誰能攪動城市電視臺“突圍”困局？

　　2008年11月1日，小橋流水人家般美麗的漳州市東南花都那原本寂靜的園區(qū)突然熱鬧起來，道路兩旁書寫著各城市臺名稱的彩旗也開始毫無掩飾地張揚起來，它們是在歡迎115家來自25個全國省(市)及臺、港、澳電視媒體的225位代表，歷時3天的中國城市電視臺發(fā)展論壇就在這里舉行。會后所達成的“漳州共識”強調，各臺應當本著自己的原則加強交流，本著自主的原則增進合作實現(xiàn)共贏，建議主管部門及社會各界給予更多支持，允許其在探索體制改革、產業(yè)運營、網絡傳輸、節(jié)目生產、兩岸電視交流合作等方面有更大的發(fā)展空間。標志著中國城市電視臺的發(fā)展及相互間合作進入了新時期。務實成為這一時期最鮮明的特色，務實也讓城市電視臺“突圍”有望。
　　
　　突圍一：
　　多層次多角度開展區(qū)域合作
　　眾所周知，國內城市電視臺的合作由來已久，已經在實踐中探索出了多種模式，而且各有特色與優(yōu)點，概括起來主要包括：以現(xiàn)有經濟板塊、城市圈、城市帶組建城市電視聯(lián)盟，其特點為地緣性強，以政府間活動交往為依托，合作的固定性較強；以城市間的經濟活動為契機，開展短期的階段性合作，其特點仍以政府間的活動交往為依托，合作不固定，但有較強的服務性和針對性；以跨臺、跨頻道間經營為主的合作，以一方對另一方(或多方)輸出資金、人才、管理、節(jié)目為主要形式，共享合作收益。因帶有扶貧幫困意味及短時間內的資源壟斷特點，此方式尚未普及；以頻道的相同定位為特征，組建更廣泛的城市臺聯(lián)盟，其特點是組織形式較為松散，合作程度不夠緊密；以特定節(jié)目主題進行跨臺項目合作，其特點為合作周期較明確，每個合作項目有明確主題、階段性節(jié)目運作計劃及磋商機制；以單一節(jié)目交流、廣告聯(lián)營、人員交流及委托培訓為主的簡單合作等。城市臺間合作模式雖多，但真正因合作而走強、做大的寥寥無幾，深圳、蘇州、無錫等城市電視臺的佼佼者關注更多的是自己的“一畝三分地”，對聯(lián)盟合作并無實質參與的愿望與動機。困境中的國內城市電視臺需要彼此間的合作，更需要通過合作的方式完成“突圍”。
　　
　　地處中國東南一隅的漳州市人口約470萬，漳州電視臺原本覆蓋的范圍就限于此。2007年6月，這種帶有濃厚中國城市電視臺特色的小范圍覆蓋、小空間發(fā)展模式被打破了——漳州電視臺綜合頻道信號與鄰近廈門、龍巖兩市互通。隨后又與廣東潮州市實現(xiàn)信號互通，收視人口擴大到1300萬人。此舉為城市臺打破地域格局，沖出“割據(jù)”困境，探索出一條可行之路。
　　“城市臺間的信號互通并非易事。”一位與會者給記者分析：首先各自要有獨立的有線網絡。這在各省網絡公司對省屬市縣整合的大趨勢下很難保全；其次雙方要有互換的愿望與動機，信號互通要以雙贏為基礎；再次受帶寬限制，互通的信號勢必擠走原本的一條或數(shù)條播出信號，這就需要節(jié)目能同時滿足對方收視觀眾的欣賞口味與需求，不致因互換引發(fā)觀眾投訴。漳州電視臺臺長陳燕松似乎對此不以為然：“互通的關鍵是互利互惠，純技術方面的花費每次互通不到20萬元”，據(jù)他透露，目前漳州電視臺正在與浙江、江西的兩個城市商洽互通事宜。在陳燕松的棋局上，漳州電視臺的“突圍”不僅局限于兩省四市。
　　無獨有偶，實現(xiàn)節(jié)目信號跨地覆蓋的還有溫州電視臺，其信號已延伸至浙南閩東部分地區(qū)。覆蓋人口超過1000萬。就在今年2月，長沙、株洲、湘潭三家城市電視臺彼此間也開始了電視節(jié)目信號互通，實現(xiàn)“三市廣電節(jié)目同步收看”。湘潭電視臺總監(jiān)助理張韜告訴記者，三家電視臺正在申報創(chuàng)辦“長株潭電視臺”，計劃由三臺各拿出一個頻道組成股份制的新臺，搶注“長株潭”呼號，將其辦成一家覆蓋長株潭三市的副省級臺，參與湖南電視的大角逐，以期“突圍”。目前，三地電視臺已設立領導小組、采購設備、投入經費，聯(lián)合開辦了一檔日播性欄目《今日長株潭》。而此前，“我們的電視一直被強大的勢力所覆蓋、包裹、擠壓，聲微音稀，被弱化、矮化的風險越來越大。”張韜毫不隱諱地說。
