張立：“媒體搬家”不是數(shù)字報業(yè)

　　
　　當(dāng)報業(yè)機構(gòu)紛紛在迷霧中摸索數(shù)字化發(fā)展之時，《多媒體數(shù)字報紙使用功能測試報告》的出爐無疑提供了一盞路燈。窺一斑見全豹，數(shù)字報紙的發(fā)展反映出我國報業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的全貌，其中究竟存在哪些問題？又該如何改進(jìn)？本刊記者專訪了該課題的主持人，中國出版科學(xué)研究所數(shù)字出版室主任張立。
　　記者：張立老師您好！首先祝賀您和您的團(tuán)隊經(jīng)過大量艱苦細(xì)致的工作，推出了《多媒體數(shù)字報紙使用功能測試報告》，這是我國第一份全面、細(xì)致、深入的數(shù)字報紙調(diào)查報告，對我國報業(yè)機構(gòu)的數(shù)字報紙建設(shè)有著重要的借鑒和參考價值。我們想了解一下，第一個來做數(shù)字報紙研究的動因是什么？
　　張立：為什么首選數(shù)字報紙進(jìn)行測試，我想主要是因為數(shù)字化是新聞出版業(yè)未來的發(fā)展方向，而數(shù)字化的一個重要內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體向新興數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型。目前，學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型已相當(dāng)成功，圖書向電子書的轉(zhuǎn)型盡管存在著商業(yè)模式問題但已有相當(dāng)規(guī)模，報紙的轉(zhuǎn)型情況不明。因此，我們決定首選數(shù)字報紙作為我們測試的第一個項目，主要想了解一下當(dāng)前我國數(shù)字報紙的發(fā)展情況。另一個考慮是，我們目前對數(shù)字出版宏觀的研究較多，具體操作層面的研究較少，而實驗室的工作更多是從操作層面進(jìn)行研究，特別是利用技術(shù)手段和統(tǒng)計學(xué)等方法進(jìn)行研究，以便對整個產(chǎn)業(yè)有一個比較貼近實際、比較準(zhǔn)確的描述，給業(yè)界提供一個可以參考的報告。這次主要是對多媒體數(shù)字報紙的使用功能進(jìn)行測試，這種測試是評價多媒體數(shù)字報紙狀況的重要方法之一。
　　記者：本刊刊登了此次調(diào)查的基本情況，包括測試對象、指標(biāo)、方法和基本結(jié)論等，我們想了解的是：作為該項研究的負(fù)責(zé)人，您認(rèn)為數(shù)字報紙發(fā)展中存在哪些問題？通過對數(shù)字報紙的研究，您認(rèn)為報業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中存在哪些問題？其根本原因是什么？
　　張立：通過這次測試，我們確實發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如絕大多數(shù)多媒體數(shù)字報紙缺少與讀者的交互，很少使用語音和視頻播報功能，檢索功能和用戶控制功能不完備等。但最突出的問題是“媒體大搬家”。幾乎所有的多媒體數(shù)字報紙都是原版原式、原內(nèi)容、原更新頻率地放到互聯(lián)網(wǎng)上，過多地展現(xiàn)了紙質(zhì)報紙的功能和表現(xiàn)形式，忽略了互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性。什么是互聯(lián)網(wǎng)的特性呢？就是基于數(shù)據(jù)庫的強大的檢索功能、新聞的即時更新、與讀者的廣泛交互，甚至是用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）等，而這些特性，在多媒體數(shù)字報紙中都未能充分體現(xiàn)出來。造成這種現(xiàn)象的根本原因，是我們紙質(zhì)報紙工作者還是在用傳統(tǒng)的思維方式來理解、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)媒體，以為“媒體大搬家”就叫網(wǎng)絡(luò)出版，實際上這和網(wǎng)絡(luò)出版差得很遠(yuǎn)。記者：目前，報業(yè)機構(gòu)普遍都進(jìn)行了數(shù)字化建設(shè)，數(shù)字化建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展期，但是在很多關(guān)鍵性問題上，如流程再造、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等方面還沒有突破性進(jìn)展，數(shù)字報業(yè)正在量變中謀求質(zhì)變。您作為我國數(shù)字出版方面的專家，能否結(jié)合您在國內(nèi)外的調(diào)研情況，給報業(yè)機構(gòu)提一些意見和建議？
