“三聚氰胺事件”所引發(fā)的價(jià)值鏈思考

　　摘要：“三聚氰胺事件”直接引起了中國(guó)乳品行業(yè)的行業(yè)性危機(jī)，引起了社會(huì)的極大關(guān)注，文章以價(jià)值鏈理論為主要工具，分析了該事件背后的深層次的根源，指出在現(xiàn)有的乳業(yè)發(fā)展模式下該事件的爆發(fā)具有必然性，并在此基礎(chǔ)上分析了企業(yè)高速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制。
　　關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；顧客價(jià)值；利益相關(guān)者關(guān)系
　　
　　2008年9月11日晚，三鹿集團(tuán)發(fā)布聲稱因受到三聚氰胺的污染，決定立即召回2008年8月6日以前生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒奶粉，隨后，伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭的產(chǎn)品都被檢出三聚氰胺，事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)乳業(yè)出現(xiàn)行業(yè)性危機(jī)。
　　“三聚氰胺事件”是中國(guó)近年來(lái)乳業(yè)不顧實(shí)際情況高速發(fā)展的一個(gè)必然事件，是中國(guó)乳業(yè)這個(gè)行業(yè)發(fā)展模式的必然結(jié)果，它反映了當(dāng)前中國(guó)的一些企業(yè)發(fā)展理念上的不健康和短期性。為了使該事件本身的必然性能更清晰地得以呈現(xiàn)，并且給一些有相似特征的高速發(fā)展的企業(yè)以警戒和啟示，本文以價(jià)值鏈管理理論為分析工具，對(duì)“三聚氰胺事件”進(jìn)行系統(tǒng)分析，并對(duì)高速發(fā)展企業(yè)可能出現(xiàn)的陷阱提出相應(yīng)的規(guī)避機(jī)制。
　　
　　一、“三聚氰胺事件”的必然性分析
　　
　　在當(dāng)前劇變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客需求處在一種不斷變革和波動(dòng)之中，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法完整地為顧客提供他們?nèi)找孀兓⑷找婵量痰膬r(jià)值需求，企業(yè)為了能滿足人們不斷變化的價(jià)值需求，必須和供應(yīng)商、銷售商等利益相關(guān)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同向顧客提供他們需要的價(jià)值。企業(yè)之間在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也被轉(zhuǎn)移到企業(yè)所在的價(jià)值鏈和和其他價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)所在的價(jià)值鏈?zhǔn)欠駨?qiáng)大在一定程度上決定了企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造要素體現(xiàn)為以下要素：顧客價(jià)值、核心能力和利益相關(guān)者關(guān)系。企業(yè)存在的起點(diǎn)和最終歸宿是持續(xù)提供顧客價(jià)值，即提供市場(chǎng)上顧客的價(jià)值需求。企業(yè)能提供顧客價(jià)值所依據(jù)的基礎(chǔ)是企業(yè)所擁有的包括有形和無(wú)形資產(chǎn)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)資源。其經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是通過(guò)由企業(yè)家才能、利益相關(guān)者關(guān)系的協(xié)調(diào)、企業(yè)文化和企業(yè)的信息體系等組成的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源持續(xù)引向企業(yè)的顧客價(jià)值。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是保持這一作用機(jī)制的流暢和有效。企業(yè)顧客價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源的不匹配會(huì)直接形成企業(yè)的營(yíng)運(yùn)難題，由企業(yè)家才能為主所組成的作用機(jī)制就是盡可能達(dá)成企業(yè)顧客價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源的動(dòng)態(tài)平衡，促使企業(yè)的平穩(wěn)、持續(xù)發(fā)展。一旦該平衡打破，企業(yè)就會(huì)遭遇衰退甚至是毀滅性的打擊。中國(guó)乳業(yè)的“三聚氰胺事件”就是這種運(yùn)行的平衡被打破所造成的必然結(jié)果，具體表現(xiàn)為以下方面的原因：
　　（一）乳品企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的理解不到位是“三聚氰胺事件”的根本原因
