從頭部到長尾

　　安德森的《長尾理論》是當代最重要的商業(yè)著作之一。他在書中告訴我們，商業(yè)的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品—也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。如此說法可能讓人一頭霧水，不防看一下他介紹二手書市場的那部分內(nèi)容，看看你能否悟出其中的奧秘所在？
　　
　　1982年，一個名叫理查德?韋瑟福德（Richard Weatherford）的書商敏銳地意識到，新興的個人電腦完全可以掀起二手書市場的一場革命。全國各地有數(shù)千家二手書店，它們的藏書也五花八門，各具特色。實際上，無論你想要哪一本書，市面上都一定有人在賣它，你只是不那么容易找到它。韋瑟福德認為這主要是個信息問題—正是電腦最擅長解決的那種問題，于是他寫下了一份商業(yè)計劃，準備創(chuàng)立一個公司，在網(wǎng)上建立一個舊書經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫。
　　韋瑟福德的眼光超前了20多年，可惜沒能找到資助者。到1993年，韋瑟福德終于用籌自其他書商的5萬美元創(chuàng)立了Interloc，那時候，萬維網(wǎng)甚至還沒有誕生。這時候的Interloc是個封閉式網(wǎng)絡，書商們可以通過它搜索其他書商的存貨，為自己的顧客們尋找圖書。它創(chuàng)造了一種數(shù)據(jù)標準（直到今天還在使用）和一種允許書商們通過調(diào)制解調(diào)器傳輸書目清單的軟件。1996年，它拓展到了萬維網(wǎng)上。
　　1997年，前工會領(lǐng)袖、麥肯錫公司的顧問及克林頓時期的勞工部長助理馬蒂?曼利（Marty Manley）在尋找一本絕版舊書的時候發(fā)現(xiàn)了Interloc。他被Interloc的功能深深震撼了，立刻就意識到這樣豐富的一個信息庫在細分化的圖書市場上有多么大的潛力。同一年，兩人聚首伯克利，共同創(chuàng)建了Alibris。
　　這里，我們有必要花點時間談談二手書市場。在過去的幾十年中，二手書市場實際上主要是由兩個截然不同的市場組成的。約有2/3的領(lǐng)地被紅紅火火的教科書生意占據(jù)，校園交易是這個市場的核心。剩下的1/3屬于散布在各地的小二手書商店，是個相對比較沉寂的領(lǐng)域。
　　二手教材可謂高效市場的一個典范—每一年都有數(shù)百萬學生先購買、再轉(zhuǎn)賣那些昂貴但卻只用一個學期的教材。但出版商們必須保證二手書不會永遠流傳下去，否則新書的銷路會大受影響。他們的高招就是不斷發(fā)行新的版本，每次都將頁碼重新調(diào)整（這樣二手書就不能再用了）。正因如此，市場上的舊存貨時不時地會被清洗一次。
　　但非學術(shù)二手書市場就沒有這樣的效率了。典型二手書店的進貨渠道相當有限，只能指望當?shù)厝顺鍪鬯麄兊牟貢＝Y(jié)果，這些書店的品種選擇表現(xiàn)出相當大的隨意性，店主率性而為，購書者只能撞大運，供與求沒有任何的針對性可言。對書店的老主顧們來說，這種隨意性正是吸引力之一，因為這透著一股探索和意外發(fā)現(xiàn)的刺激感。但如果你要尋找某一本特定的書，就算你逛遍整個書店，翻遍每一個書架，你也很有可能一無所獲。
　　用經(jīng)濟學的術(shù)語來說，二手教材市場的效率來自于超強的流動性。商品種類相對較少，買家和賣家又多如牛毛，所以你以合適的價格買到中意產(chǎn)品的概率相當大。相比之下，非學術(shù)二手書市場的缺陷正在于極差的流動性——商品種類無窮無盡，買家和賣家卻數(shù)量不足。在產(chǎn)品太多、交易者不足的情況下，你找到合意產(chǎn)品的概率自然很小。正因如此，人們在尋找某種特殊書籍的時候大多都不會考慮二手書店。
　　韋瑟福德卻意識到，盡管單個書店的經(jīng)營模式并沒有太大的意義，但若放在一起考慮（將所有書店組合或聯(lián)結(jié)在一起），整個二手書市場的潛力就不可估量了。
　　Albris向亞馬遜和bn.com這樣的大網(wǎng)上書商們提供了這個數(shù)據(jù)庫，這些書商將二手書和新書的清單結(jié)合在一起，有效地讓“絕版”老書復活，提供了新書之外的一個價格低廉的新選擇。這種模式給二手書市場帶來了數(shù)百萬新顧客，于是二手書店將書目電腦化的積極性更高了，而這種積極性反過來又進一步豐富了Alibris（和它的在線零售伙伴們）的可售品種。這是一個經(jīng)典的良性循環(huán)，二手書銷量從此開始突飛猛進地上漲。在多年的停滯之后，這個220億美元的大市場重新開始以兩位數(shù)的速度增長。
　　（來源：《長尾理論》，譯者：丁丁編輯／劉麗琴）