相信中國(guó)電視，我們有理由

　　傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)、電信業(yè)、信息（網(wǎng)絡(luò)）業(yè)都將統(tǒng)合到一種新產(chǎn)業(yè)之下，這個(gè)新產(chǎn)業(yè)就叫做“大媒體業(yè)”。大媒體業(yè)不僅會(huì)呈爆炸性成長(zhǎng)，另一方面也會(huì)造成向內(nèi)“崩陷”的效果，即所有的企業(yè)都會(huì)投入同一個(gè)市場(chǎng)，不是與他人結(jié)盟，就是要和過(guò)去從未競(jìng)爭(zhēng)過(guò)的對(duì)象爭(zhēng)斗。“這是場(chǎng)‘超越鍵盤(pán)’的廝殺，你必須搶搭‘變車’” ， 這是《今日美國(guó)》的技術(shù)專欄作家凱文?曼尼在描述傳統(tǒng)大眾媒體在當(dāng)今科技和信息技術(shù)迅猛發(fā)展下的最終歸宿的精彩評(píng)論。在“招招領(lǐng)先”的美國(guó)，這一論點(diǎn)會(huì)被帶上“全球趨勢(shì)大預(yù)測(cè)”的色彩。然而，我們必須承認(rèn)，任何事物的歸宿都只有一個(gè)，那就是“消失”或被“取代”。然而，這一過(guò)程卻千差萬(wàn)別。
　　就好象世界上沒(méi)有一條河流是一模一樣的，而它們卻終歸會(huì)流向大海。中國(guó)電視已經(jīng)走過(guò)了50年的歷程。在中國(guó)，總是能夠找到全球大背景下獨(dú)有的“特色”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)和意識(shí)形態(tài)的變遷，它們都無(wú)一不遵循客觀規(guī)律，而又都無(wú)一不被驚嘆具有“中國(guó)特色”。電視行業(yè)也是如此。
　　
　　剛剛過(guò)去的汶川地震，一次巨大的災(zāi)難，災(zāi)害損失令人痛心，眾志成城令人振奮。電視媒體作為賑災(zāi)中的一支不可或缺的生力軍，以巨大的影響力展現(xiàn)了災(zāi)害的無(wú)情，人間的關(guān)愛(ài)，黨和政府的決心，人民大眾的力量，讓中國(guó)了解汶川，讓全世界了解中國(guó)。CTR對(duì)全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)直轄市（西藏除外）下轄的30個(gè)中心城市的206個(gè)市轄區(qū)、100個(gè)地級(jí)市市區(qū)、及100個(gè)縣，總計(jì)2100人的電話調(diào)查發(fā)現(xiàn)：53.23%的民眾第一時(shí)間通過(guò)電視獲知地震消息，另分別有13%左右的民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、朋友/家人/同事得知。突發(fā)事件面前，雖然電視受到接觸地點(diǎn)和條件的限制，但仍然以遙遙領(lǐng)先的“第一告知”率再次顯示了似乎已經(jīng)被取代的“強(qiáng)大的即時(shí)信息傳播優(yōu)勢(shì)”地位；
　　地震發(fā)生后，95.37%的民眾主要通過(guò)電視了解相關(guān)信息， 89.67%的民眾表示地震后對(duì)電視比平時(shí)更關(guān)注；地震后的十天內(nèi)，民眾平均接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體是電視，平均每天為270.5分鐘；高于平時(shí)的接觸時(shí)間近35%。
　　即將到來(lái)的2008北京奧運(yùn)會(huì)，也同樣讓電視媒體展示了她獨(dú)具魅力的一面。CTR全國(guó)35中心城市，總計(jì)3 0 0 0 受眾人的調(diào)查顯示，90%以上的受眾主要通過(guò)電視作為主要的關(guān)注途徑，而只通過(guò)電視關(guān)注北京奧運(yùn)的受眾近30%。特殊時(shí)期、危機(jī)時(shí)刻，是人心與民心的試金石，是黨和政府民意的試金石， 也是傳媒地位的試金石。2008年，因?yàn)楸本W運(yùn)，因?yàn)殂氪ǖ卣穑屛覀兏欣碛上嘈胖袊?guó)電視媒體的地位不可動(dòng)搖也不會(huì)動(dòng)搖，電視事業(yè)的發(fā)展仍然會(huì)保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭，電視媒體仍然是政治、經(jīng)濟(jì)、民生、社會(huì)發(fā)展的不可替代的生力軍。
　　然而，我們也必須看到，電視媒體多元化的電視覆蓋格局即將形成，無(wú)線、有線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)都顯示了他們的存在價(jià)值，但也都有著不同的功能定位。無(wú)線方式是廣播電視覆蓋的最初手段，也是廣播電視公共服務(wù)的基本手段；有線電視是城鎮(zhèn)居民接收中央和當(dāng)?shù)毓?jié)目服務(wù)的主要手段；衛(wèi)星傳輸是為全國(guó)各地傳輸轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)提供節(jié)目源的主要手段；衛(wèi)星直播是從技術(shù)上根本解決偏遠(yuǎn)山區(qū)和覆蓋盲區(qū)群眾聽(tīng)廣播看電視難的有效手段；移動(dòng)多媒體廣播電視是為各種小尺寸、便攜式移動(dòng)終端提供節(jié)目和信息服務(wù)的主要手段；互聯(lián)網(wǎng)是為計(jì)算機(jī)等終端提供節(jié)目服務(wù)的主要手段，由于具有天然落地的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)也是推動(dòng)廣播電視走出去的有效手段。
