售賣：博客傳播的無奈突破

　　售賣出現(xiàn)在博客傳播中
　　當(dāng)今世界已進(jìn)入“全民皆博”的階段，博客以勢不可擋之勢滲透到每個網(wǎng)民的生活中，并借助于以技術(shù)為主的中介，以一種強勢而讓人無法拒絕的姿態(tài)實現(xiàn)了建立、確定、維持和加強主體之間的關(guān)系，并且完成了從BBS以事件為主體到博客以個人為主體的過渡，這一方面加強了人類傳播的能力。另一方面也使得傳播的內(nèi)容變得龐雜而庸俗。
　　這種措手不及的無準(zhǔn)備不僅僅呈現(xiàn)在普通的博主身上，也反映在名人博主身上，更凸顯在眾多博客網(wǎng)站的內(nèi)容及其經(jīng)營上，區(qū)別僅僅在于個體的差異性導(dǎo)致的傳播內(nèi)容的區(qū)別，但是在售賣自身這一問題上他們則無疑是一致的——有意識或下意識或潛意識。這種鴉片式的麻醉反映在名人博主身上是一種自戀情結(jié)；反映在營銷博主們的身上則成就了他們低成本的宣傳——在沒有規(guī)則和約束的條件下，商業(yè)利潤的追逐往往會成為欺騙的理由，更由于技術(shù)的高度參與和推進(jìn)，在這些博客中體現(xiàn)的商業(yè)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體；在草根博主們身上，被個人參與所挑撥起來的則是由大眾文化控制的“凹造型”(這個詞多用于形容刻意打造自己的人以及那些善于抓住自身的特點來修飾自己、吸引眾人眼球的人)，還把私密性當(dāng)作了兜售自己的一部份，并在“木子美”、“芙蓉姐姐”們的帶領(lǐng)下越來越低俗化；政治人物的博客則可以理解為一種政治修辭。即在信息傳播的泛化趨勢面前，政治形象轉(zhuǎn)化為人格魅力的形象營銷走向。
　　博客無疑是一種媒體，其內(nèi)容在生產(chǎn)過程中復(fù)制并復(fù)雜化了我們的生活，然后呈現(xiàn)在受眾的面前。然而，技術(shù)的進(jìn)步使得原本由傳統(tǒng)媒體記者掌控的媒體變異成了由名人或博客營銷人員自己可以控制的媒體，博客的推廣在信息傳播上把信息的處理，即展示、剪輯所暗示的傳播者的意圖變得更為自由和自治，也帶有更大的個人色彩，從而使得個體認(rèn)同成為信息銷售的平臺，這相對于傳統(tǒng)媒體來說更易為博主們自行控制并售賣自己。這個失控的媒體到來的速度是如此讓人措手不及，心理毫無準(zhǔn)備的受眾被挑撥起來的自我展示的欲望還無從梳理，他們就被拋入了人類有史以來功能最強大、服務(wù)最全面的傳播社會中。這是一種無需服務(wù)公共的媒體，除了“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖聹?zhǔn)則”之外，博主們無需對任何人負(fù)責(zé)。這種由個人參與并推銷自己的過程是技術(shù)發(fā)展帶來的可能性，而當(dāng)這個過程遭遇集體無準(zhǔn)備時，則可以演繹成一種鴉片式的麻醉，并帶來售賣自身的本能。博客的展示顯然是通過個性的顯示而帶動的傳播效應(yīng)，這種個性傳播在與點擊量被納入商業(yè)運營機(jī)制的門戶網(wǎng)站的共舞中，一個得到象征權(quán)力，一個得到商業(yè)號召力，雙方的需求成為互補。
　　對于專業(yè)博客網(wǎng)來說，成功售賣自己的博客已經(jīng)成為獲得商業(yè)利潤和風(fēng)險投資的一個指標(biāo)，它們與門戶網(wǎng)站的博客運營不同的地方在于其潛在的商業(yè)利潤之曙光，而潛在的商業(yè)利潤直接與點擊率和廣告量掛鉤，這就不得不讓專業(yè)博客網(wǎng)主打出售自己的王牌，而且鼓勵博主們出售自己。
　　以媒介形式出現(xiàn)的博客傳播是社會再生產(chǎn)過程當(dāng)中的一個重要組成部分，當(dāng)這種包含了人類精神文明的傳播被純物質(zhì)化地進(jìn)行再生產(chǎn)并出售時，如何在博客的培育、塑造與社會關(guān)系之間創(chuàng)造一個良性互動并得以保持就成了技術(shù)和人類發(fā)展的共同難題。
