財經中文網站　“人氣基因”與競爭力趨勢

　　2006年，股市漲勢如潮，獲得收益的不僅是資本市場，還有與其緊密相關的財經信息市場。作為其中的重要組成部分，財經網站（包括綜合網站中的財經頻道）也獲得了長足發展。而自2007年10月股市見頂至今，大盤股指跌幅已近51%。2008年6月中旬以來，中國股市更遭遇一場罕見的“地震”，災情之重創下12年最大，周跌幅13.8%。股市的持續動蕩將對財經網站產生怎樣的影響？現階段財經網站發展狀況究竟如何？決定其未來的要素有哪些？我們不妨來盤點一下正在經歷這個特殊歷史階段的財經網站們，也許答案自在其中。
　　——編者
　　
　　金融界收購證券之星、新崛起的財經網站——東方財富網醞釀上市、湯姆森路透收購和訊網40%股權、中金在線改版、新浪財經改版、所有的門戶網站都開始或者重設財經頻道??2006年初興起的一撥牛市行情，使得中國資本市場獲得了空前發展。2007年8月1日，根據中國證券登記結算公司統計數據顯示，滬深兩市賬戶總數達到1.1億戶的歷史高位。伴隨著中國投資者隊伍的壯大，財經信息市場也獲得了迅猛的發展，其中財經網站（包括綜合網站中的財經頻道）的表現尤為搶眼。
　　2008年開年以來，在國內外眾多因素影響下，上證指數從2007年10月的6036點跌到2008年7月22日的2846點，狂飆突進的牛市進入了漫長的盤整期。牛市催熱了財經網絡的信息市場，這股熱度是否會重演歷史，隨著市場遇冷而涼？或者根基會更穩，有著其內在更深沉的發展軌跡？筆者試圖梳理中文財經網站的歷史發展脈絡，在對其“人氣基因”與發展趨勢的分析中找尋答案。
　　與股市節奏共進退的中文財經網站財經網站數量明顯增加。艾瑞公司提供的IUT（I USER TRACKER網民連續用戶行為研究系統）顯示，財經網站在本輪牛市確立的初期（2006年7月～2007年5月）新增了6家，達到32家；而在高峰期的2007年數量增幅最大，5月～11月的半年間增加了12家，達到44家之多。
　　財經信息網絡服務的用戶覆蓋數和訪問量節節攀升。從表1可以看出，從2006年6月～2007年6月，以“季度總訪問次數”指標衡量的top10網民使用的網絡服務中，博客和財經信息訪問次數增長異常顯著，而同一時期網頁搜索、電子郵箱和新聞信息等傳統主流互聯網應用服務訪問次數基本保持穩定。據艾瑞公司調查數據顯示，財經信息服務覆蓋人數與增長率在牛市的中心階段達到了三個高峰：2006年的12月(2.4%)、2007年的3月（10.7%）、2007年6月（8.8%）。財經網站的人氣指數與階段性的牛市節奏保持了高度一致。而自2007年6月之后，財經網站的用戶覆蓋數已經超過了其它所有網站用戶覆蓋數總和的一半以上。但是，由于市場從10月份開始出現大幅調整，10月份訪問量創下歷史高點之后，11月和12月的覆蓋比重呈下滑趨勢（從57.9滑落到54.8），這表明財經網站信息流量受金融市場的影響較大。
　　
　　如果把時間拉長到中國資本市場的整個發展階段，我們可以看到，以1996年和訊（www.hexun.com）、證券之星（www.stockstar.com）的創立為標志，中國財經網站是在1996年中國股市的第一波牛市浪潮中催生的（1996年，上海股市從年初的500多點，一直沖到1250點；深圳股市從年初的900多點沖到了4200點）。1999年全球股市熱浪澎湃，主要股市大多數創出歷史新高，證券界稱為“好景年”。1999年5月19日，滬深股市爆發了著名的“5 19”行情。行情前后持續了32個交易日，上證指數由1057.48點漲至1739.2點，漲幅達到63.57%。當年，金融界網站（www.jrj.com）創立。
　　2001～2005年的漫漫熊市，財經中文網站開始進入漫長的成長期，艱難生存。期間金融界網站于2004年10月15日在美國NASDAQ掛牌上市，但是股價當即跌破發行價。“金融界”目前仍舊是中國唯一一家在美國上市的中國財經類互聯網公司。
