抓住成本控制的“牛鼻子”

　　前幾年，“厚報時代”到來的聲音一度成為報紙發展的主基調，似乎報紙的出路就在于厚起來。《今晚報》作為天津市發行量較大、影響力較強的報紙也一度受到這一理論的影響，在廣告加版的推動下，報紙不斷加厚。特別是2006年上半年，版面數量激增，印刷發行成本以千萬元計快速上升，引起了今晚傳媒集團領導層的高度關注。為強化成本意識，集團領導特地將社委會會議室墻壁上的背板換成了六個大字“成本!成本!成本!”三個“成本”一個比一個小，意指不僅要嚴格控制集團的各項辦報成本、經營成本、日常運轉成本，成本還要不斷下降。只有成本降下來，集團的利潤才能有效增加。
　　成本控制可以從很多方面著手，而印刷成本始終是報紙最重要、最核心的成本，嚴格控制版面成本也就抓住了成本控制的“牛鼻子”。2006年第四季度，《今晚報》加強了版面控制。同時，今晚傳媒發展研究所組織集團相關部門進行了版面控制方面的研討和論證，提出了變廣告總量考核為利潤考核、嚴格控制低價廣告、進行版面調整等一系列對策。2007年，今晚報社由版面引起的印刷、發行成本下降幅度約在7000萬多元，其中的大部分直接以利潤增加的形式得到體現。
　　中國報協印刷wV2Ruw82NtcPOltcoRA61XtRjkDEeRvQLnGYh8KAKTk=工作委員會2006年、2007年、2008年公布的分年度全國報紙印刷情況調查也清楚地印證了這一變化。該項調查公布的數據顯示，2006年度全國報紙印量1524.13億印張，比2005年小幅增長4.39％，其中31家印量在10億對開張以上。今晚報印刷廠總印量18.1億對開張(2005.年16.84億)，增長7.48％，名列16位。這一結果是在2005年印量比2004年增長12.42％基礎上的又一快速增長。2008年公布的統計結果則發生了很大變化。2007年全國報紙總印量1601億印張，比2006年增長5.05％，34家印量在10億對開張以上。今晚報印刷廠總印量12.8億張，下降30％，排名27位。這一下降正是今晚傳媒集團控制印張取得的顯著成效。
　　
　　再結合央視市場研究有限公司2005年、2006年、2007年的連續調查，《今晚報》的閱讀人群數量是天津市排名第2位報紙的2倍左右，是排名第3位報紙的4倍左右。將總印刷量、CTR讀者狀況調查、各報平均版數三方面情況結合起來考慮，可以判斷出，今晚報在天津報業市場上處于優勢地位。
　　根據以上情況，筆者認為，作為傳媒集團，除了做好黨的宣傳工作、搞好輿論引導，在經營上首要任務就是遵循市場經濟的基本規則，保證國有資產的增值保值，保證傳媒集團的可持續發展，這其中的重要前提就是保持較高的利潤率和較大的利潤總額。除了特定的時間特定的項目，必須堅持利潤優先這一經營基本思路。
　　不論作為黨報還是都市報，《今晚報》的發行量都占據了絕對優勢，龐大、優質的讀者群給經營提供了很好的前提，但同時也是嚴峻的課題。今晚報社正深入研究并制定切實可行的策略，以將《今晚報》的讀者優勢轉化為實實在在的利潤。針對龐大的發行量造成的單版成本高昂問題，報社確保一切經營活動在保證成本和合理利潤的前提下開展，同時嚴格控制版面數量，實現新聞占版量與廣告占版量的合理比例，并實現與讀者需求的最佳結合。
　　控制成本是各報的共同選擇。天津各報版面量都比較適度。2007年《今晚報》日均25.45版(對開)，《每日新報》日均53.44版(四開)，《城市快報》日均22.48版(對開瘦報)，《天津日報》日均13.7版。今晚傳媒集團2008年9月1日創刊的《渤海早報》每天版面則設定為48版(四開)。在當前報業環境下，有效控制成本是天津各家報紙共同的選擇。目前，天津兩報業集團正在積極溝通，探索控制成本提高利潤的共贏途徑。
　　報紙版面的技術經營是版面控制的必然要求。正是由于版面“寸版寸金”，《今晚報》大力開展版面的技術經營。對于編輯部來講，首先，要在論證后淘汰閱讀率過低且一直無法有效提高的版面，合理地進行版面結構調整和布局，使其符合報業最新的發展趨勢和市場需要；其次，要真實判斷每一塊版面、每一篇文章、每一個段落、每一張照片的成本，通過精心編排體現其應有價值。對于廣告經營和編排部門而言，技術經營同樣重要。首先要制定和采取符合成本利潤需求和市場需求的銷售價格、銷售策略和銷售行為；其次是對一周內全部廣告版面有效協調和布局，通過對全部廣告信息整理歸集和發布。使其發揮“有效信息資源”的價值，而不是新聞紙的附帶強行送達和被動接