　　
　　對此，昆明電視臺副臺長呂永平認為：“在城市臺合作尚未出現(xiàn)成熟模式前，長株潭成立電視臺的做法值得探索與關注。”隨著三市融合步伐的加快，南橘北枳的地域概念日漸模糊，長株潭三地的新聞事件成為彼此共同感興趣的話題，潛在的市場需求使聯(lián)合辦臺成為可能。
　　與長株潭城市群類似的，能夠開展上述模式合作的地區(qū)還有上海浦東新區(qū)、天津濱海新區(qū)、武漢城市圈、成渝統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)等試點區(qū)域。溫州廣播電視總臺副臺長王曉峰也對此表示認同：當前要深化省內、經濟圈內甚至更大區(qū)域內城市臺間的合作發(fā)展，如長三角、珠三角、淮海、環(huán)渤海、北部灣、中原、海峽西岸、膠東等經濟圈；要拓展城市臺合作的內容和形式。豐富城市臺合作的內涵與外延，城市臺的合作既包括城市臺之間的合作，也包括城市臺與非城市臺的合作。而合肥電視臺副臺長曹亦農的觀點則更直接、更帶有顛覆性：除了加強城市臺間的合作，未來可能最有市場競爭力的方式是徹底打破區(qū)域界限的“以大帶小”格局——形成類似于2個省級衛(wèi)視＋10城市臺或1個省級衛(wèi)視＋15個城市臺的格局。“除了‘強強’聯(lián)合。‘強弱’、‘弱弱’聯(lián)合也可以實現(xiàn)‘突破’。”
　　其實，城市臺間合作的具體形式不僅局限于信號互通，溫州臺就通過靈活多樣的合作方式進行著包括信號互通在內的一系列的“突圍”嘗試。如與國內部分城市臺聯(lián)合開展盛事直播、易地采風、賽事活動、晚會制作、業(yè)務培訓、人員掛職鍛煉等廣泛的項目合作；與周邊地區(qū)實現(xiàn)信號互通；與省內各城市臺構建民生新聞協(xié)作網，同時與央視、浙江臺、上海臺、山西黃河臺及華東地區(qū)的新聞協(xié)作網開展節(jié)目交流；與省內城市臺組成廣告協(xié)作體，聯(lián)合推介廣告，提升廣告經營能力；與浙江省內各城市臺組成電視劇購片聯(lián)合體，根據(jù)各臺創(chuàng)收水平高低，按比例分攤購片經費。實行資金合作，提升購片實力等。
　　勢單力孤的城市臺通過聯(lián)合購片，的確在一定程度上改變了一邊倒的完全被動局面。2003年蘇州廣播電視總臺成立節(jié)目購銷編排中心，統(tǒng)一購置電視劇等節(jié)目。成本開支明顯下降。2005年初，江蘇省內13家城市電視臺共同出資成立了江蘇城市聯(lián)合電視傳媒有限公司，該公司全年購劇費高達1.2億元，與當年的江蘇省臺旗鼓相當，所購劇集在聯(lián)盟實體內各臺間播出。同年6月，上述13家城市臺共同組建“江蘇電視廣告聯(lián)盟”，兩周后江蘇、浙江兩省全部24個地級以上城市電視臺聯(lián)合成立“江浙城市電視臺經營協(xié)作組織”。聯(lián)盟內的城市臺既獲得了單個電視臺所無法獲得的優(yōu)秀劇源，又實現(xiàn)了收益最大化，增強了競爭力。
　　聯(lián)盟合作效應讓更多的各路“諸侯”紛紛行動起來。盡管響應者不多，但四平電視臺臺長肖波仍執(zhí)著地呼吁組建包括遼吉黑及內蒙古的40余家電視臺在內的北方四省區(qū)城市臺聯(lián)盟。在肖波眼里，城市臺間的聯(lián)盟可以做得更大。他給記者算了一筆賬：從創(chuàng)辦四省區(qū)《新聞聯(lián)播》節(jié)目入手，由每個加盟臺每天提供1分鐘新聞節(jié)目，聯(lián)盟新聞中心統(tǒng)一制作。在40家加盟城市臺統(tǒng)一播出，節(jié)目受眾可達1.5億人，年廣告收入可達8000萬元。這還只是“突圍”的開始，時機成熟時，“各區(qū)域聯(lián)盟有可能共同組建覆蓋全國的城市電視臺聯(lián)盟網。