　　眾多乳品企業(yè)對(duì)牛奶“顧客價(jià)值”理解存在嚴(yán)重的不到位，直接造就了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的畸形。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是跨越顧客價(jià)值本身存在的級(jí)次，忽視顧客價(jià)值中的層次體系。顧客價(jià)值中最基本層次是產(chǎn)品的使用價(jià)值，即產(chǎn)品本身具有的有用性，然后才是形象價(jià)值和品牌價(jià)值。二是忽視了顧客價(jià)值需要企業(yè)長(zhǎng)期積累的特性。他們用泛濫的廣告、豪華的包裝、無(wú)處不在的宣傳來(lái)代替對(duì)牛奶營(yíng)養(yǎng)的把握。在短期能見效益的形象工程上，乳品企業(yè)都能極盡奢華之能事。但在保證牛奶核心價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)保證上，基于其效益要通過(guò)長(zhǎng)期的培養(yǎng)才能顯現(xiàn)，他們提出了所謂的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”，先建市場(chǎng)，再建工廠，甚至是“要市場(chǎng)，不要牧場(chǎng)”。他們以一種極其短視的行為來(lái)引導(dǎo)國(guó)民對(duì)牛奶的不理性認(rèn)識(shí)和不理性消費(fèi)。在能促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的奶源基地的建設(shè)上，中國(guó)乳品行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)都顯現(xiàn)出不應(yīng)該有的冷淡，長(zhǎng)期的廣告宣傳和低價(jià)戰(zhàn)造就了中國(guó)乳品業(yè)現(xiàn)在的巨大市場(chǎng)，但同時(shí)也埋下巨大的禍根。
　　（二）顧客價(jià)值和企業(yè)資源的不匹配是“三聚氰胺事件”的直接原因
　　從本質(zhì)上看，“三聚氰胺事件”就是在中國(guó)乳業(yè)行業(yè)中顧客價(jià)值和經(jīng)濟(jì)資源的動(dòng)態(tài)平衡被打破，使乳業(yè)企業(yè)的顧客價(jià)值和經(jīng)濟(jì)資源出現(xiàn)很大的不匹配后造成的結(jié)果。其內(nèi)在的邏輯和曾經(jīng)的秦池的倒閉是一樣的，經(jīng)歷了一個(gè)和秦池相同的軌跡，以三鹿為代表的中國(guó)乳品企業(yè)敏銳地嗅到了改革開放富起來(lái)的國(guó)民對(duì)健康的強(qiáng)烈渴望，及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和教化，伊利、蒙牛、光明3家代表性企業(yè)在2007年銷售費(fèi)用的總量是96億元，占銷售收入的19.6%，“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)使中國(guó)乳品的市場(chǎng)需求大大提升。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1999年中國(guó)奶類產(chǎn)量827萬(wàn)噸，到2008僅上半年就達(dá)到1915萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了近5倍。但是，在飛速增長(zhǎng)的市場(chǎng)面前，乳品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源明顯不在一個(gè)層次上，最核心的奶源就明顯跟不上，1999年中國(guó)有奶牛442.2萬(wàn)頭，2007年奶牛的存欄只有1435萬(wàn)頭，增長(zhǎng)了3倍。在這種不平衡面前，進(jìn)口似乎是一個(gè)很好的補(bǔ)充，但2007年占世界奶粉及原料出口70-80%的新西蘭和澳大利亞又遇上了百年一遇的干旱，奶產(chǎn)量嚴(yán)重下降，直接導(dǎo)致了原料奶粉價(jià)格由2萬(wàn)元每噸上升到5.6萬(wàn)元每噸。在這種背景下，在奶源的供應(yīng)上出現(xiàn)了與市場(chǎng)比照的極不平衡，企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制在把企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源傳導(dǎo)到企業(yè)顧客價(jià)值的過(guò)程中出現(xiàn)了難以回避但又難以解決的難題，在這種不平衡中，企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制出現(xiàn)故障，搶奪奶源從而使原奶質(zhì)量監(jiān)控失效，問(wèn)題就此出現(xiàn)，即使不出現(xiàn)三聚氰胺，也會(huì)以別的形式出現(xiàn)。
　　（三）利益相關(guān)者關(guān)系協(xié)調(diào)不到位是“三聚氰胺事件”的重要原因
　　綜上，企業(yè)要完成將企業(yè)所掌控的經(jīng)濟(jì)資源引導(dǎo)到企業(yè)的顧客價(jià)值，需要以企業(yè)家才能為主導(dǎo)的包括利益相關(guān)者和企業(yè)文化建設(shè)等在內(nèi)的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。在企業(yè)無(wú)法單獨(dú)完成企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造的前提下，企業(yè)必須協(xié)調(diào)價(jià)值鏈上的其他利益相關(guān)者關(guān)系的協(xié)調(diào)，這種關(guān)系協(xié)調(diào)的效果將很大程度上影響到顧客價(jià)值形成和顧客價(jià)值的大小。
