尋找行業報“藍海”戰略

　　在黨報和都市報夾縫中求生存的行業報，有著太多的先天不足：市場觀念淡薄，發行量萎縮，人才流失嚴重；新媒體的勃興，又蠶食了紙媒原先的受眾群，行業報經營持續低靡；2008年以來紙價的大幅上漲，更是直接加劇了行業報的生存危機。
　　其實，危機危機，危險之中往往孕育著生機，就看能否及時把握。曾經風靡一時的《藍海戰略》告訴我們：企業在發展過程中要遵循“藍海戰略”，即整合資源，打造新的產品和服務。目前媒體正面臨分眾化趨勢和新老媒體融合的趨勢。按照新聞出版總署《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》中提出的實施細分市場專業周報促進計劃，行業報完全可以在細分市場潛力和增值服務領域尋找“突圍”的路徑。形象一點說。行業報的成敗，關鍵在報紙之外，在于能否找到適合自身的“藍海”戰略。
　　
　　利用行業優勢舉辦活動
　　大型活動往往能夠迅速集聚人氣，打響品牌知名度和影響力。有鑒于此，作為浙江唯一一份省級財富周報，《市場導報》樹立了“多搞活動、搞大活動”的指導思想，專門成立了活動策劃部，2006年與浙江省產權交易所、浙商研究會合辦了10余期的“資本大講堂”。利用九成以上訂戶為浙江省中小企業主的優勢，與省私營企業協會、省市場協會聯合，在年度“商海麗人”活動評選基礎上，2007年又開展了首屆“浙商女杰”評選，一時間光通過網站和手機短信參與投票的人數就達上萬人之多，取得了較好的社會效益和經濟效益。
　　
　　2006年，浙江省委、省政府提出建設“品牌大省”的目標，《市場導報》不僅聯合省商標協會開設了《品牌周刊》，還組建了品牌顧問團，邀請各界知名人士為顧問，在全省不定期開展品牌巡講活動。先后組織了“品牌崛起(長興)論壇”、“嘉善品牌沙龍”、“溫嶺橫峰鞋業創牌沙龍”等活動。2008年7月又在浙北湖州市掀起新一輪企業品牌巡講活動。這一系列活動既為《市場導報》迅速擴大影響力鋪路，又實實在在拓寬了創收渠道。
　　
　　樹立“資源中心觀”，
　　構建行業信息平臺
　　新聞出版總署在《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》行動計劃中制定了行業報計劃目標——引導行業類報紙樹立“資源中心觀”，努力建構行業信息資源平臺，通過開發各層次各形態的內容產品和增值服務業務，面向所在行業提供新聞、資訊和增值服務，向真正意義上的行業媒體轉型。
　　《市場導報》通過集思廣益。認為至少有版面資源、協辦單位的行業資源、客戶資源等資源可以深度開發。鑒于此，報社提出了“資源中心觀”，認為誰擁有資源誰就擁有財富，要整合一切資源為我所用。每期都有2～3個整版的企業開業信息，堪稱是浙江這個經濟大省最翔實也最及時的動態企業“出生記錄”，成為很多廣告商眼中的金礦。而且每年20余萬的訂戶中，大多是民營企業和個體工商戶。企業開業數據庫和訂戶數據庫是《市場導報》的核心資源。
　　為了進行數據庫營銷，將手中的客戶資源變成真金白銀，《市場導報》提出了“一體兩翼”的“藍海”戰略。以報紙為主體，以手機短信和網站為兩翼，建立了專門的網絡中心，將訂戶數據和開業企業的數據認真分類，嘗試電子期刊、DM雜志和手機短信的營銷。《市場導報》還借助社會力量，組建起浙江商務網。該報認為，在媒體融合的當下，單靠一張報紙打天下的時代早已結束，更不要說一張行業報去和報業集團軍較量，唯一的出路在于側面迂回，力爭搶占市場空白，做所屬行業的“隱形冠軍”。辦報如是，辦網站亦如是。報社經過分析后，認識到自己的浙江商務網既有優勢也有明顯的劣勢。為此要求不光要做線上交易，更要靠線下服務，譬如網站的會員可以在報紙上免費刊登信息、做廣告可以打折、報網互動等。同時還對訂報數據庫和公告數據庫進行N次開發。報社認為，媒體的前途取決于整合能力。人氣比賺錢重要，人氣有了，錢也自然有了。而聚集人氣，離不開主題策劃。
