以自己的視角來尋找答案。2008年4月中旬，《傳媒》雜志聯合清華大學新聞與傳播學院的有關專家，一度南下，考察十多家報刊單位。最終，浙江日報報業集團走進了我們的視野。
　　
　　浙報集團成立于2000年6月，目前擁有17報3刊1網站，控股26家公司，媒體數量與產業規模均在全國報業集團的前列。2007年在中國報業收入總體下降的背景下，浙報集團實現收入21億元，其中廣告收入11億元，稅后利潤3.4億元。其收入當然在全國報業集團中不算是最高的，但有意思的是浙報集團的幾個亮點恰好為目前中國報業改革的關鍵問題找到了一種實踐方法，因此格外引起我們的關注。我們將之命名為：浙報集團現象。
　　關注浙報集團，首先是關注在傳媒形態競爭激烈、傳統的傳播形式受到嚴峻挑戰的情況下，省級黨報如何依然能保持主流影響力、旺盛的