　　在中國(guó)乳品企業(yè)的價(jià)值鏈表現(xiàn)中，核心節(jié)點(diǎn)企業(yè)是乳品制造企業(yè)，除了少數(shù)幾個(gè)企業(yè)有自己的奶牛基地外，很多企業(yè)都沒有奶源基地，則由分散奶農(nóng)和獨(dú)立奶站提供奶源。由于中國(guó)乳品企業(yè)實(shí)際上掌控著市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中以價(jià)格戰(zhàn)打市場(chǎng)，他們和原奶供應(yīng)者在利益分享的過(guò)程中，乳品企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，有些奶農(nóng)的利益經(jīng)常受到企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)侵占，再加上在供應(yīng)鏈上出現(xiàn)專門從事收奶的奶站這個(gè)環(huán)節(jié)的盤剝，很多奶農(nóng)都實(shí)際上處于虧損狀態(tài)。當(dāng)奶農(nóng)的利益無(wú)法得到正常保證的時(shí)候，他們往往為了自身的利益不顧最終顧客的價(jià)值需求，和整個(gè)價(jià)值鏈上的價(jià)值訴求出現(xiàn)嚴(yán)重背離，容易導(dǎo)致奶農(nóng)摻假現(xiàn)象出現(xiàn)。
　　
　　二、“三聚氰胺事件”的思考
　　
　　（一）正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)
　　中國(guó)改革開放30年，成就了一批中國(guó)的企業(yè)，使中國(guó)由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的國(guó)家向新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家轉(zhuǎn)變，在這個(gè)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，作為擁有13億人口的中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者需要正確的、理性的引導(dǎo)，盡管存在其固有的缺陷和不足，其存在的機(jī)會(huì)和潛力給企業(yè)的快速成長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。但很多企業(yè)卻錯(cuò)誤地利用這種機(jī)會(huì)，想以一種超越市場(chǎng)規(guī)律的方式去完成資本積累的沖動(dòng)。前幾年的三株、秦池，現(xiàn)在正陷入困境的太子奶、三鹿等都是典型代表，他們忽視企業(yè)發(fā)展規(guī)律中固有的積累意識(shí)，舍本逐末，以廣告作為企業(yè)發(fā)展和依憑的利器，結(jié)果都成了曇花一現(xiàn)的悲劇，成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)很大的羈絆。
　　（二）深層次合作意識(shí)的形成是企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的保證
　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，任何單個(gè)的企業(yè)都只能為提供顧客價(jià)值做某方面的工作，為更順利、有效地滿足顧客需求，必須和價(jià)值鏈上其他利益相關(guān)企業(yè)進(jìn)行更多的協(xié)作。這種協(xié)作需要各企業(yè)能建立起相互信任，能夠做到在程序上和利益上的公平，只有這樣，這種協(xié)作才具有可持續(xù)性。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在這方面要做出典范，公平帶來(lái)的是整個(gè)價(jià)值鏈的強(qiáng)勢(shì)，是一種多贏局面出現(xiàn)的基礎(chǔ)，沒有公平，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的“強(qiáng)勢(shì)”無(wú)法持續(xù)反映到市場(chǎng)表現(xiàn)中去，最后出現(xiàn)衰退甚至倒閉。
　　
　　（三）核心能力是企業(yè)擴(kuò)張的發(fā)動(dòng)機(jī)
　　企業(yè)發(fā)展所要依據(jù)的邏輯應(yīng)該是企業(yè)核心能力的擴(kuò)張。企業(yè)的品牌和企業(yè)的市場(chǎng)反響是企業(yè)核心能力的一種顯性表現(xiàn)，但絕不能把它們直接等同企業(yè)核心能力，核心能力中的諸多因素，如對(duì)顧客價(jià)值的理解、管理團(tuán)隊(duì)的集體才能、企業(yè)文化等都需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的積累和優(yōu)化，不可能像用廣告拉動(dòng)市場(chǎng)那樣在短時(shí)期內(nèi)奏效。如果不顧企業(yè)本身核心能力所處的層次，執(zhí)意用廣告等顯性市場(chǎng)特征來(lái)實(shí)施擴(kuò)張，不可能造就企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。