與全國覆蓋的衛(wèi)視臺網、局部覆蓋的省臺電視網一道，構成全球華語三大新聞網及傳媒發(fā)展集團。”與肖波相比，遼源市廣電局副局長李秀武的合作思路更為現(xiàn)實可行：以項目合作的方式，組織各城市臺的同類欄目，進行跨地域采訪，一方面能直接滿足各臺相關欄目對節(jié)目素材的需求，另一方面能間接帶動受訪地相關產業(yè)的發(fā)展。李秀武向記者透露，他正在醞釀聯(lián)合東北地區(qū)數(shù)十家城市臺的房地產欄目，對山東某地的樓盤進行聯(lián)合采風。
　　2006年3月，由國內10家省會級城市臺聯(lián)合錄制，昆明電視臺承辦、制作的“十城市春節(jié)聯(lián)歡大拜年”專題節(jié)目——《姹紫嫣紅中國年》榮獲全國廣播電視文藝節(jié)目最佳作品獎。此舉雖并非首開先河，但該節(jié)目于2006年大年初一晚8點在10個城市電視臺同時播出時，的確取得了較好的收視效果。特別是在昆明地區(qū)創(chuàng)下了3.6的高收視率。
　　
　　突圍二：做強做精自辦欄目
　　在采訪中記者強烈地感覺到，雖然與會的數(shù)百位國內城市臺代表對各類合作模式持不同態(tài)度，但有一點是一致的，即城市電視臺間的合作不但不能丟掉各自的地方特色，相反還要通過合作，在努力“固守陣地”的同時，最大范圍地宣揚自身的地域文化，并通過做強本土品牌欄目實現(xiàn)“突圍”。
　　“自身強大了，一切才有的談。”一位代表向記者道出了城市臺長們的心聲。他指出，這也是目前最現(xiàn)實可行的“突圍”之策。顯然。他對光線傳媒總裁王長田眼下極力推介的“向城市臺提供6小時節(jié)目內容”的合作方式并不買賬：“6個小時的合作形式過于單一，且不靈活，把我們的黃金廣告時段全部拿走了。”而王長田則認為，城市臺聯(lián)盟需要第三方力量。
　　在記者看來，城市電視臺要揚長避短，立足央視、衛(wèi)視、省級地面頻道所不能及的“本土”特色，唯有自立自強，方能吸引本地收視人群。南京電視臺的《直播南京》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》、漳州電視臺的《閩南風》、蘇州電視臺的《天天山海經》、溫州電視臺的《閑事婆和事佬》、荊州電視臺的《江漢情》等節(jié)目因貼近百姓生活，均受到了當?shù)赜^眾的認可。收視率都不低。
　　盡管有不同的“聲音”。但陳燕松覺得，21個自辦欄目對快速發(fā)展中的漳州電視臺來說“并不多”。帶有本土特色，民眾化、生活化、貼近化是城市電視臺的特色與長項，“這樣的節(jié)目辦好了。既堅持特質服務大局促進發(fā)展，老百姓又愛看，容易形成收視人群”。漳州臺的《漳州新聞》、《記者在線》、《閩南風》等名牌欄目培養(yǎng)了一批高素質的編導與記者；反過來，一批批新培養(yǎng)出的經驗豐富的編導和記者又促進了漳州臺不斷推陳出新，探索出新的節(jié)目形態(tài)，形成良性循環(huán)。如今年漳州臺同央視聯(lián)合拍攝了8集電視紀錄片《走遍中國·漳州系列》，并于奧運會前夕在央視國際頻道黃金時間連續(xù)播出，觀眾反響很好。
　　與陳燕松同有“捉襟見肘”之感的王曉峰告訴記者，快速發(fā)展中的溫州電視臺不但要擴大自辦欄目數(shù)量，在政策允許時。更要增加頻道數(shù)量。目前溫州臺下設4套節(jié)目，已有自辦名牌欄包括《溫州新聞聯(lián)播》、《閑事婆和事佬》、《溫州零距離》、《百曉講新聞》、《政情民意中間站》等。“我們特別希望開設少兒頻道，因為溫州有這個市場”，無奈國家廣電總局對此有政策的限制。“賺盡天下財富”的溫商成就了溫州，也成就了溫州這塊市場。但在廣電總局的副省級(含)以上電視臺開辦少兒頻道的一紙文件下，一部分原本不具備資金、市場等開辦條件的電視臺不得不硬著頭皮上馬，而另一部分具備硬件條件，但級別不夠的則只能望洋興嘆，眼巴巴看著“人家吃肉，自己喝湯”。