　　2006年、2007年，隨著歷史性大牛市的出現，以東方財富網為代表的新一代財經網站崛起。領先財經網站分析艾瑞公司提供的2008年3、4、5月中文財經網站三月排名情況表明，財經網站競爭激烈，排名變化非常大，如和訊在三個月中的用戶覆蓋數上升幅度達到81%，而同期有多家財經網站無論是用戶覆蓋數還是訪問量指數的下降幅度均達到30%以上。財經網站市場上暫時還沒有一個絕對穩固的NO.1，財經受眾在這些網站之間的流動性相當大。但是前十名的財經網站相對固定。
　　
　　另外，三家國外財經媒體的中文財經網站（華爾街日報中文網、FT中文網、路透財經中文網），雖然排在10名之外，但是其影響力，尤其在真正高端財經人群中的滲透力與影響力非常大。從內容、產品與服務提供來看。（1）本土財經網站與國外財經媒體中文網分別占據財經資訊市場的兩端。類似于消費品領域，本土財經網站占據了財經資訊市場的中低端。這批財經信息垂直網站從中國早期金融證券信息服務中脫胎而來，從一開始就打上了濃厚的證券、股票色彩，而非大財經格局。積聚了大量人氣，散戶特征明顯，所以并不穩定。而以《華爾街日報》中文網和FT中文網為代表的國外財經媒體中文網定位于中國商務人士中的管理者和決策者，內容涵蓋商務、金融以及經濟、科技等；其新聞、分析以及評論以權威性取勝，他們獲得的是媒體內容生產的最高境界：高端影響力，高用戶黏度以及其附著的廣告與其他更廣闊的商業前景。
　　（2）本土財經網站陷入創新與跟風瓶頸，比拼信息量，競爭陷于同質與低質。從證券、基金到理財；從論壇到股吧、基金吧；做專題、推博客，做數據??一旦有原創效果，其他網站馬上跟風而上，本土財經網站內容日趨相同。尤其是在同一類型的財經網站之間，大家都在搶占有限的公共資源，拼的就是誰更舍得花時間與氣力，更快、更多取代了更強、更精，“智力活兒”變成了“力氣活兒”。
　　從盈利模式來看。國內各家財經網站所采用的營銷模式無外乎三種：廣告銷售、信息與資訊銷售、股票軟件與理財工具銷售。有一個問題一直困擾著財經網站，如何將自身所擁有的巨大的、高收入人群的流量轉化為源源不斷的收入？這里仍舊要提到FT中文網的營銷模式——多樣化經營會員信息中心。FT中文網牢牢把握住“中國高級管理人員必讀的商業信息網站”的定位，除了一般性的廣告銷售以外，建立了有效的會員信息中心，并在此基礎上深度挖掘其價值，開發出一個FT會員專屬的高管職位頻道；同時為目標客戶提供商業調查服務（如FT中國十大世界級品牌調查、中國中產階級調查、理財方式調查等）、演講與論壇（中國震撼世界商學院演講）、與相關商戶開展合作（如FT攜程商旅卡申請等）以及與讀者黏性互動（FT形象代言人活動）等??FT中文網已經將其影響力轉化成多樣化的營銷模式，一環套一環，將“中國高級管理人員”的聚集人氣轉化為實實在在的盈利，會員中心不再是基于不可知未來而郵發免費資訊的商業誘餌。
　　
　　從網絡技術的更新換代來看。網絡在某種程度上又是一個技術問題，尤其是財經信息，和數據行情交易等密切相關。隨著“云計算”時代的到來，信息產業從PC時代走向互聯網時代，產業也將從PC時代的以應用為中心走向以資料為中心，誰擁有最多、最智能、最結構化、最相關的數據，誰就擁有優勢。Web1.0、Web2.0、Web3.0絕對不是時髦的技術新名詞那么簡單，它們背后代表的技術升級與網站最寶貴的競爭因素——用戶體驗緊密相連。如果從這個角度來剖析一下這些領先網站，會有比較有趣的發現（見表4）。中文財經網站的“第一代”證券門戶網、傳統媒體的網站都是基于傳受關系建立的單向信息傳播系統，這對于信息相對匱乏、財經領域相對高深的早期中國網民來說，是非常必要的階段。WEB2.0時代則經歷了三重嬗變：博客（個人對著未知的無限在說話）、股吧（個人找到相應的“組織” —— “ 吧” 說話） 、個人門戶（個人在自家開設沙龍，邀請同道者來說話）。
　　
　　財經博客是走俏的網絡股評師。