　　（四）政府角色正確定位
　　縱觀事件的全過(guò)程，除了質(zhì)量監(jiān)管，政府還應(yīng)該具備一個(gè)重要的作用，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展提供必要的服務(wù)，為企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的流暢和效率提供必要的服務(wù)。在“三聚氰胺事件”爆發(fā)前，相關(guān)政府部門可能最清楚中國(guó)奶源和牛奶市場(chǎng)需求極端不匹配的現(xiàn)實(shí)，他們應(yīng)該為企業(yè)的發(fā)展提供必要的信息，幫助其改正那種扭曲的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行政策上的傾斜，引導(dǎo)規(guī)模奶牛基地的構(gòu)建，幫助牛奶企業(yè)和奶農(nóng)在利益倒掛上進(jìn)行平衡和協(xié)調(diào)。
　　
　　三、高速發(fā)展的企業(yè)可能出現(xiàn)的陷阱描述及其規(guī)避機(jī)制分析
　　
　　高速發(fā)展是所有企業(yè)共同的理想，也是國(guó)民對(duì)民族企業(yè)的期待，但企業(yè)發(fā)展有它本身無(wú)法回避的規(guī)律。高速發(fā)展的企業(yè)可能存在必須引起注意的問(wèn)題。
　　（一）對(duì)顧客價(jià)值有持續(xù)的把控和正確理解
　　顧客價(jià)值是企業(yè)存在的起點(diǎn)和最終歸宿，它解釋了企業(yè)存在的理由，指明了企業(yè)發(fā)展的方向，對(duì)顧客價(jià)值有正確的理解能保證企業(yè)在做正確的事情。顧客價(jià)值是一個(gè)內(nèi)涵深刻、外延廣泛的概念，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，需要企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)時(shí)間的摸索和把控，它具有時(shí)空的差異性，在不同的時(shí)間和不同的區(qū)域會(huì)有不同的顧客需求表現(xiàn)。企業(yè)要持續(xù)不斷地開展對(duì)顧客價(jià)值的研究，不斷引導(dǎo)、滿足市場(chǎng)的顧客需求，只有這樣，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)問(wèn)題才會(huì)得到系統(tǒng)解決。
　　（二）人才建設(shè)是關(guān)鍵
　　在企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的影響因素中，企業(yè)家才能是唯一一個(gè)主動(dòng)的因素，企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制要靠企業(yè)家才能的推動(dòng)，沒有企業(yè)家才能的作用，其他因素隨即失效。中國(guó)改革開放30年培養(yǎng)和造就了一批人才，但相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)前存在的一個(gè)主要問(wèn)題是企業(yè)缺乏人才培養(yǎng)的土壤。很多中小企業(yè)，甚至是大型企業(yè)在人才建設(shè)問(wèn)題上常常縮手縮腳，一個(gè)重要的理由是因害怕人才流失而不愿投入大量資金進(jìn)行人才建設(shè)。其實(shí)，現(xiàn)在企業(yè)缺乏的不是某個(gè)單個(gè)人才，而是一種人才培養(yǎng)機(jī)制，有了一種能流暢運(yùn)行的機(jī)制，企業(yè)的人才建設(shè)才有可能持續(xù)，而人才流動(dòng)是一種常態(tài)，有進(jìn)有出才能更健康。并且，人才具有很強(qiáng)的針對(duì)性，也需要企業(yè)建立起一種機(jī)制，完成人才和企業(yè)之間的深層次磨合。沒有人才的支撐不可能形成企業(yè)的高速發(fā)展。
　　（三）對(duì)利益相關(guān)者關(guān)系的協(xié)調(diào)是高速發(fā)展的保證
　　合作是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題，在這種科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，企業(yè)所處環(huán)境急劇變化的背景下，任何單個(gè)企業(yè)不可能離開其利益相關(guān)者協(xié)助獨(dú)自滿足市場(chǎng)的價(jià)值需求，獨(dú)自求得發(fā)展。顧客需求的不斷變化和個(gè)性化需求的出現(xiàn)促使企業(yè)改變?cè)瓉?lái)的競(jìng)爭(zhēng)理念，以合作的心態(tài)對(duì)待市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的原則下求得企業(yè)及其整個(gè)價(jià)值鏈的平衡發(fā)展，完成企業(yè)的高速成長(zhǎng)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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