　　
　　橫向跨媒體運作，
　　縱向貫通行業上下游
　　早在2000年，一些研究者就提出了“跨行業、跨區域、跨媒體發展是行業報的出路”，幾年過去了，鮮有“跨行業、跨區域發展”方面成功的案例。中國報業協會行業報委員會會長呂華麟認為，就行業報而言。選擇風險比較小的跨媒體發展更能夠發揮優勢，即以行業新聞和實用經濟信息為傳播內容，報、刊、網、手機等多媒體聯合運作。這樣，既有專業特色，又能體現時效性，使信息資源的效能得以充分發揮。
　　平面媒體不能平面地辦報。而要立體化地拓展，跨媒體運作在浙江的行業報界不乏成功的個案。《平安時報》與社會資本攜手，從2007年開始著手在全省建立了4000余個“平安視頻”戶外電視窗口，覆蓋了全省車管所、客運站、住宅社區、高檔寫字樓、酒店等人群密集場所。據介紹，僅僅這些網點的商業價值，就達5億元左右。《浙江城市廣播電視報》則與浙江電視臺教育科技頻道探索電視與報紙互動的新途徑，每周合作出版一期《新青年制造》專刊，成本由電視臺承擔，取得了很好的效果。這樣既提高了報紙的知名度。也增強了與同類報紙的競爭力。
　　科學分析所在行業特點。打通行業的上下游產業鏈，提升全方位的行業信息覆蓋能力，也是行業報尋找“藍海”戰略的方略之一。《中國汽車報》將汽車產業的上下游“通吃”。相繼辦起了《汽車族》、《汽車與運動》、《摩托車趨勢》、《家用汽車》、《商用汽車新聞》等雜志和中國汽車報網、汽車愛好者網兩個網站。目前中國汽車報社已發展成為擁有一報、五刊、兩個網站、兩個公司的大型專業傳媒，2007年報社總收入達到1.3億元，實現了由舊式行業報向新型產業報的轉型。
　　
　　組建行業報聯盟。
　　擴大品牌營銷“話語權”
　　單個行業報可能發行量有限、品牌推廣乏力。但多個行業報抱團聯合，其產生的受眾群整體力量卻不容小覷。浙江27家行業報的發行總量達到320萬份，超過全省任何一個報業集團。2008年元宵節前后，《浙江工人日報》、《聯誼報》、《市場導報》等全省22家行業報開辟專版、統一圖式，向廣大讀者拜年。拉開了行業報聯合合作的序幕。在此基礎上，組建財經宣傳聯盟，整合各自資源。設立常設機構，統一“打包”操作廣告營銷，收入按一定比例分成。這樣，營銷的話語權無形之中成倍放大。一改行業報在報業市場競爭中“小報小刊”的弱勢群體地位。
　　如果說行業報聯盟屬于一種“捆綁銷售”的話，那么通過借船出海，與廣電品牌媒體聯姻，也不失為一種擴大品牌營銷半徑的好途徑。從今年初開始，《市場導報》與杭州人民廣播電臺新聞臺戰略合作正式啟動。雙方在新聞上進行有力整合，《市場導報》的證券、維權、深度報道將通過廣播平臺對外給予發布，廣播電臺的新聞評論和一些好的維權報道，則嫁接至報紙上“落地”。
　　面對新媒體的挑戰，傳統報紙究竟是內容為王還是渠道為王?在學術界一直存有爭議。筆者認為，兩者同樣重要。試想，如果沒有內容支撐。行業報的核心競爭力必然缺失。但內容再好，傳播渠道嚴重受阻，傳播效果自然會大打折扣。當前，做一個內容提供商遠遠不夠，單純地滿足于單一的報業業態也不行，必須重視渠道和傳播終端，必須嘗試多媒體運作，涉足多種經營。唯有如此，行業報抗風險的能力才會增強，才能進一步走得穩固、走得長