基于信息產品定價因素的定價模型設想

　　摘要：文章首先對現有信息產品定價策略進行分類、比較等綜述，著重分析影響定價策略的五大方面，并構造出基于五個關鍵影響因素的定價模型。
　　關鍵詞：信息產品；定價策略；定價因素；定價模型
　　
　　信息產品是網絡產品的重要組成部分之一，并且在網絡經濟環境條件下，由于其自身的生產、分配、交換和消費過程，都具有與傳統經濟商品不同的特性，特別是信息產品與其他商品在需求、供給、價值實現及價格形成四大方面的差異性，導致了定價者難以用傳統經濟理論和營銷管理方法對其進行定價研究。因此，網絡經濟條件下產生的信息產品定價問題，就成了學術界探討的熱點。本文在對現有信息產品定價策略進行分類、比較等綜述的基礎上，著重分析了影響定價策略的五個方面，并構造出基于五個關鍵影響因素的定價模型設想，為定價者具體的定價活動提供參考依據。
　　
　　一、信息產品定價策略綜述
　　
　　目前，有許多學者從不同角度對信息產品進行過定價方法、策略、模型等方面的研究，大體來看可從傳統經濟、網絡經濟及營銷管理三個方面進行概述。比如，劉波運用英國經濟學家庇古（Pigou）的傳統經濟中的價格歧視理論，對信息產品進行一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視定價；干春暉和鈕繼新以網絡經濟新特性（規模經濟、共用品特性）和信息產品特性（成本結構和市場結構）為依據，提出信息產品基于功能、性能、時間的版本劃分定價和包含信息捆綁、定制捆綁的捆綁定價，以及徐曄運用網絡經濟中的正反饋、注意力經濟、顧客鎖定等原理，提出階段性定價和版本劃分定價；張宇和張小我著重提出了產品生命周期法在信息產品定價中的應用，以及司輝和許煒運用營銷管理學中一般商品的靜態和動態定價方法，分析并制定了信息產品的定價策略。還有許多學者綜合運用經濟學價格形成原理、網絡經濟學特性、營銷學定價方法對產品信息定價進行了大量具有應用意義的研究。根據搜集到的相關資料來看，某些學者最初于2000年對信息產品定價進行理論研究，目前取得了一定的理論研究成果和實踐應用（有關信息產品定價策略綜述如表1）。
　　
　　二、影響信息產品定價的五大方面
　　
　　由表1可以看出，無論是歧視定價、版本定價還是產品生命周期定價，其定價的影響因素都是錯綜復雜的，但根據信息產品的生產、分配、交換和消費的過程，大體可以從以下五個方面對信息產品定價影響因素進行分類和原理闡述（如表2）：
　　
　　
　　由表2可知：定價策略都與以上因素影響有關；影響信息產品定價因素是比較多的，并且相互之間的界線是模糊的，即很多因素之間相互關系密切，比較難以把握其間的因果關系；每個因素的影響系數或權重大都是定性的，是難以定量的。
　　
　　三、基于關鍵定價因素的定價模型設想
　　
　　為了進行模型構造和定量化研究，我們從上述五個方面中選取五個關鍵影響定價因素。選擇的原則根據經濟學中的供需理論，將定價模型公式由兩部分構成，一部分是由生產方定價公式構成，另一部分由需求方定價影響因子構成，兩者共同合成信息產品的定價模型公式。具體步驟如下：
　　（一）基于生產方的定價公式
　　根據經典的微觀經濟學MC=MR原則，可以得到關于一個普通商品的定價公式：02d8b85d419d51857962be9397fca5e22d0240c43571092d1a7a9949207e7cbf
　　由L=TR-TC-R=PQ-FC-VQ-R可推出P=（L+FC+VQ+R）/Q
　　其中：L——利潤；TR——產品總收入；TC——產品總支出；R——風險收益；P——單位產品價格；FC——固定成本；V——單位產品可變成本；Q——產品產量。
　　由公式可知，生產商的單位產品的定價為利潤、固定成本、變動成本和風險收益之和，并且此時的價格也應是信息產品定價的下限。在這個公式中，根據生產方的信息產品成本結構和開發的風險性和困難性特點，既考慮了信息產品的較大的沉沒成本（即固定成本），也考慮了其預期風險收益，以減少研發風險。
　　由于數字化信息產品擁有獨特的自身特性和外部性特點，決定了一般普通商品的定價公式不太適合數字化信息產品。所以，在這個公式的基礎上，根據數字化信息產品的特質，加上一個系數K，稱為信息產品特征系數，K值主要由需求方中的定價影響因素來確定。
　　這樣，信息產品定價模型數學公式為：
　　P=K*（L+ FC+VQ+R）/Q
　　（二）基于需求方定價影響因子K值確定
　　從營銷管理中消費者行為角度考慮，從五大定價影響方面選取M、L、U、C、P’五大關鍵影響定價因素，并將K構造成為關于五大關鍵影響定價因素的復合函數，即：
　　K=f（M，U，L，C，P’）
　　其中：
　　M：梅爾卡夫原則系數，回答網絡中有多少潛在用戶的問題。梅爾卡夫原則是培養顧客基礎的基礎，只有參與網絡上人數越多，網絡價值也會越大，成為信息產品消費的潛在性也就越大；
　　U：顧客體驗效用系數，回答潛在用戶轉為實際用戶的關鍵過程問題，即只有當潛在用戶變為實際用戶后，并切實體驗到信息產品的效用時，才會繼續使用該信息，并且顧客的認識價值也是信息產品定價的上限；
　　L：顧客鎖定系數，回答培養顧客忠誠度和創造顧客增加值（Value-added）的問題，即對于使用信息產品后并感到滿意的顧客，生產者應去培養其顧客忠誠，加以“鎖定（Lock）”，并提高其轉移成本；
　　C：信息產品版本劃分系數，回答根據顧客價值分析（CVA），針對不同顧客消費特征采用差別定價的問題；
　　P’：競爭對手定價系數，回答生產者時刻關注競爭者，以突出自己競爭策略和優勢的問題。
　　由信息產品的定價模型公式可知，公式中既包含了生產方的定價因素影響，也包含了需求方的定價因素影響，即考慮了網絡經濟特性對定價的影響，也考慮了信息產品自身特性對定價的影響，也在一定程度上既體現了信息產品在生產、分配、交換和消費過程中價值增值的過程，也體現了信息產品生命周期不同階段的定價策略的選擇。
　　
　　四、結束語
　　
　　本文從現有信息產品定價策略綜述，著重分析了影響定價策略的五大方面，并從中選取五個關鍵因素構建了信息產品定價模型，這也是本文的最終目的。但還存在著對此模型中各因子進行量化并構造函數關系的困難，作者將會進一步加以研究。
　　
　　參考文獻：
　　1、劉波.信息產品的定價策略[J].情