　　浩瀚的新浪博客群的前十名中，有四位（WU2198、沙黽農、凱恩斯、股市風云）是純正的股票博客，2008年5月28日，其點擊量之和達到47469萬。股吧是“ 談股論金” 的網絡茶館。東方財富網的主題吧里五花八門，什么都有；沒有的，網友可以自建。沒有身份高低，你可以迅速在網上測驗自己的號召力，找到自己的同類，或者可以攻擊異類、直抒胸臆，非常安全，最大限度地滿足了人們對于表達和交流的渴望。但是“吧”的弱勢也在逐步暴露：散、亂、不文明甚至被人利用。
　　
　　個人門戶是開放的個人領地，更加綜合、多元，并有與他人溝通、交流的功能，當然需要真正理解網絡，具有開放與信任的心態。和訊的個人門戶內容上兼具財經信息、投資理財、休閑消費功能，符合“中國新興中產階級網絡家園”的定位。WEB3.0時代是真正實現技術為人服務的階段。2008年4月24日，谷歌中國正式推出了谷歌財經。谷歌財經以搜索中國股票和基金信息為主，同時整合了中國在國外上市的公司信息，還能獲取世界范圍內所有公司（如納斯達克的上市公司）的信息。谷歌財經正處于起步階段，它的特征是個性化與信息定制，即網絡真正成為人的工具，它將忠實地整合個人所需要的財經資訊與財經服務，并在各種終端都能自如使用。財經定制服務將代表財經信息市場發展的一個重要方向，前提是使用者個人建立了明確的自我認知，成熟理性。
　　人氣是網站的根本。Web1.0、Web2.0、Web3.0作用于財經網站，我們清晰地看到了一條與用戶越來越貼近的走向，技術的升級換代根本上體現在用戶體驗的升級換代上。
　　決定未來財經網站發展的幾大要素時代特征：一個以理財為中心的經濟時代到來。20世紀90年代的中國也曾經出現過階段性的所謂“股瘋”，但那時投資的渠道和方式都相當狹窄，也不規范，參與其間的多數并不是上班族。投資股市當時具有某種邊緣色彩，并不是一種社會的主流生活方式。而當前這一波理財熱潮的特點是公眾的廣泛參與和社會對此包容平和的認識。此外，世界經濟動蕩不安、國內CPI居高不下，客觀上也促進了中國人學習財經、自主理財，從炒股票到涉足各類投資品種。
　　理財時代的到來是中國市場經濟發展成熟的標志。擺脫牛市熊市思維局限，理財行為的日常化、大眾化、個人化將日益成為一種主流的、普遍的生活方式，成為人們生活中一個不可缺少的部分。在這種情況下，權威、豐富、多樣化的財經信息市場需求一定也會持續旺盛。
　　用戶特征：理性與成熟的個人投資者越來越多。中國第一代投資者很大程度上都是投機炒股者。而隨著當前這一波熱潮帶動起來的理財者的主體大都是受過良好教育的職業白領，他們既會參與個人股票投資，還會請專業機構代為理財。他們需要對中國經濟的了解與判斷以及對于各種理財產品信息的了解，做個人資產配置、管理個人投資，這一過程本身就是一種理性的體現。
　　不同的用戶基礎需要不同的信息消費內容與方式。和訊提出的“從傳統的大眾財經服務轉向代表時代特征的理性投資和消費群體”，這種理念是相當敏銳的。當市場冷卻、牛市不再，東方財富網的激情與喧囂也必將會發生變化。
　　技術改變生活：網絡時代真正到來。網絡作為20世紀的發明，其應用將在21世紀全面鋪開，財經網站無論在形式上還是功能上都將涵蓋更多的可能性。互聯網正以“社區化、移動化、應用化”朝前突飛猛進。以技術帶動的百度、以社區帶動的騰訊、以B2C電子商務為主體的阿里巴巴將是目前可見的未來互聯網三駕馬車，而以媒體盈利模式出現的門戶網站將受到強烈的挑戰。財經網站在立足于投入與產出、立足于基于長遠發展的盈利模式的實踐基礎上，正走在這樣一個大趨勢中。更大眾化還是更專業化？更交互還是更獨立？以技術為本，還是以服務為本？
　　目前的財經網站十強只是代表了幾種財經網站的發展模式。所有的競爭都是基于用戶的競爭：多與少、質與量、深與淺。在一個迅疾成長變化的全球化的商業財經時代，資本的力量加上技術的進步，對于“用戶為王”的極致商業理想，我們唯一可以說的是“一切皆有可能”，只要你走在正確的路途中，只要你握有足夠強的專才團隊，中文財經網站的大變局仍舊存在。
　　作者單位 第一財經網站