　　張立：實際上，數(shù)字化不僅僅是把傳統(tǒng)媒體簡單地搬到互聯(lián)網(wǎng)或手機上就行了，數(shù)字化的本質(zhì)是流程再造。也就是說，數(shù)字化時代，我們傳統(tǒng)的以平面媒體為主的工作流程面臨著挑戰(zhàn)，我們的流程本身需要數(shù)字化。傳統(tǒng)出版的特點是把注意力放到介質(zhì)上(如報紙本身)，而數(shù)字出版要求我們把注意力從介質(zhì)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上來，把內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的處理，再通過數(shù)字化流程，把這些內(nèi)容按讀者的不同需求發(fā)布到不同的介質(zhì)上(既包括紙質(zhì)介質(zhì)，也包括新興的數(shù)字媒體)，這就是跨媒體出版。未來既不可能是單一的紙質(zhì)媒體一統(tǒng)天下，也不可能是新媒體一統(tǒng)天下，未來是跨媒體出版的時代。至于商業(yè)模式，我們現(xiàn)在經(jīng)常把一些經(jīng)營手段當(dāng)成商業(yè)模式了。互聯(lián)網(wǎng)出版有哪些經(jīng)營手段呢？比如：旗幟廣告、流量計費、包庫、鏡像站點、虛擬商品及虛擬貨幣、收費會員、無線增值業(yè)務(wù)等。這些經(jīng)營手段都非常重要，有些網(wǎng)站正是靠這些經(jīng)營手段實現(xiàn)了盈利。但經(jīng)營手段不等于商業(yè)模式，同樣的經(jīng)營手段在有些網(wǎng)站上成功了，在另一些網(wǎng)站上則沒有任何商業(yè)效果。商業(yè)模式本質(zhì)上是探討新經(jīng)濟(jì)的模式，比如廣告，既是互聯(lián)網(wǎng)的重要經(jīng)營手段，也是傳統(tǒng)平面媒體的重要經(jīng)營手段，它并沒有體現(xiàn)一種新的商業(yè)模式。即使B2C模式、B2B模式，雖然是一種商業(yè)模式，但也并非互聯(lián)網(wǎng)所獨有。互聯(lián)網(wǎng)所獨有的商業(yè)模式是什么呢？我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)是海量信息和海量用戶、信息發(fā)布和經(jīng)營活動的即時性及用戶創(chuàng)作內(nèi)容。長尾理論正是這一特點的體現(xiàn)。海量信息和海量用戶只有在互聯(lián)網(wǎng)時代才能實現(xiàn)，因為互聯(lián)網(wǎng)在時間和空間上打破了我們傳統(tǒng)商業(yè)活動中無法克服的物理條件的限制，比如傳統(tǒng)商店陳列商品的有限空間、用戶瀏覽商品的有限時間等，在商品的上架和選購上，只能定期進(jìn)行，不能實時進(jìn)行。包括傳統(tǒng)媒體為什么分為周報、日報，就是因為我們再如何努力，也無法實現(xiàn)報紙的實時更新，因為我們需要排版、需要編輯和印刷等，這些環(huán)節(jié)必須有一定時間量的消耗才能完成。這是物理條件的局限。這些局限使二八理論大行其道，在出版上過分追求精品圖書、暢銷讀物；在傳媒上，強調(diào)單向傳播，缺少與讀者的交流和互動。
　　至于用戶創(chuàng)作內(nèi)容則是互聯(lián)網(wǎng)本身的結(jié)構(gòu)所決定的。互聯(lián)網(wǎng)使無限膨脹的并列對等結(jié)構(gòu)部分代替了傳統(tǒng)的層級命令式結(jié)構(gòu)，使大眾可以直接參與出版活動和信息發(fā)布。博客、播客、維基百科等充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的這一特點。與此相適應(yīng)，維基經(jīng)濟(jì)學(xué)、SNS等理論開始盛行。
　　因此，如果我們簡單地把傳統(tǒng)媒體的這些工作方法移植到互聯(lián)網(wǎng)上來，甚至過分強調(diào)原版原式、與紙質(zhì)報紙相同的更新頻率、缺少讀者的廣泛參與，我們是否能夠成功呢？本次測試結(jié)果顯示：只有寧波日報報業(yè)集團(tuán)的《播?報》算得上是原創(chuàng)數(shù)字報，其余的均是其紙質(zhì)報紙的翻版或附屬品。當(dāng)然，如果將數(shù)字報紙作為紙質(zhì)報紙的補充或附屬，目前的結(jié)果還算滿意，但如果把數(shù)字報紙作為紙質(zhì)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種方式，則明顯有很大問題。與數(shù)字報紙一樣，數(shù)字期刊也強調(diào)原版原式，為數(shù)字報紙?zhí)峁┘夹g(shù)平臺的XPLUS同時也為數(shù)字期刊提供技術(shù)平臺，可從實際情況看，數(shù)字期刊原創(chuàng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于數(shù)字報紙，像《開啦》等很多原創(chuàng)數(shù)字期刊已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的影響。
　　我的建議是：只有打造一個即時更新、充分交互、便于檢索的海量或?qū)I(yè)的新聞平臺，才談得上商業(yè)模式，否則通過簡單的旗幟廣告、收費閱讀等都可能難以實現(xiàn)數(shù)字報紙的真正盈利。
　　記者：下一步您還將進(jìn)行哪些與數(shù)字報業(yè)相關(guān)的研究項目，繼續(xù)為我國數(shù)字報業(yè)的發(fā)展提供科研支持呢？
　　張立：我們實驗室除了多媒體數(shù)字報紙使用功能測試外，目前正在做的項目還有電子紙及終端閱讀器的測試、DPOK跨媒體出版軟件的開發(fā)、按需出版示范工程項目的實施。未來還將對數(shù)字報紙的商業(yè)模式、技術(shù)指標(biāo)，以及報業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行全面的測試。此外，還有數(shù)字出版盈利模式、國外數(shù)字出版研究等課題。但愿這些工作能為業(yè)界的數(shù)字化提供參考和幫助。