　　
　　
　　中外博客售m0CNu2mlmrJE0rvu3zc+W7/EKVvp8Pboesu7jxodbZk=賣行為的差異
　　學(xué)者波茲曼曾經(jīng)斷言，電視原本無足輕重，只有當(dāng)它強加于自己很高的使命，或者把自己表現(xiàn)成重要文化對話的載體，危險才會出現(xiàn)。這句話一樣適用于博客。由于復(fù)雜的社會關(guān)系和博客呈現(xiàn)形態(tài)的多樣性，博客的售賣行為在中國的表現(xiàn)與其他國家并不一致。知名媒體人洪晃曾經(jīng)表示：“我覺得博客、網(wǎng)絡(luò)給人一個說話的機(jī)會，挺好的。我們不會說話是因為這種機(jī)會以前沒有，所以說話的素質(zhì)比較低，變得不會表達(dá)觀點了。”但這種一直被禁錮的的話語表達(dá)方式突然轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕胁倏v話語權(quán)必然會走入另一個極端——從“全民開講”到“全民亂講”。
　　中國的博客基本上還屬于商業(yè)推廣的結(jié)果，而在發(fā)達(dá)國家，博客的呈現(xiàn)更多地與職業(yè)活動相關(guān)，即中國的博客仍然屬于商業(yè)運作，突出信息覆蓋和大眾效應(yīng)；發(fā)達(dá)國家博客則強調(diào)興趣的相關(guān)性，突出以職業(yè)興趣為分界線的社會活動的專業(yè)性。
　　中國的新聞博客一出生就先天發(fā)育不足，而且技術(shù)對社會關(guān)系的推進(jìn)在各種約束之下也出現(xiàn)了一定程度的扭曲：新浪起初把博客理論強行售賣給名人。讓名人在開博客的同時也售賣自己；博客中國與網(wǎng)絡(luò)紅人木子美聯(lián)手……這些在某種意義上加快了博客在中國的發(fā)展，但這種發(fā)展是以犧牲博客的多樣性為代價的，與此同時犧牲的還有博客技術(shù)中最重要的交互性。相關(guān)研究表明，博客的點擊瀏覽量一旦很大，就幾乎不可能與上萬人甚至數(shù)十萬人同時對話互動了，那么博客就喪失了它的優(yōu)勢而與廣播電視無異。但是，無論是新浪博客的運作模式還是新浪博主們的表現(xiàn)方式。都是直接把博客當(dāng)作一個與傳統(tǒng)媒體無異的平臺進(jìn)行自我兜售的，甚至各個博客網(wǎng)站對博客內(nèi)容的傾向和引導(dǎo)也表現(xiàn)出庸俗化傾向。如新浪和搜狐的博客大賽、博客網(wǎng)的美女博客大賽。這或許可以理解為在目前的傳播體制下，新媒體力圖通過技術(shù)優(yōu)勢制造對傳統(tǒng)媒體的壓力，從而希望成為新的主流媒體，但這種售賣行為無疑讓博客技術(shù)落入了另一種“陷阱”。
　　目前中國社會的人際交往并不充分。在中國社會由傳統(tǒng)向現(xiàn)代變遷的過程中，理性人際關(guān)系開始出現(xiàn)。所謂理性人際關(guān)系，指的是人們在建構(gòu)自己的人際關(guān)系時，主要是以理性需求為導(dǎo)向來尋求自己的交往對象而建構(gòu)的一種人際關(guān)系結(jié)構(gòu)。理性人際關(guān)系對人際互動的影響越來越明顯，帶有強烈的實用和功利色彩，甚至直接驅(qū)逐了人際交往中的親密和感情。相關(guān)研究表明，如果我們想正常生活的話，就需要經(jīng)常地、愉快地與親密的伙伴在長期和充滿愛心的關(guān)系中進(jìn)行互動。親密關(guān)系中有一種人類的基本的歸屬需要，如果這種需要不能滿足的話，它就會帶來各種各樣的問題。這種由于社會變動帶來的人際交往的變動，從而引起的負(fù)功能卻是能由博客技術(shù)所彌補的，于是，大量的私人博客出現(xiàn)。近兩年中國博客用戶調(diào)研報告顯示，博客內(nèi)容主要以感性生活為主，占被調(diào)研博客用戶的80％左右。