　　這些多元化的覆蓋格局從技術(shù)和覆蓋方式上對(duì)電視頻道的傳播進(jìn)行區(qū)分，而我們也從中看到他們將構(gòu)成受眾群體區(qū)格與交互的基本版圖，即農(nóng)村固定覆蓋接收和城市移動(dòng)覆蓋接收將驅(qū)動(dòng)電視收視市場(chǎng)新格局的形成。
　　在這一格局下必將催生電視媒體傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，從“落地為王”向“品牌為王”轉(zhuǎn)變、從“收視價(jià)值導(dǎo)向”向“實(shí)效價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。品牌化、產(chǎn)業(yè)化、多元化已經(jīng)成為中國(guó)電視的主流聲音，電視媒體決策者們的表現(xiàn)和雄心已經(jīng)足可以證明，中國(guó)電視已經(jīng)做好轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備，已經(jīng)做好迎接未來(lái)更大挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。我們有理由相信，中國(guó)電視一定能夠順應(yīng)科學(xué)技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)，獲得更大的成長(zhǎng)動(dòng)力。
　　保持樂(lè)觀的心態(tài)是一種精神力量，使中國(guó)電視在挑戰(zhàn)面前以充足的信心去更好地自我發(fā)展。而我們也必須清醒地意識(shí)到電視媒體行業(yè)存在的種種問(wèn)題，而且有些問(wèn)題甚至是致命的。這些問(wèn)題可以歸納為“節(jié)目收視泡沫化”和“廣告收入孤立化”兩個(gè)方面。所謂“節(jié)目收視泡沫化”，是指很多節(jié)目的收視虛高且穩(wěn)定性越來(lái)越差，收視的可控性越來(lái)越小，其主要原因是電視臺(tái)靠無(wú)節(jié)制地吸引注意力和利用外部資源（比如電視劇）作為收視率上漲或維持的主要?jiǎng)恿Γ@會(huì)導(dǎo)致電視臺(tái)自身節(jié)目制作能力的缺乏和品牌價(jià)值基礎(chǔ)的薄弱，將命運(yùn)寄托他人，如果成為主流意識(shí)，則可能極大地傷害中國(guó)電視的整體實(shí)力。而“廣告收入孤立化”是指廣告收入已經(jīng)越來(lái)越寄托于“收視率”，而忽略了媒體品牌價(jià)值和品牌形象所帶來(lái)的積極影響，而使很多有實(shí)力的媒介購(gòu)買(mǎi)公司以收視率為指標(biāo)“綁架”了電視臺(tái)，這樣一來(lái)，看似收視率決定廣告收入，而實(shí)際上廣告收入與收視率的關(guān)系卻越來(lái)越不明顯，其中的主要原因就是“唯收視價(jià)值論”觀念的孤立性和與實(shí)效廣告價(jià)值的背離。從某種意義上，我們可以認(rèn)為是收視的泡沫化導(dǎo)致了收入的孤立化。
　　廣告收入當(dāng)今仍然是電視媒體發(fā)展的最大資本，電視媒體必須要將內(nèi)容和廣告收入統(tǒng)一起來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略決策。品牌觀念和價(jià)值意識(shí)已經(jīng)深入人心，但遺憾的是，真正理解如何經(jīng)營(yíng)和管理品牌，如何創(chuàng)造和挖掘價(jià)值的電視媒體卻不多。不過(guò)，我們還是有理由相信，意識(shí)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)為中國(guó)電視再次勃發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。CTR電視媒介策略研究的業(yè)務(wù)中，節(jié)目滿意度和品牌化管理的比例越來(lái)越大也說(shuō)明了意識(shí)向行為的轉(zhuǎn)變?cè)诩铀伲袊?guó)電視真正形成節(jié)目?jī)?nèi)容品牌化、廣告價(jià)值實(shí)效化的時(shí)代已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)了，這也是中國(guó)電視能夠搭上信息技術(shù)快車，保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭和強(qiáng)勢(shì)地位的先決條件。
　　未來(lái)的中國(guó)電視，將比現(xiàn)在更加強(qiáng)大；相信中國(guó)電視，我們有理由。
　　作者系CTR市場(chǎng)研究媒介策略總經(jīng)理