　　據(jù)記者了解，受自身條件限制，國內部分城市臺的自辦欄目不但形式單一，而且數(shù)量極少，個別臺甚至僅設有新聞報道類欄目。“城市電視臺的節(jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌是城市臺自強、‘突圍’的制勝法寶。”王曉峰認為，城市臺要尋求“突破”，首先要堅持內容為王，打造品牌欄目，遵循“優(yōu)秀、獨特、高端、不可替代”的要求打造好節(jié)目、欄目和頻道；其次要重視發(fā)揮主持人、評論員、播音員、形象代言人等在節(jié)目、欄目、頻道品牌建設中的重要獨特作用；還要重視對品牌的宣傳、管理、保護、提升和衍生產品的開發(fā)、推介與應用。
　　
　　突圍三：“三水分流”多元化經營
　　多年來，中國城市電視臺體制一直徘徊在“事業(yè)單位，企業(yè)化經營”間，由于這一改革模式運行太久，在實踐中帶來了“雙重人格”和“雙軌行為”——相互矛盾的運行體制，不僅破壞市場經濟的基本規(guī)則，也破壞公共服務的基本性質，導致規(guī)則體制雙重失靈，從而使自身陷入困局。
　　作為城市廣電人，陳燕松結合其在工作中的實際探索，認為未來中國電視業(yè)的發(fā)展必定呈現(xiàn)出“三水分流”的態(tài)勢，即公共媒體、非盈利媒體、盈利媒體。并且，國內廣電產業(yè)、事業(yè)徹底分開的時代已為時不遠。為此，漳州電視臺面向社會，積極走市場化、產業(yè)化道路，創(chuàng)辦了漳州廣電傳媒產業(yè)公司、漳州廣電傳媒節(jié)目制作公司、漳州廣電傳媒廣告總公司、漳州廣電藝術團。勇于開拓為陳燕松帶來了豐厚回報：2006年他走馬上任時，全臺全年經營收入僅為1950萬元，今年將達到5000萬元，比2006年增長155％。增長幅度居福建省同行業(yè)第一。
　　在多元化探索中，溫州廣播電視總臺也開辟出了一條符合自身特點的“突圍”之路。如啟用廣告智能化軟件管理系統(tǒng)，對廣告價格實行統(tǒng)一折扣率以上浮動管理，經營目標責任書由“一年一簽”改為“一簽三年”；與4A公司建立牢固戰(zhàn)略關系，拓展載體充分挖掘本地廣告資源，將新聞綜合頻道與公共頻道實行廣告聯(lián)營。以強帶弱；與溫州公交集團公司合作開辦移動傳媒業(yè)務，目前溫州數(shù)字移動電視已經進入1100輛公交車，占溫州公交總量的61％，僅此一項今年就可創(chuàng)收500多萬元；戶外電視和市場化運作的幼兒園等項目也進入了開發(fā)階段。幾年下來，溫州廣電總臺轄有的有線廣播電視網絡中心、廣播電視報社、電視劇制作中心、廣播電視發(fā)展公司和數(shù)字移動電視有限公司及3個發(fā)射臺讓其總資產增至12億元。年創(chuàng)收超過3.5億元，每天播出廣播、電視節(jié)目達170多個小時。“今年前9個月完成廣告創(chuàng)收1.66億元，同比增長20.25％。”王曉峰介紹說。
　　除此之外，一些城市臺還通過社會融資，進行影視劇業(yè)、新媒體業(yè)、演藝業(yè)、會展業(yè)、禮儀業(yè)、少兒培訓業(yè)、賓館業(yè)和品牌節(jié)目衍生產品業(yè)等多元化的探索，以求在分散廣告經營風險的同時實現(xiàn)“突圍”，如南京電視臺與泰爾制藥有限公司聯(lián)合開發(fā)終端廣告市場、徐州電視臺與光線傳媒合辦傳媒公司、昆明電視臺與香港廣告網絡公司聯(lián)合打造信息動漫產業(yè)、南寧電視臺與越南國家數(shù)字技術電視臺合作，蘇州廣播電視總臺成立的影視文化中心、演藝中心、電視購物服務公司等。值得一提的是，許多進行積極探索的城市臺都組建或成立了互聯(lián)網站、數(shù)字電視、移動電視、手機電視、手機短信平臺、數(shù)字電影、戶外信息欄等各類新媒體業(yè)務部門或公司，并把開發(fā)新媒體、發(fā)展新媒體業(yè)務作為其多元化的重要一部分，以求為“突圍”注入新的活