　　但這種表現(xiàn)為人際傳播性質(zhì)的私人博客卻是以網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行傳播的，除其私密性受到限制之外，還有被陌生人閱讀的可能。而人一旦從隱密走向公開，其表現(xiàn)就有所不同。博主們試圖在博客上展示的親密和感情與售賣只有一步之遙，加之把握不定的私密度和被名人博客挑撥出來的欲望共同演繹成了草根博客的畸形售賣。當(dāng)然，這里面無法排除的是轉(zhuǎn)型期中國的社會結(jié)構(gòu)發(fā)育不足導(dǎo)致的人際關(guān)系非常態(tài)化，這些都直接體現(xiàn)在博客內(nèi)容上。于是，新浪首個點擊率超過千萬的草根博客“極地陽光”的主人是一個外表俊朗、氣質(zhì)憂郁的大男孩；紅極一時的視頻舞女木木的文章則是點評時事，完全的男性思維。
　　在美國，因博客傳播的出現(xiàn)擴(kuò)大了傳播行為主體的權(quán)力而引發(fā)了博客對新聞表現(xiàn)形態(tài)和管理規(guī)制的震撼；在中國，博客的出現(xiàn)尋求了一個最無奈的突破——售賣自己。這種售賣機(jī)制由各種社會關(guān)系制約，直接體現(xiàn)為博客網(wǎng)站的具體操作，表現(xiàn)為草根博客和名人博客在中國的盛行，而博客網(wǎng)站和草根博客、名人博客的傾向性直接反作用于中國社會關(guān)系的建構(gòu)，再現(xiàn)了福柯筆下的卡塞羅群島。
　　
　　博客網(wǎng)站售賣機(jī)制的尷尬處境
　　在博客技術(shù)的出現(xiàn)以及擴(kuò)散過程中，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的決策者引導(dǎo)該技術(shù)的使用，包括政府對媒體的各種規(guī)章，也有網(wǎng)站所有者的傾向，以及名人博客的取向等等，公眾對博客技術(shù)的態(tài)度決定了其社會前景。在中國，對博客傳播技術(shù)的接觸和使用過程中，濫生出來的沒有被預(yù)見到的用法——售賣，說明了技術(shù)傳播的建構(gòu)過程很有可能會走向一個與技術(shù)相悖的結(jié)局。按照商業(yè)模式來推廣博客傳播。其結(jié)果很有可能僅僅是增加了欲望制作的平臺，這或者可以理解為對社會商業(yè)心理以及消費新需求的發(fā)酵。
　　當(dāng)然，博客售賣機(jī)制或許會被批評為是建立在一種幻想的基礎(chǔ)之上的，而事實并非如此。新媒體的運營者力圖利用技術(shù)平臺爭奪媒體市場，而且事實也證明新的文化觀念(博客)是一個非常有效的手段，然而，即便技術(shù)提供了一個較好的契機(jī)，但在目前的中國，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)育尚不成熟、相關(guān)法律法規(guī)還不十分完善的情況下，博主們無法從主體出發(fā)擺脫受控命運。
　　如果說，博客網(wǎng)站的售賣機(jī)制是由于商業(yè)的趨利性所推進(jìn)的，背后有著相對完善的支持，博主們的售賣性則完全是一種被誘導(dǎo)的行為。這種被誘導(dǎo)而產(chǎn)生的售賣是“草根文化”試圖超越“精英文化”并為身體書寫之類的行為找到理由，文化心理的失衡或者說是意圖通過超個人的個體行為來達(dá)到顛覆傳統(tǒng)的文化觀念，草根博主們試圖通過制造景觀效應(yīng)來制造市場效應(yīng)。
　　但這種景觀還不成氣候，博客在中國的發(fā)展目前還沒有獲得新聞和政治傳播的功能，又無法在專業(yè)知識的傳播上獲得突破，這種類型的個人網(wǎng)絡(luò)出版目前大多還只是私人日志性質(zhì)，在類人際傳播的圈子徘徊。
　　正如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一樣，博客的發(fā)展也是在各種因素的作用下呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的景觀，它與現(xiàn)實社會的交織也日益緊密，用多元的學(xué)科視角綜合認(rèn)識博客傳播功能的利弊，才能超越表層的“迷霧”，去透視博客世界所呈現(xiàn)的真正的社會圖