關注顧客價值　培育品牌競爭力

　　摘要：文章以顧客讓渡價值的理論為出發點，分析了企業顧客價值與其品牌競爭力的關系，提出了品牌影響效果模型，探討企業如何在新的市場環境當中，制定經營策略，提高競爭力。
　　關鍵詞：顧客價值；顧客讓渡價值；企業；品牌競爭力
　　
　　隨著選擇的增加，消費者變得更為挑剔，他們對產品的需求越來越多樣化。顧客是理性的，在面臨眾多企業產品的同時，他們是價值最大化的追求者。只有基于顧客價值的品牌競爭力才能為企業帶來持續競爭優勢。企業若想在激烈的競爭中保有競爭力，立于不敗之地，關鍵之一在于能夠為消費者提供更多的價值。如何在競爭中生存和發展，成為我國企業面臨的重要課題。“構建品牌競爭力”愈來愈成為不少企業的戰略選擇。本文試從顧客讓渡價值理論出發，對市場環境中顧客價值與品牌競爭力的關系進行分析，提出品牌影響效果模型，探討企業如何在新的市場環境當中，制定經營策略，提高品牌競爭力，并在此基礎上提出構建基于顧客價值的企業品牌競爭力思路。
　　
　　一、顧客讓渡價值理論
　　
　　著名的經濟學家凱恩斯說過，一切的經濟活動最終都是以消費為唯一目的的。企業作為一個提供某種產品或服務的組織，只有當其提供的產品或服務能夠滿足顧客所看重的價值時，顧客才會消費這種產品或服務，這種產品或服務的價值才能得以體現，這是一個組織在市場中生存的基本條件。
　　顧客在選擇產品或服務時，看重的不是價格，而是用顧客讓渡價值的大小衡量其對自己需要的滿足程度。因此，在現代市場營銷觀念指導下，企業應致力于顧客服務和顧客滿意，力爭比對手提供更多顧客讓渡價值，以期在競爭中取勝。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。所謂顧客總價值指顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客在評估、獲得和使用該產品或服務的過程中引起的預計費用，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等（見圖1）。由于顧客在選擇產品時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，從而使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產品時，往往會從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。
　　因此，企業為在競爭中保有優勢，吸引更多的潛在顧客，在制定各項營銷策略時，要綜合考慮顧客總價值和顧客總成本的各項影響因素，向顧客提供相較于競爭對手具有更高的顧客讓渡價值的產品和服務。這樣才能提高顧客的滿意度，進而保持市場競爭力。
　　
　　二、品牌競爭力
　　
　　面對經濟全球化、市場國際化的營銷環境，企業的技術水平、產品質量固然重要，但這只是參與市場競爭的基礎，取勝的關鍵是品牌。產品的競爭力，企業的競爭力，最終體現在品牌的競爭力上。
　　品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別或領先其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示該品牌產品具有良好的內在的產品功能要素（如用途、品質等），外在的企業和產品的形象要素（如圖案、色調、包裝、廣告等）以及在把握好消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）的基礎上，引起消費者良好的品牌聯想進而促進其購買行為。品牌競爭力是在一定的市場環境中，企業在長期的品牌管理實踐中逐漸積累、并整合企業品牌管理中各項技能而形成，深深地扎根于企業之中，作用長久，一般情況下不隨環境的變化而發生質的變化。簡言之，品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。
　　
　　
　　三、企業顧客價值與其品牌競爭力的關系
　　
　　通過企業顧客價值與品牌競爭力的關系分析，可以看出企業價值創造系統，通過系統的有效運行，不斷創造和提升產品價值、用戶價值和社會價值，從而不斷培育和提升企業品牌競爭力。
　　價值是品牌競爭力的基礎和源泉。管理大師德魯克認為企業存在的目的的唯一正確定義就是創造顧客，只有滿足消費者的種種欲望和需求，社會才會把創造財富的資源交給企業。顧客價值是形成企業品牌競爭力的基礎和源泉。
　　品牌競爭力是實現顧客價值的平臺。將顧客的需求轉變為顧客價值離不開企業的資源和能力。從企業與社會構成的系統視角來研究品牌競爭力，有助于克服僅著眼于單純的企業視角的局限性。一方面，品牌競爭力就是創造比競爭對手更大的顧客價值，顧客通過價值感知最終決定品牌競爭力的大小；另一方面，企業又是一個顧客價值創造系統，企業內部的資源、能力、價值鏈以及獨特的價值主張、在市場上所選擇的特殊定位等都將影響企業創造顧客價值的能力，并通過顧客價值最終影響其品牌競爭力。因此，顧客價值是企業市場競爭的本質，而品牌競爭力是實現顧客價值的平臺。
　　品牌競爭力是創造新顧客價值的基礎能力。企業核心能力的儲備狀況和強弱決定其創造新顧客價值的廣度與深度，從而決定其管理水平和效益。由于核心能力的不可交易、不可仿制等特性，當企業在創造了一個潛在的顧客消費群體或者新興市場后，可以給試圖爭奪顧客群體的競爭對手制造不易進入的市場壁壘，特別是品牌競爭力的創建學習型組織特性，可以不斷增加企業的專業性資產、隱性的不可模仿性知識，以保證新產品的持續競爭優勢。因此，新顧客價值的創造是基于企業品牌能力之上的。
　　
　　四、品牌影響效果模型
　　
　　品牌競爭力是企業品牌在市場競爭中表現出來的能力，品牌影響效果模型可以很好地解釋品牌競爭力的實質。因此，弄清品牌作用機理過程對于品牌競爭力的評估是有裨益的。品牌是對企業具有重要價值的一種無形資產，但是，品牌之所以對企業有價值，從本質上看是因為它對消費者有價值。對顧客來說，品牌的基本功能體現在品牌名稱和品牌標識可以幫助消費者解釋、加工、整理和存儲有關產品及品牌的信息，簡化購買決策；良好的品牌形象有助于降低消費者的購買風險，增強購買信心；個性鮮明、獨特的品牌可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益。
　　簡言之，與無品牌的產品相比，品牌產品可以提供給消費者超出產品實體功能的價值。實質上消費者行為理論認為，消費者的購買過程是一個搜集信息和比較選擇的過程。在具有明確需求的前提下，消費者會主動地調用頭腦中已經儲存的信息和搜集新的信息，在一定的產品范圍內比較不同產品的優劣，從中進行選擇。企業可以通過有效的品牌營銷策略，一定程度上影響消費者，使消費者在心理上和行為上發生有益于企業的變化。如果企業的品牌具有較高的知名度，具有良好的感知質量和聲譽，而且與其他競爭品牌相比有明顯的差異性，那么，企業的品牌就容易引起顧客的關注，讓他們產生興趣和好感，進而在購買時作為優先選擇的對象，使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為。筆者以消費者行為理論為基礎，提出品牌影響效果模型（見圖2）。
　　品牌競爭力是指品牌給企業帶來的未來增量收益的能力，它根源于顧客未來的購買意向和購買行為，而顧客的購買意向和購買行為依賴于企業以往的品牌營銷努力對顧客價值優勢的影響，所以品牌的顧客價值優勢是品牌競爭力對企業帶來穩定收益的基礎。就企業而言，可以通過品牌營銷，造成顧客認知上的差異，有利于建立差別化優勢；利用品牌可以維系與顧客的聯系，傳達企業的經營理念，加深顧客對企業的認識和了解；通過向顧客提供超出產品實體功能的價值，培養品牌的顧客價值優勢，增加顧客購買的可能性，為企業提供穩定的未來收益的來源。同時，出色的品牌允許企業索取溢價，最終獲得超額利潤。此類品牌可以認為享有基于顧客的品牌權益。
　　
　　將基于顧客的品牌權益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應，包括3層含義：第一，品牌權益來自于顧客的差別化反應。如果不存在顧客反應方面的差異，品牌產品就與無品牌產品沒有什么區別。第二，顧客反應方面的差別是顧客已有的品牌知識發揮作用的結果，品牌的作用根本上取決于顧客頭腦中已經存在的品牌知識。第三，顧客的反應體現在與品牌營銷有關的感知、偏好和行為等方面。顧客的品牌知識是靠企業以往長期的營銷努力積累起來的，是建立品牌權益的關鍵。品牌知識包含兩類要素，即品牌認知和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映顧客的態度。理想的情況是，品牌在顧客頭腦中具有強烈的、正面的和獨特的聯想。顧客對品牌會有積極的態度和較高的購買意愿，在顧客的購買選擇中居于有利地位。
　　從基于顧客的品牌權益內涵出發，品牌的顧客價值優勢導致的品牌忠誠是品牌權益的最直接的表現，是品牌競爭力的基礎，是為企業帶來超額收益和為企業創造財務價值的前提條件。它是一個連接過去和未來的概念，既反映企業過去營銷努力的積淀，同時又預示著品牌的未來收益能力，品牌競爭力的評估不應該脫離這個基礎。品牌的顧客價值優勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力的關系如圖3所示。
　　簡言之，從品牌作用機理看，品牌是通過對顧客心理和行為的影響而發生作用。品牌競爭力是品牌在市場競爭中的表現，根源于品牌的顧客價值優勢，品牌競爭力強弱的表現形式是顧客的品牌忠誠；品牌競爭力的強弱又會對顧客的品牌忠誠產生很大的影響，它們二者是作用力與反作用力的關系。因此，品牌競爭力的評價應該以品牌的顧客價值優勢為基礎。
　　
　　參考文獻：
　　1、戚牧.從顧客讓渡價值談高校競爭力[J].科